如何对商品赋予文化精神的连接能力？答案是“圆梦”

互推小编 2023-09-04

新品牌的未来

第六章新品牌案例研究

本章通过对几个新出现的品牌现象和案例的重点剖析，比如潮玩艺术新品牌泡泡玛特、注重构建关系的宠物品牌好命天生、硬件带耗材的新体验品牌小卫科技、搭上国货复兴顺风车的宝鼎天鱼、超级场景打造小罐咖啡的鹰集咖啡品牌、挖掘文化价值的猫王等、代表国潮文化的气味图书馆、精致唐风的中式糕点品牌唐饼家等企业，从不同维度介绍了新品牌的运作手法和思考。

泡泡玛特，生活潮玩艺术中的新品牌

艺术追求绝对的独特性，而商业设计追求一定程度的普遍性，设计的普遍性是更理性的。如何把一些很独特的东西结合理性的商业设计变得普世化，这就是生活潮流艺术的品牌创建之路。好的商业是满足各种分层的消费者的心理和内在需求，即满足隐藏的不同的人性，如对“便捷”的满足产生了电商购物、对“刺激”的需求形成了软性瘾品。现在消费者的偏好越来越个性化和小众化，艺术感和设计感是形成差异化商品竞争的一种重要战略。消费者不再满足于解决基本温饱，他们需要更丰富的精神生活产品。在基础生存需求获得满足之后，消费者开始追求精神上的满足感、追求更好的情感表达，而且希望与众不同的精神文化认同。在日本市场中广泛流行手办文化、扭蛋文化、小额赌博，其市场容量是非常大的，而且成长性也非常好。这种潮流文化不仅在年轻人中间流行，还广泛渗透到中年人甚至老年人。最近在中国特别流行的盲盒玩法也迎合了类似的消费者心理。

潮流品牌具有明显的人格化特征，消费者把对人的感情寄托到玩具等物件上。单一的玩具形象不容易形成稳定的消费流量，但潮流品牌集合店通过连锁门店的场景构建，把潮玩亚文化直接带到了主流文化中，吸引了大量粉丝，通过大型潮流玩具活动来宣传和推广。其实是通过各种营销手段，把情感附着在产品上来换取精神文化认同。

从人群研究的角度长期来看，人总体上会进入更孤独的状态，人对人的感情寄托变得越来越难维持，这时大多数人会需要一些短暂的、让自己快乐的东西或场景来转移消极情绪。人们可能通过养宠物来获得精神和情感寄托，宠物的互动性比较强，所以宠物通常会被视为家人，而不是动物。每个人的内心深处都住着一个孩子，很多成年人也都喜欢玩具，所有人都需要一个不设防的平静的原点。越来越多的人会把精神寄托到一些美好的、勾起回忆的物件或玩具上，这种情感物化寻找那种短暂的情感依恋的感觉是在人性中一种长期的深层次的需求。每个人的内心都想像个孩子一样去寻找一种简单的快乐。具有设计感的人物形象可以引起每个人内心的共鸣，回忆起很多小时候的游戏和场景，带来短暂的美好记忆。

潮流品牌构建的内核是品牌娱乐化，从销售商品变成连接情感传递娱乐。“无用之物”只是功能上的无用，这些玩具恰恰给人带来了精神安慰。IP的设计往往是艺术家的杰作，这种设计源自某种文化精神，所以IP潮流的形成并非是确定性的，而是偶然的。“文章本天成，妙手偶得之。”艺术灵感的多元化成功往往是由很多艺术家创造的，而不是一个人的贡献。

