“中产收割机”戴森，为何不再让中国人兴奋？

出品 | © 探客Tanker（又名探客TK）

作者 | © Rickzhang

编辑 | © 蛋总

回顾今年的双11，我们发现，行业内最大的新闻不是淘宝天猫与京东、苏宁、国美这些平台之间的“战争”多么激烈，也不是要号称“退出双11大战”的网易严选最终又提供了多少优惠，而是去年火爆双11以及全平台的小家电王者戴森，光芒不再。

最新消息显示，在京东双11小家电榜单“吸尘器”这个品类上，科沃斯累计的销售额已经战胜戴森成功登顶。而在其他平台榜单上，戴森的名字也迅速被其他品牌所替代。

在2019年，“戴森”这个热词在全网的平均热度系数超过5，而在当下的网络热词排行榜中，热度系数不到3，这是网络热度下降的直接体现。

因此有评论表示，这代表在消费者眼中，2020年戴森已经不香了。

1、褪色的戴森

平心而论，2020年戴森还是发布了不下5款新产品的。

但与其他厂商动不动就搞黑科技不同，也许是2019年戴森露出了太多的黑科技，在2020年，戴森只是不断地对原有的科技进行升级，并没有眼前一亮的产品出现。

这使得戴森产品的热度在全球范围内不断下滑。

GFK2019年统计数据显示，戴森英国本土市场份额近1年内从45.8%跌至36.4%，而2020年英国亚马逊吸尘器排行榜中，戴森已经跌出前十四畅销型号。

中国市场方面，ZDC数据显示，戴森在国内吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。这个数据在最新上半年统计中，再次降到了14%左右。

另外，由于市场拓展很快和保有量的增加，也使得戴森的其他一些问题暴露出来。

年初，美国权威消费杂志《Consumer Reports》就曾发文表示：将戴森的产品从无线吸尘器推荐名单中移除，原因是它的耐用性不尽人意。根据该杂志的消费调查显示，戴森吸尘器5年内损坏率高达一半，可靠性、耐久性与售价不符，其推荐程度也被降至中等水平。

这点在国内各个平台的投诉中，也能见到端倪。

「探客Tanker」在中国电子商会的“消费宝”和新浪旗下的“黑猫投诉”平台搜索戴森，发现了诸多关于戴森产品质量问题的投诉，其中仅黑猫投诉平台投诉数量就有819条。

图 / 黑猫投诉

而售后是戴森最大被诟病的地方。原因就在于，不管是什么情况，到戴森那里维修保有量最多的吸尘器时，一律要花980元。仔细阅读可以发现，原来戴森的吸尘器中电池和其他几个部件是固化在一起的，无法维修只能更换。而更换这些部件，在戴森维修中心的标价就是980元。

很多消费者花大价钱买了戴森的吸尘器之后，用了不到一年就出各种问题，还需要再花钱进行自费维修。这严重损害了消费者的权益，也让许多消费者对戴森望而却步。

受以上因素的影响，戴森今年的业绩不尽如人意，整个公司遇到了非常大的压力。最新消息显示，2020年7月戴森宣布在全球裁员超过700人。

2、强有力的竞争者

戴森在中国市场表现不佳，还有个原因就是强有力的竞争者不断出现。

短时间之内，中国的消费类小家电厂商就逐渐崛起。仅在戴森处于优势的吸尘器细分市场，科沃斯、小狗、小米等厂商都拿出了逼近乃至超过戴森的相关产品。

以往戴森最引以为豪的，就是吸尘器高达185AW的吸力。这也是戴森在2019年傲视群雄、横扫中国吸尘器市场、还卖到3000元以上价格的主要原因。

但当前无论是小狗、科沃斯还是小米，都有吸尘器产品已经达到或者接近了这样的吸力水平。甚至美的、莱克魔洁等品牌还推出了超过200AW吸力的吸尘器产品，已经超过了戴森的技术水平。

另一方面，戴森其实并没有为中国市场定制产品，它在全球奉行的是一体化的产品战略，因此很多设计原本都是针对西方家庭的，搬到中国以后让消费者产生了诸多不适应。

比如壁挂式的吸尘器收藏设计，在西方世界，由于建筑材料的不同，使得壁挂吸尘器比较容易解决，而到了中国，就意味着消费者要在墙上打孔，但这对于家庭来说比较繁琐，因此国产的吸尘器都已经过度到用充电器进行固定的新方式。

不过，今年双11最火的吸尘类产品，还不是这种传统吸尘器，而是一些新兴厂家推出的洗布、拖地、吸尘等功能一体化的吸尘器。

这种新型吸尘器备受中国主妇的欢迎，是因为它解决了此前家庭清洁最重要的一个痛点：步骤多且清洗麻烦。

而这样爆款产品的出现，跟中国市场的需求紧密相关。但也许是创始人的固执影响了戴森公司的经营逻辑，也许是对中国市场的痛点视而不见，在各大厂商纷纷跟踪推出类似产品的时候，戴森表现出的却是按兵不动的坦然。

