产经报道｜果酒发展路径之辨：去女性化与饮用场景的替代可能

互推小编 2023-07-06

林辰/文

相比较在饮用场景上令年轻人压力倍增的白酒，适合独酌的果酒，乘上了低度酒、年轻化的风潮，成为消费领域的新热门品类。

但当果酒的瓶身向中性化转变、物料宣传也不再只有女性视角，开始出现男性剪影。将果酒的消费群体瞄准女性，究竟是一种可持续的发展路径，还是一种陷阱。无论是将果酒作为版块延伸的白酒巨擘，还是新兴果酒品牌，都是困惑中的选择。

出现男性剪影的果酒图片

近日，MissBerry贝瑞甜心宣布已获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。这家创立不久的品牌，在今年多次出现在对女性消费群体影响力颇广的李佳琦直播间中。

而MissBerry创始人唐慧敏也在公开报道中表示，“目前中国80%的低度酒都是被女性群体消费掉了，贝瑞甜心一开始就认清了这一点，我们定位为女性低度酒饮料品牌……希望优先满足消费升级带来的一大批年轻女性用户。”

将女性作为鲜明产品特色的MissBerry在今年天猫618果酒战报中，位列品牌和店铺榜第二。而位列第一的梅见，却似乎在走一条与MissBerry不同的路。

图片来源：MissBerry贝瑞甜心、梅见天猫店铺截图

财经网产经于梅见天猫旗舰店发现，其于近期上市的完熟南高梅酒，在图片物料上出现了男性消费者的剪影。相比较MissBerry等品牌从颜色、图案到产品名称的“女性化”，梅见此举在果酒领域算是一个不小的突破。

“女性饮酒市场的潜力完全没有开发完。目前果酒与女性紧密相关的产品印象，有部分来源于电商渠道本身的女性消费者偏多的原因。但梅见的品牌定位，不是只针对女性。我们认为，当把整个果酒市场的时间、空间放大看，不是只有女性才喝果酒。”梅见方面向财经网产经如此表示道。

财经网产经在梅见天猫旗舰店检索发现，梅见目前主推的三款不同风味的产品，价格呈倍数区隔。基础款的12度750ml礼盒普宁青梅标价199元，黄金版14度750ml礼盒烟熏风味标价299元。南高梅酒20度750ml礼盒装标价899元。

不过前述三款产品目前均以5折左右的幅度促销。销量在万件以上的也全为普宁青梅的不同容量版本。过去数十天选择限量发售的南高梅酒，在店铺的总销量上却只是低个位数。

对此，梅见方面表示，南高梅酒选择限量销售策略，根本原因在于完熟南高梅只在当季供应，属于稀缺产品。“我们对它的发力重点也不在电商，也没有想把它作为战略品、大通货来推广。”梅见方面还提到，“目前暂无确定的发售价格更高的新品计划。贵也不是我们的目的。我们主要希望在品质调性好（而非大排档风格）的餐饮通道推广梅见。目前在一二线城市带的头部城市中，都有比较好的表现。”

向红酒靠拢的果酒瓶身

如果说，背靠江记酒庄的梅见，自带白酒基因，也在一定体量的基础上，有突破果酒=女性低度酒选择的动力。那白酒巨擘们的果酒路径试探，也同样验证了行业对果酒发展方式的摇摆。

泸州老窖方面向财经网产经介绍，其之所以推出桃花醉果酒，源于对当下酒饮消费市场年轻化、时尚化、多元化趋势的迎合考虑。包括桃花醉在内的果酒，和其他预调酒、鸡尾酒都是这一理念下的产物。

从泸州老窖旗舰店的产品标签看，《只为遇见你》、《三生三世十里桃花》同款、项链香水礼盒，甚至直接标明“女性”的关键词，以及商品详情页中使用“姐妹聚会”、“送闺蜜”的场景暗示，都显示出女性消费者在桃花醉营销策略中的优先级。

图片来源：泸州老窖、悠蜜天猫店铺截图

但类似的道路，在贵州茅台这边似乎出现了转折。今年7月下旬，茅台“悠蜜”蓝莓精酿推出新品，新品从瓶身看更像一款红酒。而2017年茅台“悠蜜”利口酒借《欢乐颂2》引爆市场时，使用的则是包括6种颜色的个性化瓶身设计。

对于这一转变，北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武向财经网产经直言，果酒市场的性别营销策略，其实主要是为解决品牌形象塑造及差异化需要而来，但是这是一把双刃剑——太多的传统文化壁垒使得过去企业对女性饮酒市场的投入产出不成正比。如今年90后及00后独立女性的崛起，造就了一部分女性饮酒市场的潮流，但短期依然无法形成主流。

其还提到，中小果酒企业由于无力和大型啤酒及白酒企业角逐，所以只能在细分人群上进行精准经营。但茅台悠蜜蓝莓酒从口红型的瓶型转变成今年偏洋酒红酒的中型瓶型来看，茅台悠蜜的女性战略已经发生变动。其或许更希望通过偏中性的瓶型和品牌形象来打造更多的人群和场景。

性别之外的场景争夺

不可忽略的是，果酒的场景多变，正对其他品类产生一定的替代可能。有常年饮用白酒、啤酒习惯的中年男性消费者告诉财经网产经，其在这个夏天，因为多在家以果酒佐餐，几乎没有再饮用啤酒。

一位年轻女性则告诉财经网产经，啤酒喝的是氛围。果酒的口感好，可以当饮料，“不涨肚子”也对女生更友好一些。其在家跟朋友看综艺、吃饭时都愿意饮用。

“果酒首先会替代啤酒，而且因为价格相当、丰富的口感，还能占领一部分年轻人入门酒的市场份额。”邹文武向财经网产经分析道，“从更大范围看，果酒还可以和洋酒、葡萄酒、白酒的市场场景重合，比如和洋酒的夜场市场，葡萄酒的自饮市场，以及白酒的家庭宴饮市场，都具有天然的连接点。”

或许，相对于借女性饮酒的空白来发展，果酒更大的空间在整个年轻一代的低度饮用习惯和非宴请场景的酒水消费里。这往往是白酒们最担心的问题，也是一众小品类酒种跃跃欲试的机会。

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