“大柠檬”横空出世！拒绝0糖，农夫山泉选择忠于口味

农夫山泉放了个大招。

近日农夫山泉官宣新品“大柠檬”，同步上线各电商平台开启预售，该款新品有两个版本：一是鲜榨柠檬汽水，保质期只有180天；另一款是复合果汁饮料，需要低温冷藏，只有90天保质期。

不难看出，农夫山泉正仗着自己毛细血管般的经销渠道，准备在2023年的夏天掀起一场柠檬风暴。

近年来柠檬饮料市场逐渐扩大，手打柠檬茶、柠檬青瓜汁、柠檬汁等产品不断被开发，大街上看到最多的解暑饮料除了肥宅快乐水，就是加冰柠檬茶。

农夫山泉入局，是否意味着柠檬汁市场再迎变革？

01.来自“大柠檬”的自信

不同于农夫山泉的“柠檬前辈”水溶C100，大柠檬不仅添加了鲜榨柠檬汁，还添加了浓缩苹果汁、冰糖与白砂糖，总果汁含量更是大于等于15%。

值得注意的是，在整体饮料市场卷在“代糖”之际，农夫山泉的新品却像一股清流，仍旧使用了白砂糖、冰糖等常用糖类。

根据观研网报告数据显示，2021年我国无糖饮料的市场规模高达159亿元，年增长率为35%远超行业总增长率，预计2027年该市场规模会达到276.6亿元。

在元气森林气泡水爆红后，农夫山泉也曾对无糖领域蜻蜓点水，发布无糖苏打水，对比“有点甜”的矿泉水，农夫山泉苏打水单价较高销量较低。

财报显示2022年包括咖啡饮料、气泡水、苏打水在内的“其他产品”表现低迷，收益为13.53亿元，同比下降22.7%。

大柠檬不涉足百亿无糖领域，意味着农夫在无糖和口味中选择了忠于品味。

以上一个农夫山泉柠檬大单品水溶C100为例，2008年上市仅半年，便因销售额破亿打破了行业对柠檬饮料的的认知，塑造了饮料行业的经典产品。

十年后，水溶C100再次发力，农夫山泉大搞“偶像经济”，与小鲜肉朱一龙牵手，粉丝们为了pick自己的偶像，成箱成箱的囤水，甚至一度卖断货。

买是买回去了，消费者们更担心的是，大柠檬会不会只是加了汽的水溶C100？

对比水溶C100，大柠檬在工艺上尽彰显了不同，不仅采用了鲜榨柠檬汁，还保留了鲜榨柠檬皮油，柠檬果皮经过捶打后会释放浓郁的的香气，借助工艺将这些不溶于水的精华与果肉更精密的融合，再采用log6生产标准规避防腐剂，常温状态下也能保证香气。

大柠檬还有个突出的特征：保质期短。

通常瓶装饮用水的保质期在12个月左右，功能性饮料会达到18个月，茶饮料、乳饮或果味为9个月，而大柠檬汽水只有180天，最长不超过6个月。

这十分考验农夫山泉对库存、生产以及终端销售节奏的把控。

目前农夫山泉采用的都是强势的“先款后货”模式，主动权握在自己手上，除了个别特批客户和KA通路之外，只有经销商付款后农夫山泉才会发货。

明面上比拼的是厂商和经销商谁更强势，背后倚仗的却是产品销售力。

另一低温冷藏版本官方着墨不多，仅提及“保持90天的新鲜感”，常规低温冷藏乳酸菌产品的保质期在21-30天左右，而果汁由于含有较高活性物质，时间越久越影响其营养价值和品尝口味。

举个例子，山姆超市的小青柠汁保质期便只有45天。

总而言之，大柠檬的宣发挑足了消费者的好奇心，农夫山泉高调的进军柠檬汁领域也给足了同行压力。

不论是元气森林、可口可乐、怡宝还是雀巢，没有一个饮料品牌正式推出过柠檬类大单品，而市面上唯一能称霸的柠檬饮料，是香港维他奶集团推出的维他柠檬茶。

02.卷起来的柠檬大厂

如果知道维他柠檬茶的出生日期你可能会大吃一惊，作为Z时代年轻人的夏天首选，维他柠檬茶竟是1979年上市的。

按照正常人的年龄计算，现在的维他柠檬茶应该处于一个双重焦虑的困境：一是老品牌形象老旧的恐慌，二是老品牌知名度停滞导致的压力。

但与之相反的是，这些老牌效应不但没有体现在维他身上，反而在它步入中年之际，迅速爆火，成为年轻人心中的网红单品。

根据美团美食发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下，2022全年，柠檬茶销量同比增长不低于130%。

总体来看，我国柠檬茶共划分为4个发展阶段：港式冻柠茶、盒装/罐装柠檬茶、柠檬茶走出茶餐厅进入茶饮店、柠檬茶专卖店。

柠檬本就有爆红的潜质：丰富的有机酸可以生津解渴，丰富的维生素C能促进免疫物质的生成，又因香甜的口感被古人成为“香橼”，20世纪60年代柠檬茶横扫各大TVB影视剧。

自2021年起，各大城市的小吃街、步行街都涌现出多家手打柠檬茶、快乐柠檬等柠檬饮料店，摆摊、后备箱文化盛行下，每场都能看到几个卖柠檬茶、果茶的摊位。

红餐网数据显示，门店过百家的柠檬茶品牌多达9个，老牌茶饮快乐柠檬接近1000家。

图源 红餐网

据红餐网数据显示，截止2021年底，全国柠檬茶专卖店数量超过6000家，同比2020年涨幅高达50%。

一个很明显的趋势是，大众对柠檬饮料的认知已经从“口味”转变为“健康+口味+概念”，诸如手打柠檬茶通常会配上“手打渣男”的广告语，以此拉进消费者距离。

随着柠檬酸甜的形象和概念认知深入消费者群体，柠檬冲破水果圈，农夫山泉的入局无声宣告着，柠檬饮料市场将迎来大爆发。

尽管柠檬市场庞大，但柠檬有一个致命的弱点：季节性强。

柠檬一般在冬季成熟，喜温暖，耐阴不耐寒，只适宜在冬暖夏凉的亚热带进行栽培，12月采摘完毕后，柠檬可以在10摄氏度左右的冷库中存放8-9个月，也就是说一批柠檬从采摘到被食用的周期，大约从年初到入秋。

根据百度搜索指数显示，柠檬茶的走势在2月左右触及波谷，7月左右在波峰徘徊：

其搜索热度呈现出明显的季节性，随着温度的上升。柠檬茶的外卖销量也随之增长，到了秋冬季节，柠檬茶的热度远不及“秋天第一杯热奶茶”。

另外从性别来看，女性以高占比增速成为我国柠檬饮料市场的核心人群，95后的年轻一代是驱动柠檬饮料大盘增长的主要人群，且随着时间的推移，柠檬饮料的消费趋势逐渐下沉至三四线及以下城市。

图源 艾媒咨询

农夫山泉推出大柠檬的季节正值春夏，按照大柠檬180天保质期来算，今年这一波柠檬热能维持到10月底，撇去季节性可能，大柠檬完全在“摆布”周期，而非被周期控制。

只是不知大柠檬气泡水的出现，能否冲击柠檬茶这一超细分品类？

参考：

2022年柠檬饮料行业发展前景及市场规模分析——中研网

数据解读：柠檬茶为什么能火爆2021茶饮市场？——红餐网

农夫山泉的“大柠檬”，熟了——FBIF食品饮料创新

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