再加上戴森所推出的其他几款产品，国内厂商也推出了接近或超过其效果的小家电产品，而价格仅是它的1/3乃至1/4，所以国产品牌的销量超过戴森是一个理所当然的结果。

另外，越来越多的中国小家电品牌，利用各种不对称优势逐渐崛起，尤其是戴森的黑科技属性，也被中国的小家电企业所学习，在世界第一大小家电市场的支持下，2020年中国小家电企业几乎到了新技术爆发的时代。

例如，以往都是海外品牌，如松下、飞利浦和博世称雄的电动剃须刀市场，今年一直在低端产品徘徊的飞科，推出了一系列的高技术产品抢占了市场销量的“头把交椅”。

尤其是飞科最新推出的一款电动剃须刀，全身没有一个按钮，触摸皮肤自动开始剃须，离开就断电，而且可以全身水洗，还提供显示屏显示剩余使用时间。这些所有的黑科技，都是针对中国市场消费者的痛点研发，因此在市场上备受追捧。

3、新消费趋势的变局

戴森在中国市场的“褪色”，还有一个重要因素不得不提，那就是在新消费趋势之下，消费者转变了选择方向。

越来越多的信息显示，95后00后逐渐成为这个市场中消费的主体，而他们对于产品选择的意向，与传统的消费者有很大不同，他们所追求的很多消费行为核心，其实是“自我满足”。

比如网红冰激凌标价50元、100元，有人抢着排队买，而超市里5块钱的冰棍无人问津；比如所谓的“不吃饭可以，不买盲盒不行”；比如国潮化妆品的走红，尤其是完美日记和花西子。

值得一提的是，《彭博商业周刊》发现了一个颠覆常识的商业洞察：

中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。

但这并不意味着消费者不现实。

唯品会的最新调查报告显示，虽然用户选择产品只看“喜不喜欢”，但他们对于价格的敏锐度依然是存在的。数据显示，近九成消费者在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

不难看出，越来越多的消费者在做消费选择时，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，“只买对的不买贵的”成为消费潮流。

新消费趋势的变化，让以往市场预测经常使用的所谓“平均可支配收入”，在当前的参考价值没有之前那么大了。毕竟，用户如果喜欢一个品牌，花再多的钱也会去买；如果用户不喜欢或者觉得产品没有用，再低的价格也不动心。

由于贴近市场，能及时反馈，这使得很多国产的小家电品牌创造出的新产品和经营技术完全契合了Z时代消费者的消费痛点。

因此，当下选择国货是Z世代消费者的潮流。背后当然不光是爱国的情绪，更有对于这些品牌能满足消费者需求的回馈。

而以往用一种教导和引导面孔出现的戴森，对现在z世代消费者来说，正在丧失吸引力。

4、市场为王

Intel前董事长格鲁夫曾留下一句名言：“只有偏执狂才能成功。”很长一段时间内，人们都把这句话作为评估一家企业是否能取得市场成功的标准。

2019年戴森的爆火，跟这句话有着不可分割的关系。毕竟戴森本人花了将近2000次实验和巨量资金，就是为了造出一台没有防尘袋的吸尘器，而且这种打破常规的吸尘器也得到了消费者的认同。

其实戴森品牌的核心，是他站在“上帝视角”用新的科技来打动消费者，引发购买的意向。他推出的吸尘器是这样，吹风机是这样，美发棒也是这样。

但这种想引导消费潮流的方式，并不符合经济学的规律。2020年初戴森最大的新闻，就是停掉了已经投入一年多研发的电动汽车项目。主要的原因在于，按照戴森标准制造出的电动汽车，其成本对于现有的成熟电动汽车来说，并不具备相关的优势。

这其实已经是市场给予戴森的一次严重警告。

自2006年进入中国市场以来，戴森的表现开始“褪色”，归根到底依然是这个品牌的产品和技术，逐渐脱离了市场的需求。

毕竟不管在何时，“市场为王”都是一个颠扑不破的定律。

不考虑目标市场的具体条件，不去研究消费者的需求，仅靠实验室里的科学家埋头研发，是拿不出符合消费者想法的优质产品的。

而中国小家电企业逐渐展现出的逆袭态势，以及在各个细分领域狂飙突进的市场表现，也为这样的一个经济学定理提供了有力的佐证。

这么大的一个市场，就单纯用时间去换，也会塑造出在不同细分领域，领先世界的优质公司。

这就是市场的力量。

*文中题图及其余配图来自：摄图网，基于VRF协议。

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