如何对商品赋予文化精神的连接能力？答案是“圆梦”，创造一个梦想并帮你保护梦想。文化和情感的连接直观地表达为文字、图案、色彩和IP的视觉。包装也在营销策略方面扮演重要的角色。从消费者看到包装、拆开包装那一刻开始就开始实施营销，最佳案例是三只松鼠品牌的营销玩法，为消费者设计了很多贴心的小惊喜，如以仆人口吻和顾客沟通的漫画卡片、收拾果壳的袋子、去壳的工具……消费者购买的是一种心情，具有情感附加值的商品。在现实生活中我们很难有“仆人”来提供服务，而三只拟人化的卡通松鼠来帮我们“圆梦”。梦想是需要来守护的，不能轻易地打破它。这个原理和奢侈品的模式是相同的，奢侈品与购买者建立了一种情感连接，购买者向其他人炫耀了某一种“高贵”的形象。所以奢侈品一定不能轻易打折，要保护好这个梦想。这个梦想连接了虚荣、炫耀、喜爱、崇拜等复杂情感，也以商品来体现了购买者的经济能力和社会地位。

泡泡玛特是在潮流文化中一个非常特别的品牌。它经历了多年的连锁经营，在2018—2019年实现了爆炸式的成长。它在形成潮流品牌的过程中完成了以下成长路径。

首先是签约多名创意艺术家。因为潮流单品到底是否受欢迎是不确定的，所以泡泡玛特不断推出新品，同时还要保证每一个产品都受欢迎。泡泡玛特最初是一家零售连锁企业，可以帮助创意者销售IP衍生商品。泡泡玛特作为渠道资源者，可以支持艺术家不断进行创意创作，并且用方法论把IP玩具进行了工业化、商品化的改造。它通过标准化的商品，使这个品牌能适合更多的人。这有点像风险投资，需要进行多个IP创意的组合，通过零售门店的实践来验证其中的真正爆品。

过去这种潮流玩具的目标受众更多是以男生群体为主，比如变形金刚、机甲类战士、怪兽类玩具。而泡泡玛特重点开发女生喜欢的产品，这些产品具有更加萌化、公主化、可爱化的形象。女生在冲动购买方面的力度远远超过男生。

盲盒类产品是泡泡玛特高速成长的重要策略。盲盒的本质是小额赌博，这种玩法会激发年轻人的搜集欲望，类似于集邮。而且泡泡玛特会定期推出限定款、隐藏款产品，增加收集难度，年轻人非常喜欢这样的过程。那些限量版的IP产品形成了一个小圈子内的价值共识，进而衍生出了溢价能力。有一些产品变成了收藏价值的产品，并且有些购买行为形成了线上的收藏交易行为，甚至一部分金融行为。这些衍生的价值共识使销售变得异常火爆。

泡泡玛特的文化特质给一线城市比较高档的购物中心带来了年轻的人群。门店场景使紧跟潮流的年轻人群快速接触到品牌文化，并形成传播效应。有时候泡泡玛特的爆款会吸引很多人来排队购买。其实线下的场景塑造是帮助泡泡玛特形成品牌认知的一个重要方式。此外，形成品牌认知的另一个大招就是举办潮玩大展，既售卖潮玩，又推广了中国潮玩文化。

在潮流品牌打造方面，虽然过去没有可供学习的经验，但是泡泡玛特通过不断试错，自己搭建了整个产业链的基础设施，大部分流程都是独自完成的，线上、线下的直营门店渠道以及所有中间环节都形成了重要的壁垒。

好命天生，注重构建关系的宠物品牌

随着人们生活水平的提高，宠物行业逐渐崛起，宠物进入更多的家庭，成为不可或缺的一位“家人”。从新养宠人群的年龄来看，“泛95后”人群（指“90后”至“00后”）已经成长为新养宠人群的主力军。宠物行业之所以出现，正是因为人与宠物关系的递进，由工具、伙伴到朋友、家人，关系越近，为它消费的欲望就越强，频次越高，客单价也会越高。

