收割中国中产的无印良品，倒在自己的镰刀下

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文 | 无锈钵

“无印良品一直相信消费者需要有永恒价值的商品。”这是无印良品中国分公司董事总经理清水智在上任时首次接受媒体采访时说的话。

他的前任社长山本直幸是一个野心勃勃的开店专家——他在中国一口气开了四家面积超过2000平米的世界旗舰店。

到现在为止，中国内地一共有9家类似规模的世界旗舰店，位于南京“中华第一商圈”新街口的东方福来德是其中的第三家。

2023年新年的一个上午，尽管高挂着福袋和折扣季的活动，但当我们走进南京新街口的这家世界旗舰店——它上下两层巨大的空间大得令人惊叹，店里的顾客依然寥寥，柜台前的5部收银机只打开了2台。

无人问津的旗舰店/作者摄

显然，来自东瀛岛国的清水智先生，并没有“永恒价值的商品”，至少南京的消费者“用脚在投票”——在同一时间段，十米之隔的潮玩门店，年轻人熙熙攘攘拥挤在一起，挑选新年礼物。

五年前出版的《无印良品世界观》一书中，作者故作深沉同时不失傲慢地问道：“关于无印良品，人们问及最多的话题就是：为何这一品牌在海外发展的如此顺利？为何各地消费者都喜爱它？”

但转眼之间，这一品牌就成为了被时代抛弃的对象。

除去中国，全球范围内，伴随着持续的闭店、亏损，无印良品的“溃退”已经难以避免。

即便是在故乡日本，这一品牌的口碑也在急转直下。

12月30日，无印良品在官网宣布，为平衡高涨的成本，将在一二月份调整部分产品价格，平均涨价幅度在25%，消息一出，顿时负面评价不断。

从昔日的“日货之光”，到如今跌落神坛，什么导致了这一品牌的“大起大落”？

无印良品的全球“大败局”：开一家倒一家

出海战略的失策，或许会是一个绕不开的因素。

当前，一个客观的事实是，无印良品正在迎来全球意义上的“大败局”。

在中国这片“最重要的海外市场”里，过去的5年间，“营利双跌”已经成为了这一品牌的常态。

从2018财年Q3到2019财年Q4，6个季度内，无印良品在中国市场营收增速从此前的30%，跌至5%。

截至2022年5月31日的3个财季，尽管其营收同比增长了7.5%，但净利润跌幅却扩大至31.3%。

更为不幸的是，这样的惨淡经营并不仅仅只是中国市场的特例。

亏损、破产、闭店以及消费者的逃离......无印良品在全球范围内已经沦入了“开一家倒一家”的悲惨境地，十年的全球化之旅，只换来了“亏损超过38亿日元”的糟糕成绩单。

2020年7月，无印良品官方公告显示，由于新冠病毒大流行造成的影响，其美国子公司在负债67亿日元后，已经申请破产保护。从2006年高调入局北美市场算起，无印良品在美国已经累计关停了18家门店。

在一海之隔的欧洲，无印良品也难逃闭店的命运。

作为无印良品走向世界的第一站，英国伦敦对无印良品有着重要意义，但由于业绩下滑以及无印良品在整个欧美市场的疲态，最终只能倒闭关门。

另一边的巴黎，由于游客的不买账，在邀请了多位设计师传递“禅”哲学后，卢浮宫侧畔的无印良品门店也难逃关停的厄运。

有分析人士指出，随着无印良品在欧洲与北美的大撤退，这可能也意味着这个日本企业全球扩张梦破灭。

这样的失败，即便是连无印良品的高层管理者都始料未及。

对于无印良品的出海表现，前社长松井忠三曾经有过一段美好的畅想：

“（我们）要到每一个国家的首都和大城市开店，要去法国的巴黎、中国的北京和上海、意大利的罗马和米兰、美国的纽约和旧金山……”

回顾这段“全球大败局”的历程，无印良品在“本土化”环节上的糟糕表现，无疑是最直观的原因。

从中国到欧洲，从无印良品门店的选址，到商品销售，都是东京的高管和设计师坐在家里“想象的需求”，许多商品从理念到适用性，与当地消费者的生活审美根本不匹配。

在欧美，他们注意到了日本浮世绘和工艺品的风靡，就武断认为，以禅和茶道为代表的日本文化，也会在欧洲获得摧枯拉朽般的传播。事实证明，欧美消费者眼中的“高雅”离不开“仪式感”的辅助，许多用户无法理解，为什么一个和宜家相似的品牌，却卖着奢侈品的价格。

