张裕股份总经理孙健:葡萄酒时代一定会到来|对话企业家
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(张裕股份总经理孙健:葡萄酒和白酒将平分秋色,时长共37秒)
张裕总经理孙健:葡萄酒和白酒将平分秋色
“中国葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。”春糖会前夕,张裕股份总经理孙健在成都接受南方+记者专访时提到。
张裕股份总经理孙健在成都接受南方+记者专访
葡萄酒亟须改变自身形象
过去的一年,每天全中国要打开3677万瓶的白酒,平均下来每天有1亿人在喝白酒。而葡萄酒的数据,孙健用“可怜”来形容,“加上国产葡萄酒和进口葡萄酒在内,每天只打开了161万瓶,如果两三个人喝一瓶,意味着只有三四百万人每天在喝葡萄酒。”两者之间相差将近30倍。
葡萄酒作为“舶来品”,过去在营销上强调葡萄酒消费场景的仪式感,给消费者留下了高档但刻板的印象。
因此,孙健提到,面对追求简单、轻松、新鲜的年轻消费群体,葡萄酒亟须改变自身形象。“葡萄酒从业者们,关键是能够精准捕捉到年轻人的需求,满足他们的口味。别的酒种相对于葡萄酒而言,普及难度更大。”正因意识到这点,张裕与天猫合作“中国葡萄酒年轻化普及实验室”,并宣布将于下半年共同推出三款年轻化产品。
当下年轻消费者的饮酒观念更加理性,相比起酩酊大醉更青睐于浅酌即止。恰逢酒类需求扩容,资本市场的融资热潮起,“微醺”的故事被反复讲起。孙健预测,低度葡萄酒或者葡萄酒类别的潮饮酒机会更大。
渠道变革推动普及
“一定要靠高端化的产品。”孙健表示,2022年张裕旗下的产品结构向中高端、特别是向高端进一步聚焦。当前,高端市场更是近乎被外资品牌占据。只有往高端化前进才能提高国内葡萄酒行业整体声量。
但是高端化解决不了普及化,在内部,张裕怎么去处理好往高处走和往普及化这两者的关系?孙健介绍道,现在6个销售事业部中,高端涉及4个事业部,大众化的有2个事业部,分别操盘不同的品牌。
张裕全球布局了14个酒庄,其中国内有8个酒庄,国外收购了6个酒庄,这些酒庄的主流价位不一样,品牌声誉知名度都不同。孙健透露,张裕内部单独成立了酒庄酒销售事业部去操盘包括爱斐堡、张裕卡斯特、巴保男爵、黄金冰谷等几个酒庄酒品牌的营销,精准地触达不同的高端圈层。
而为了更好触及消费者,张裕一直在推动渠道变革。在渠道布局上,公司线上业务在不断增长。“6年前,我们的线上生意只占我们国内业务的3%,3年前占到了6%,去年占到了15%。”这个数据在国际市场中表现特别突出,“德国是线上业务做得偏好的发达国家,葡萄酒普及度也高,线上业务不过占了4.4%。”
去年双11,张裕实现了京东、天猫、拼多多、抖音和快手5个平台的第一,抖音位居第一名,比后面10名的总和还多。孙健透露:“我们还继续加大在线上的力度。”这是一场弯道超车,必须巩固原有优势,重新构建在赛道的优势。
“至暗时期”将过
“葡萄酒我们在广东市场做得不是很好。”孙健坦诚说道。张裕创始人张弼士是广东梅州大埔人,公司一直保持着客家人敢为人先、求真务实的精神。
但是在另一方面,广东是中国洋酒市场的风向标,号称“白兰地第一个省级100亿市场”。正因如此,张裕在广东市场中的主力产品品类并非葡萄酒而是白兰地。孙健透露,可雅白兰地目前在广东省内几个城市已经崭露头角,尤其是在东莞:“可以跟国际知名品牌平分秋色。”
广东市场的状况并不是孤例。中国葡萄酒已进入长期低谷。国产葡萄酒出现“十连降”,进口葡萄酒“五连降”,作为行业龙头,张裕一直在探索带领行业突围的方法。
数据显示,2022年全国规上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量21.37万千升,同比下降22.12%;不足高点的六分之一。销售收入79.04亿元,同比下降12.44%;实现利润3.40亿元,同比下降9.88%。
张裕2022年公司实现营业收入39.19亿元,扣非净利润4.14亿元,基本与2021年同期持平。这样的数据算不上惊艳,但行业大环境整体低迷的背景下,已经尽显了韧性。这样稳健的成绩,为当下中国葡萄酒业注入了强心剂。
在承认差距的同时,孙健也坚信,高品质的国产葡萄酒会迎来好的发展时期。尽管葡萄酒行业发展目前遇到一些困难,但中国市场规模庞大,又正处于消费升级之中,关键是谁能离消费者更近、谁能更好满足消费者。
【记者】黄晓韵
【作者】 黄晓韵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
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