短视频平台抢食体育赛事！“烧钱大战”正在演变为“生态大战”

互推小编 2023-04-24

2022世界杯已落下帷幕，抖音在这场流量大战中赚得盆满钵满，仅仅小组赛直播单场观众人数峰值达1.6亿，累计热点播放814亿。

实际上，短视频平台在大型赛事、品牌赛事等的“哄抢”行为由来已久，尤其是这两年的平台寻求多元化内容后更为明显。相对而言，此前体育消费者聚集的爱奇艺、优酷、腾讯体育等平台，疯狂“烧钱”换取流量的玩法，逐渐变得更为理性，压力大增下各家也开始理性投入。

短视频平台抢食体育市场

12月19日凌晨，伴随蒙铁尔点球破门助力阿根廷夺冠，抖音世界杯直播间最高同时观看人数也达到了超3700万的历史峰值。

可以说，本次世界杯，抖音绝对是最大赢家之一。在世界杯决赛当天，抖音电商提前公布了本次世界杯期间的销量数据。数据显示，自11月21日至12月15日期间：世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。整个平台，世界杯相关商品搜索词比开赛前环比增幅高达1190%。可以看到，投入了大量的资源，抖音也终于从这场流量盛宴中分到更多的蛋糕。

相较而言，尽管没有世界杯版权，但是其他短视频平台也另辟蹊径。快手就瞄准了世界杯赛事的竞猜，来打造互动玩法和内容，还设置了价值千万人民币的奖池，拉满观赛竞猜氛围。另一家平台，YY直播也推出了“Yi球成名”世界杯专题企划活动，推出包含《玩转世界杯》、《世界杯前线》、《歌舞燃爆世界杯》、《嘚吧嘚世界杯》等多档世界杯主题节目，结合站内“观光巴士”等玩法，邀请广大网友及球迷共同加入这场足球盛事。

结合各家的动作，可以看出世界杯是众多球迷心中的盛大节日，也成为直播短视频行业短兵相接的舞台。

事实上，短视频平台在大型赛事的“哄抢”行为由来已久，尤其是这两年的平台寻求多元化内容后更为明显。无论是欧洲五大联赛（英超、西甲、法甲、德甲、意甲）等顶尖赛事和顶级俱乐部入驻，还是NBA、奥运会等，抖音、快手都在积极参与布局中，并从传统平台中抢夺了更多的蛋糕。

传统长视频平台遭遇“难言之隐”

与短视频平台奋勇争先不同，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台，在体育领域的布局却呈现出“敌进我退”的态势。

今年5月，腾讯集团发布了《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》，宣布裁撤多个业务小组，其中就包括篮球业务中心的篮球运营组、足球业务中心的足球运营组等。在降本增效和行业整体的收缩态势下，这种情形或许就是当下长视频平台面临的困局表现。

业内分析人士指出，体育赛事大核心就是版权的争夺，而版权注定是一场重资产游戏，投入巨大但要回本并不容易。以腾讯体育5年15亿美元拿下nba为例子，如此巨大的投入背后就是腾讯体育超级vip的年费高达418元，这样的价格已经劝退了不少“精打细算”的消费者。而普通体育vip虽然在价格上降低了一半，但每月只有八张观赛券用于观看体育赛事，这样的定价依然让不少用户望而却步。

互联网大厂的战略撤退，与体育版权难盈利密不可分。进入2022年，疫情带来了太多变量，腾讯等互联网大厂纷纷进行战略调整，无法盈利或者很难盈利的项目成为了“弃子”，各家长视频平台务实且寻求盈亏平衡的玩法，“烧钱”玩法已无法持续。

于是我们看到，今年以来腾讯体育虽然凭借多年耕耘，仍然手握诸多头部版权，但已经在减少相应动作；爱奇艺与意甲续约，但仅签了一个赛季，延续“一年一签”的低风险玩法；优酷则另辟蹊径提出了“小球战略”，宣布与世界羽联达成五年合作，靠垂类业务吸引体育受众。

业内人士指出，这种战略收缩恰恰是平台策略逐渐趋于理性的表现，走出跑马圈地的前期模式，在增长见顶的情况下把现有内容基本盘稳住的打法，是不得已而为之。

体育赛道正从流量端转向生态端

短视频平台极速狂飙，长视频平台稳守阵地，正是当下体育赛事直播的缩影。

业内人士指出，随着短视频平台的加速布局，体育赛事这一赛道上，一场新旧秩序的博弈正悄然从流量端转向生态端转变。以本届世界杯为例，对于短视频平台而言，赛况直播显然不是唯一方向，集锦、直播、用户二次创造等丰富的内容矩阵可以形成强大的内容流，为平台带来流量红利。

上游新闻记者了解到， “世界杯开幕式”、“世界杯揭幕战”等内容的抖音热度均超过1000万。话题方面，“沙特、日本相继爆冷”、“C罗离队”等引发网友热议，开赛前世界杯相关话题在抖音的播放次数已超175亿次。可以预见，大型体育赛事，本神就是大IP，而大IP更容易产生话题，进而为平台带来更大的流量，更大的流量意味着更大的商业价值。

此外，短视频的带货基因也在赋予传统体育赛事新机遇，抖音、快手、微信等平台建立的新分销渠道能够为赛事方提供更多的商业化落地场景。在本次抖音世界杯专题，上线了“世界杯好物”专栏，不仅有世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品，还有联合线下门店推出的吃喝玩乐观赛套餐。同时，抖音也拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。

抖音的另一项商业化业务，生活服务，也披露出世界杯期间的相关营销数据。世界杯期间举办的抖音举办的心动观赛季活动吸引了10万商家参与。其中，清吧等小酒馆订单量上涨超240%，依旧是看球的首选地，串串香、甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类，订单量上涨均超过150%。

可以看到，短视频入局大型体育赛事，体育内容赛道正在呈现百花齐放的局面，无论是抖音、咪咕视频为首的“新生”派，还是以腾讯体育为首的“老生”，都要在市场的大考下全力以赴。

上游新闻记者孙磊

编辑：朱阳夏

责编：吴忠兰

审核：冯飞

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