进一步看，近几年来宠物行业的飞速发展，还与整个社会数字化、智能化的高速增长有密切关联。如今人越来越孤单，作为情感型、社交型生物，我们的情感需要寄托，而宠物是一个很好的选择。再加上短视频等内容渠道的爆发以及与宠物相关的话题、内容的传播，带动了一批人养宠物。在“人宠关系”的基础上，宠物行业开始快速增长。好命天生这个品牌一开始就紧紧抓住这个行业最核心的本质，从品牌的内核精神、形象、产品到用户运营都围绕“人宠关系”展开。图6-1展示了好命天生这个品牌对产品、用户、员工关系的经营逻辑。

图6-1　好命天生品牌关系的经营逻辑

品牌内核精神与目标消费人群的契合

目标人群圈定

我们通过分析数据发现，近几年新增的养宠人群主要集中在“泛95后”年轻一代。根据主流电商平台的消费数据反馈，他们在养宠人群中的占比为46%，其中在养狗的人群中女性占了约60%，在养猫的人群中女性的比例更是达到了70%，且主要集中在一线至三线城市，因而好命天生品牌将目标人群主要锁定在一线至三线城市“泛95后”的人群，品牌调性偏向女性。

打造由内到外一致性的“品设”

就像人有“人设”一样，品牌也需要打造自己的“品设”。“人设”最重要的是由内到外的一致性，从人的思想内涵到语言表达、穿着、消费的产品、社会行为都要有一个统一的调性。“品设”同样如此，不管是品牌传达的理念，还是品牌形象体系、产品、营销、内容的发布以及和消费者沟通的语言都要在同一个层面和频道，并且由一个核心的点向外延展。

品牌形象和用户的关系

品牌故事和名称

好命天生不是一个传统意义上的宠物品牌名称，这个名称是出于对“人宠关系”的思考而起的。宠物的一生都是被动选择的，它被一个好主人选择，这是其一生好命的第一步。第二步是在宠物成长的过程中，主人能够帮它选到合适的品牌和产品，让它健康快乐地陪伴主人生活。因此，好主人、好产品和好服务共同组成了宠物一生的好命。反过来，主人在孤单寂寞时有宠物的陪伴，也有了情感的寄托，宠物和主人遇见彼此都是因为天生好命。同时由于女生为养宠人群的主力，女生普遍都有两个美好的愿望，出生在一个条件好的家庭和遇见一个好的男生，天生好命作为品牌名称再贴切不过。

品牌符号和Slogan

品牌Logo是人的大手和宠物的小手搭在一起，小手被大手托在掌心上，充满爱意，很好地诠释了人和宠物的关系。同时以一个红色的圆圈覆盖，这是一个很强的品牌符号，特别像一个红章，消费者看到它的第一眼就有一种“认证过的正品”的感觉（见图6-2）。

图6-2　好命天生的品牌符号和Slogan

好命天生团队以小手搭大手作为icon，Slogan则定为“遇见彼此，就是天生好命”，这些要素和品牌名称都围绕关系去构建，同时又彼此呼应。

产品和用户的关系

好命天生品牌核心目标人群的特点是有极强的消费意愿，喜欢尝试新产品，追求高颜值、好品质的产品，但是他们一般刚毕业，或事业正处于爬坡上升期，加上在一线至三线城市，收入不高。围绕这些特征，团队把产品定义为“高颜值、高品质、平价”，让目标人群相对没有压力地为宠物购买各种物品。简单来说就是好货不贵。

在包装设计上，同样围绕关系去设计，所有的包装形象都是小人、大宠物。此外，在保证颜值的同时，强调“人宠关系”和人宠互动，还加入了年轻人喜欢的“彩蛋”，比如一款狗狗的尿垫上印着这一句话“稳住，我还能吸”，这句话来自《王者荣耀》这款游戏。

为了满足高品质的“好货不贵”这一理念，好命天生品牌采用SPA⁽²⁵⁾模式，产品采用“自主研发、原创设计、全球供应链选品”的方式。在产品文案出炉后，找到垂直品类排名靠前的几家工厂进行产品打样和比价，生产出产品后在线上直接销售给用户，省去了中间渠道流通的费用，这样在确保高品质的同时仍然能保持较高的性价比。

