K12在线机构暑假获客大战：猿辅导、作业帮累计用户存疑

互推小编 2023-08-18

　　暑假一直是各大在线教育机构最为关注的时刻。

　　K12在线教育于2019年暑假期间掀起低价课程促销和高额广告投放热潮，仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。而今年，教育培训机构的招生竞争依然很激烈。

　　首先，广告投放必不可少。学而思网校为了应对“暑期大战”，在抖音和微信朋友圈皆投放了9元13课时的暑期语文提分训练班。而其它品牌们——猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校、有道精品课也均在相关平台上投放了广告。而很少在暑期投放大战中现身的新东方在线表示，其主要通过用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。在地面推广方面，新东方在线的另外一个拳头产品东方优播已经有现成的经验可以借鉴。

　　值得注意的是，在今年的“暑期大战”，除了宣传自家的优势以外，各机构开始进行用户规模的“军备竞赛”。猿辅导在线教育的网站上，赫然写着“全国累计用户4亿”；作业帮官网则强调，“中国每10个孩子，就有7个在作业帮学习”，声称“全国累计用户超8亿”。

　　但随之而来的，是质疑声。有消费者在官方投诉频道提问，“全国在校中小学生总数为2.8亿人左右，全国在校大学生总数为0.38亿人左右，猿辅导2017年10月左右才拿到在线教育资质，累计用户怎么可能突破4亿？”更枉论作业帮居然号称8亿用户！

　　对此，猿辅导在线教育有个解释，广告语下方不起眼位置，标注了一行小字——“数据来源：企业内部，2013.9-2020.1，旗下5款App的用户设备唯一ID加总去重后统计”。这个意思就是，所有的数据统计纯为内部口径。

　　略显浮夸的数字背后，真实情况云遮雾绕。有专业人士认为“累计用户”的标准是模糊不清的，不光是交了钱上着课的用户才叫用户，贡献了下载量、注册了账号、重复下载的数据也可以被称为累计用户。

　　艾媒咨询CEO兼高级分析师张毅认为，尽管各家的统计口径不一样，但还是得注意数据的合理性和科学性，不能一味地追求资本的套利，而忽视了自身的信用建设和对用户的信用承诺。毫无底线的夸张需引起行业的注意，这不仅对机构本身不利，也会给行业带来不信任感。

　　K12教育培训已经成为一个海量规模的成熟市场。当前K12教育普遍被用来代指基础教育，时间阶段涵盖包括幼儿园到高中阶段，内容上包括传统学科教育、素质教育以及兴趣类教育等。

　　升学压力大和教育重视程度提升的推动下，K12在线教育需求激增。加上受疫情影响，2020上半年，中国K12在线教育行业发展迅猛。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，K12在线教育用户将超3700万人；在线教育市场规模将达到4858亿元。

　　在线教育在教学时间空间的自由度、授课方式的丰富度以及个性化等方面的优势逐渐显现，市场渗透率有望持续增长。

　　显然，在线教育市场是一个非常好的机会，为了争夺市场份额，各机构砸钱买吆喝，从自身优势到用户规模展开大比拼。张毅表示，“教育公司如此看重规模数据，一方面与在线教育在疫情期间得到迅猛发展，给资本和市场带来无限的想象空间有关。另一方面则是因为企业间的竞争非常激烈，而实力需要数据来佐证。但是，砸钱买吆喝并不是一件好事，最终谁能胜出，还是要回归教育本身。”

　　在张毅看来，随着K12在线教育行业不断发展，学生和家长可选择的平台增多，产品和服务将成为竞争关键，不必一味地去追求所谓的数据。与此同时，口碑师资质量是影响K12在线平台选择的重要因素，K12在线机构应严格把控教师资源，注重提升用户体验，及时跟进用户反馈，建立良好的用户口碑，以增加平台竞争优势。

　　“总而言之，在教育机构整体获客成本高昂的今天，如何实现更长期、更健康的发展，则是K12玩家要面对的真实问题。未来，综合实力更强、更加关注用户体验及需求的产品将进一步扩大领先优势。”

　　此外，激烈竞争下，K12在线教育还有哪些增长点？

　　1）素质类教育兴起。随着升学压力增大、社会对教育的重视程度逐渐增强，大量学习需求涌入在线平台，覆盖幼儿园到高中人群且能有效满足用户碎片化、远程学习需求的K12在线教育将持续发展。伴随80后、90后新生父母对素质教育的日益重视，也带动了在线素质教育垂直平台的崛起，而K12在线教育头部企业也积极开拓素质教育业务。其中，少儿编程类、数理思维类和绘画类在线素质教育受到资本市场及学生家长青睐。

　　2）行业下沉式发展趋势明显。一、二线城市K12在线教育市场发展时间较长，市场较成熟，但同质化现象较严重，竞争也较激烈。相较于一二线城市，下沉城市的K12在线教育仍处于发展初期，K12在线教育在下沉市场渗透率和普及率上还有大幅增长空间。此外，受疫情影响，线下教培机构受限，下沉城市用户开始关注并了解K12在线教育。伴随下沉城市用户教培需求的持续提升以及线上教育消费的迁移，未来K12在线教育在下沉市场将有着更为趋好的发展环境。

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