在中国市场，这样的“消费对立”也真实存在着。

以“片手桶”这款单品为例，在日本，这种带把手的水具受到了众多家庭主妇的一致欢迎，它的设计理念源自三大日本家庭生活中的常见场景：

为蒸汽熨斗加水、浇灌花草和清洗汽车。

缺乏文化共鸣的片手桶/作者摄

而对于普遍居住高层住宅，楼下遍布干洗店、洗车房的中国都市白领来说，这样的产品，需求空间其实并不大。

类似的还有在日本盛行而在国内并不流行的各式收纳用品，在日本主打精致烹调，而在中国主打便民美食和经济实惠的拉面。

你会花25元买一份兰州拉面吗？/作者摄

更有甚者，初到中国的无印良品，其生产的床单甚至不符合国内床铺的尺寸标准，而调整这一项参数，竟然就耗费了整整十四年时间。

公开资料显示，直到2018年年底，无印良品才在中国成立了一家开发事务所，来研究中日在流行文化和生活方式上的差异。

这种对“日本成功经验”的呆板奉行，无疑同全球多变的消费环境格格不入。

傲慢的产品：那台没有后视镜的电动自行车

“在世界取胜的存在模式，无论哪个企业都能实践。”无印良品前社长松井忠三曾这样总结无印良品的成功经验。

但现实是，致使这家企业陷入全球经营业动荡的处境，同样也是这套成功的打法。

无印良品一贯引以为傲的“为生活做减法”的理念，已经在频繁的业务扩张中被稀释。

众所周知，无印良品直译过来是“无品牌标记的优质商品”，其主打的形象一直是带有鲜明品牌色彩的“反品牌”。

然而，无印良品似乎并未坚守自己的定位，后续一系列意义不明的跨界反而让品牌形象一落千丈。

据财经无忌不完全统计，从2017年开始，无印良品便开始了自己的跨界之旅，先后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多元化业务，甚至还合作新大洲本田造了电动车......

售价4980元的电动单车/作者摄

从现有表现来看，这些尝试大多无疾而终。一方面，这些业务体量小，难以形成规模效应。另一方面，也在削弱无印良品固守的品牌形象，让不少消费者纷纷脱粉。

就像那辆被媒体质疑的没有后视镜的电动自行车是否安全时，无印良品官方却“自豪”声称，“这就是我们的审美”。

在2017年在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”，就让不少食客吐槽诟病“不想推荐的餐厅”“味道不怎么样，价格确实不便宜”。除此之外，其酒店、咖啡馆等业态也“风评不佳”。

跨界难有成效的同时，另一边，产品端频繁被曝光的质量与服务问题，也在无形中，折射出了这一品牌的对于中国消费者的傲慢。

媒体统计，在五年内无印良品被监管部门处罚达到21次，其中主要就是产品质量问题。

比如材质虚标问题，2019年的一次检查中，该品牌就曾被曝出标称材质为胡桃木，实际材质为黑核桃或胶合板等一系列“挂羊头卖狗肉”行为。

除此以外，榛子燕麦饼干、瓶装水杯检出潜在致癌物超标；笔记本纸张亮度太高，不锈钢尺边角过尖；所售运动鞋和行李箱被查出质量不合格……

财经无忌登陆黑猫投诉平台发现，关于“无印良品”的消费者投诉多达1133条，产品质量、退货换货、会员积分等一系列产品与服务问题接连不断。在最新的一次投诉信息中，有消费者指出：“我经常购买无印，从没遇到这么差劲的经历”。

图片来源：黑猫投诉

凡此种种，都让消费者们发出了根源性的质疑：

“无印良品”卖的真的是“良品”吗？

受此一系列负面消息影响，无印良品只能通过降价挽回消费者的心。

过去八年，无印良品在中国市场连续11次降价打折，然而品牌形象的“根”已经溃烂，仅仅依靠低价，注定难以留住用户。

“频繁打折”已经成为了无印良品的常态/作者摄

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也曾表示，无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业的命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。

新业态扩张不佳、品牌形象崩塌、频繁降价......从曾经的高光时刻到时下的“讨好人设”，无印良品的败局，只能说是自己造成的。

MUJI：陈旧组织的“现代之殇”

正如前文中所提到的那样，无印良品是一个非常执着于墨守“成功经验”的品牌。

这在商业的历史上其实并不罕见，但可惜的是，复盘无印良品的成长逻辑，其“成功经验”的背后，并不是“经营致胜”，更多只是“时运使然”。

在日本，无印良品的前身是日本大型综合商超“西友”的渠道品牌部门，在分拆独立后的第一年，就迎来了泡沫周期的大崩溃，经济衰退的浪潮下，主打便宜、实用、性价比的无印良品随之爆火。

在中国，无印良品的增长神话，则是源于那个经济爆发，品牌匮乏的特殊时代，无印良品进入中国的2005年，正处于入世之初（WTO），美特斯邦威、森马、海澜之家这样的品牌，构筑了一二线城市对新消费的想象。