员工和用户的关系

宠物行业和母婴行业有些类似，都是在养育一个小生命，而且购买者和使用者不是一个主体。对于新妈妈和新宠物主而言，都需要养育知识和及时的养育指导，再加上宠物的寿命一般在10年左右，非常值得和适合进行深度的用户运营。

好命天生品牌一开始就将企业定位为：“以数据和技术为驱动，深度经营用户关系的宠物用品精选消费品牌。”企业价值观（见图6-3）也非常简单，可以说是为了贴合目标用户的价值观去设定的。团队经过分析发现近几年，Real（真实）、Love（爱）、Young（年轻）这三个词是“泛95后”年轻一代使用频率非常高的词，加上本身品牌也强调真实客观、有爱、保持年轻，贴近年轻顾客，索性将企业价值观定义成：“Be Real”“Be Love”“Be Young”，只有员工的价值观和用户的价值观是贴合的，才能在产品、品牌调性和用户的沟通语言上才能达成一致。

图6-3　好命天生品牌企业价值观

由于以正确的价值观为基础，好命天生品牌很快上线了育宠顾问项目，在用户的社群中进驻了一批经过资质认证的育宠顾问。他们不卖货，每天只在社群给用户推送精心准备的养宠小贴士，同时在线实时回答用户提出的各种问题，给出合理的意见。这一招把育宠顾问项目生态化，连接了更多的外部资源来服务好用户，给用户提供除了养育知识之外的更多有价值的服务，同时也在布局全渠道会员体系，通过工具更好、更深度地运营用户。

所谓新品牌的运营，就是在围绕目标用户解决了基础的产品、价格、渠道等问题外，在通过大数据和工具解决了用户基础运营外，最核心的要素就是要围绕用户去经营关系和创造价值。正如那句话“价值万岁！关系永恒！”。

小卫科技，硬件带耗材的新体验品牌

在过去几年国际新品牌涌现的模式中，有一类通过硬件带耗材模式实现了新品类的迭代、创新，并且通过新渠道流量快速形成了消费者的认知和信任。所谓“硬件带耗材”其实就是基本功能加更好的体验，耗材满足基本功能需求，硬件帮助体验升级，这也意味着更高的用户黏性。硬件带耗材类的产品，因为本身产品体验就比传统产品要好，再加上硬件天然具有渠道属性，所以其用户黏性会大大高于传统的产品形态。

硬件带耗材这种形态就是很好的消费升级产品。消费升级产品应该是真正在产品的功能或体验上有所提升，同时价格相对合理。在某些特定品类，硬件带耗材已经被验证了是很成功的模式，比如胶囊咖啡机＋胶囊耗材、打印机＋墨盒等，都出现了非常大的品牌玩家。这种思维方式在某种程度上也是一种降维打击。以前品类的创新都体现在产品的配方、包装、香味等方面，消费者已经习惯了这样的产品；但加上硬件后，大家看到原来产品创新的方向可以完全不一样，未来一定会有更多硬件带耗材的创新产品形态出现。

2010年后，“80后”“90后”消费者逐渐成为主流，大品牌发现以前的打法没有作用了，在电视上打广告越多，年轻消费者越觉得这是妈妈们用的产品。而“00后”的年轻消费者是更加挑剔、追求体验和个性化的一群人。流量端随着科技的兴起，将变得更加多元化，家里任何一个可以联网的设备都可能成为最终端的渠道。这些改变就是硬件带耗材类创新产品的机会。更好的产品体验、个性化定制的机会以及硬件自带的渠道属性，促进了硬件带耗材类产品的出现。

