抖音禁止K12学科类课程发布，教培大规模营销走入历史

互推小编 2023-08-23

记者 | 陈琼烨
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11月19日，抖音电商发布公告，称将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学（含高中）的学科类课程；面向中小学（含高中）的非学科类课程，只允许发布在“教育培训-中小幼培训-儿童兴趣”类目，且不得以直播、视频形式推广相关商品。

该公告认定的学科类课程包括但不限于：语文、数学、外语（英语、日语、俄语）、物理、化学、生物、政治、历史、地理、科学及其衍生课程。

公告称，此举是抖音响应国家“双减”政策。

这不是电商平台首次对K12课程加以限制。

今年9月，抖音发布关于K12相关教育培训商品经营限制的一则公告，禁止各商家在平台上架并售卖学前、义务教育、高中阶段违规校外培训课程和违规电子教材等，避免不必要的违规，与平台共同维护健康的教育行业经营生态。

随后，抖音下架了橱窗商店里所有K12学科课程类产品，仅剩口算题卡、教材、硬件、素质教育课程，多个在线教育培训机构只允许在直播间中售卖硬件或纸质教材。

此外，淘宝也在当时发布公告称，为响应国家“双减”政策，落实有关部门关于治理违规校外培训商品的要求，对违规校外培训商品进行规范治理。公告发布次日，淘宝已下架低幼和义务教育阶段的全部课程，仅保留教具、盒子产品、纸质版教材等产品。

来自教育行业的广告投放是抖音重要的广告收入来源之一。第一财经报道称，2020年字节跳动来自教育行业的广告收入为150亿元，2021年原定目标250亿以上。而字节跳动的广告收入大部分来自于抖音。

App Growing广告情报数据跟踪显示，教育培训广告数在抖音媒体广告中占比持续持续走高，2021年一季度占比5.46%，位列第三。

但是这一趋势在7月25日“双减”政策发布后戛然而止。界面教育在快手平台难以找到K12学科类课程产品，仅有文具、硬件、教材等产品。在京东平台内搜索学科类关键词，也找不带相关课程产品，仅剩教育硬件或纸质书籍，相关课程等产品已消失。

今年9月，教育部下发《教育部办公厅关于坚决查处变相违规开展学科类校外培训问题的通知》，提到几种“变异形态”的校外学科培训，如通过“直播变录播”等方式违规开展学科类培训；线下机构通过即时通讯、网络会议、直播平台等方式违规开展线上学科类培训。

11月，市场监管局、中央网信办、教育部等八部门联合发文提出，不区分学科类、非学科类，要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告。

此前，直播卖课一度成为教培机构的主要引流方式。

校长邦数据显示，今年618期间，高途课堂、猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播6小时以上，主要针对新用户销售体验课。以高途课堂为例，每个号在各平台加起来每天消耗100万元左右，每个月能销售4-5万单体验课。

抖音日前这则针对K12课程的专项整治公告，意味着K12阶段所有学科类课程在抖音平台遭到全面封杀。非学科类课程能发布，但无法通过流量进行营销推广，一度大热的“直播带货”模式被掐断。

“短视频平台禁止发布这类课程是必然的选择。”21世纪教育研究院院长熊丙奇对界面教育说，“随着落实‘双减’意见，通过短视频发布学科类内容，包括直播或者录播，都将被严格监管。”

抖音对此开展专项整治，符合“双减”政策要求。熊丙奇认为，此前平台或存在没有取得合法在线教育资质的K12课程内容发布主体、发布者涉嫌没有教师资格的情况；同时，由于“双减”政策明确规定，双休日、节假日、寒暑假不能进行学科类培训，抖音平台教培类账号或存在内容发布时间违规的状况。

“所有校外培训机构都不能再做广告，搞大规模营销已经堵死。” 熊丙奇表示，义务教育学科类培训只能非营利，继续做教育，就不能再做生意。

“机构要看清政策，该退出就退出，没有营利空间了。对监管政策放松不能有丝毫幻想。”

针对有观点认为教育智能硬件和图书教辅的线上售卖还存在一定空间，熊丙奇对此并不赞同，“此类产品也将不会有什么空间，之后是逐步要清理整顿的。”

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