值此机会，主打侘寂美学的无印良品，无疑带来了一股“降维打击”的风潮。也正因如此，无印良品这一在日本主打平价的品牌，可以堂而皇之的在国内定位“轻奢”。

回望过去，无印良品在国内市场的成功，源于两大能力：

•品类齐全，消费者有一站式购齐的便利；

•品牌故事，美学文化，聚拢了大批拥趸；

然而抛开这一切，以现代零售思维来看，无印良品的问题，其实同样明显：

首先，在产品层面，无印良品的SKU虽多，却更新缓慢。

数据统计显示，无印良品店内的库存周转周期高达141天，实际门店体验上，热门产品缺货，冷门产品常年霸占货架已经成为常态。在这基础上，由于产品创新和研发的缓慢，消费者大部分时间里，几乎都是在面对一成不变的商品。

以零食产品为例，其存在保质期的特性，意味着对线下门店的周转效率有较高要求，然而在线下探店中，笔者却发现，无印良品摆满货架的各类零食，大多数都是半年前生产的商品，有许多甚至已经濒临过期；

即将过期的零食/作者摄

其次，在经营层面，无印良品的产品覆盖面虽广，却也占用大量门店空间，效率低下；

其旗下的7000多个SKU，涵盖阅读、收纳、休憩、穿搭等大量场景，而无印良品的门店选址，又大多集中于一二线城市的核心商圈，地租和人力上的高成本，也是导致该品牌长期增收不增利的关键；

在此基础上，无印良品精心营造的“门店美学”也在无形中加剧了空间的浪费。

常去逛无印良品的消费者。一定不会对这样的场景感到陌生：远看整面墙的商品，近看只有几款，翻来覆去占据了整个橱柜。

财经无忌在南京新街口世界旗舰店也发现，诸如厨房不锈钢滤网这样的低频次消费产品，居然堆叠摆满了5个橱柜隔间。这样的空间利用失误，完全无法想象会在其他的新零售品牌身上发生。

满满一墙的拉面和酱料，兼具美学和低效/作者摄

最后，在文化层面，无印良品的文化虽然鲜明，但主打内敛的日式禅学，对比开放、包容的中国文化传统，也显得过于狭隘。

换句话说，固守不愿求变的日式审美，不符合当下中国乃至世界潮流。

这也是为什么，相较于近年来崛起的国潮品牌，无印良品一直难以同“新消费人群”共鸣。

此前，一则关于#人们为什么不爱买无印良品#的话题就曾冲上热搜，并收获3.4亿阅读量，相关问题下遍布网友吐槽：“性价比太低”、“没必要买”……

上述零售端的劣势，让这一品牌注定只能求一时风光，而无法基业长青。

有趣的是，翻阅前社长松井忠三的一系列著作，你又会发现，无印良品管理层对于上述问题其实非常清楚，换句话说，他们知道自己会在哪里跌倒，但他们最终还是跌倒了。

在经营策略上，面对公司上下盲目信奉的“货好不愁卖”理念，松井忠三提出了渠道改革对于零售品牌的重要性，并大刀阔斧的激活了一线门店的经营能力；

在一线城市的选址策略上，松井忠三曾公开批注“要注意，一线城市的地租每隔几年就会翻番”；

甚至连品牌最被诟病的“本土化”战略上，他的意见也非常中肯：

“日本的常识不是世界的常识。”他举例称，在日本，孩子们可以自主挑选文具和床铺，而在儒教礼数更为苛刻的韩国，父母会代劳这一切，因此“不同的生活习惯造就了不同的审美”。

匪夷所思的是，事实证明，无印良品正是栽在了这些早已被预警过的领域。

对此，唯一合理的解释是，无印良品这一围绕美学理念所构建的“陈旧组织”，虽然能够通过现代化管理缝缝补补，却终究无法适应现代零售业的规则。抛开日式禅宗思想和茶道文化的加持，这一品牌早就应该葬身于商业现代化的变革浪潮之中。

这一点，在制造水平不断进步、渠道不断优化、品牌营销日趋成熟的中国，就体现的尤为明显。

伴随着零售业整体的进步，这些年，中国消费市场已经有了非常好的发展，国潮品牌也在不断涌现，国内市场早已不再是昔日“唯洋是从”的局面。

在此基础上，多彩缤纷的国潮，也成功塑造了新一代年轻人的消费品味，无印良品的“性冷淡”风格也随之变得无人问津。

回望过去，对年轻消费者的忽视，对经营效率的漠视，和对品牌创新的无视，最终导致了无印良品在中国市场面临的巨大“劣势”。

如今的中国，在名创优品、网易严选、京东京造等品牌的“围剿”下，留给无印良品讲故事的空间，其实已经不复存在。

旧商业时代的残党，最终没有能够登上新时代的航船。唯一遗憾的，或许只有短暂沉浸于其中的信徒。

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