这种模式的核心是找到消费者未被满足的痛点和痒点并加以解决。这就要求产品经理一定要慢下来，重新去感受我们在日常生活中使用的每一个产品，思考是否有可以提升体验的点。消费者不是产品经理，很多时候并不知道自己到底有哪些未被满足的需求。这时就需要产品经理去更深入地思考，可能很细小的点的背后就潜藏着一个很大的需求，意味着一个新的产品方向。

米家洗手机的制造商是小卫科技，也是小米的生态链企业。优秀的性价比、简洁统一的设计语言、新奇有趣的使用体验，小米生态链企业通过创新撬动了很多行业的变革。小卫科技是小米生态链旗下专注日用品领域的代表企业，除了米家产品，其自有品牌Simpleway也推出了不少优秀产品，如洗手机、洗洁精机、洗衣凝珠等。其中多款产品在推出不久后就成为细分领域排名前列的爆品。

小卫科技的产品都有一个特点，就是将传统的日化耗材加上智能硬件，通过硬件来赋能千亿级市场的大日化行业，帮助行业实现产品升级和体验升级。传统的日化耗材满足基本功能需求，小卫科技则是在做好耗材的基础上，通过硬件改善产品的使用体验。比如小卫洗手机，用户只需要伸手感应就能获得绵密的泡沫。第一，定量出泡沫，用量容易控制，同时也更环保。第二，免接触，避免手部细菌的交叉感染。第三，无须按压，使用轻松不费力。

小卫科技是一家产品导向和用户导向的公司，发现消费者现有的痛点和痒点，然后再针对性地去做产品创新与研发。小卫洗手机产品的灵感来自团队中的一个妈妈。她发现小朋友特别讨厌洗手，每次给他洗手，他都要经历一番挣扎。有一次在带孩子外出时，商城有自动出洗手液的皂液器，孩子觉得这个皂液器很新奇有趣，不需要家长的督促就愿意主动洗手。当时这位妈妈就联想到，如果家里也有这样一台机器该多好。团队讨论后都觉得这是一个很好的切入点，于是团队决定把这款产品做出来。

Simpleway是小卫科技的一个系列品牌，顾名思义，简单的方式。其设计目的是希望用户通过使用Simpleway的产品，能够在日常生活中的各个瞬间，体会到简单便捷所带来的幸福和愉悦；同时也希望传达这样一种理念：幸福可以很简单，也许是洗手时不用按一下摁钮的体验，也许是洗碗时不用再面对脏兮兮的洗洁精瓶，只要用心就能体会到这种生活中的小确幸。Simpleway不是传统的日化品牌，而是一个有科技感的日化产品品牌。

Simpleway的核心竞争力体现在以下三个方面。第一，通过创新带来产品力的提升。日用消费品行业一直以来注重品牌和渠道，产品本身的差异化较小。而其他品牌不关注的事情，恰好就是机会点。Simpleway始终立足于产品创新，带来超出消费者预期、有惊喜感的产品。第二，性价比合理，门槛低。最新发布的新品洗手机，价格已经很接近洗手液了。作为消费者，花同样的钱就能有一次消费体验升级，相信大多数人都会愿意。Simpleway一直坚持做合理性价比的产品，降低消费者的使用门槛，让更多人能享受到科技创新带来的幸福和便利。第三，高颜值，注重设计感。因为日用品摆在家中，每天都会用到，所以消费者对外观和颜值的要求越来越高。

宝鼎天鱼，搭上国货复兴的顺风车

近年来有不少老字号企业获得资本市场的投资，开始升级品牌，吸引年轻人，将老辈人用的产品变身为年轻人的国货潮牌。这是一个非常有意思的新现象。2018年，弘章资本也投资入股了上海著名的老字号企业——宝鼎酿造公司。

国货复兴的两个步骤

如今渠道和消费人群的变化，的确为本土品牌创造了非常好的时机。同时，外资品牌的光环正在退却。“80后”“90后”成为新的消费主体，他们一点儿也不排斥国货，甚至热爱国货。目前老字号企业有机会搭上国货复兴的顺风车，实现了快速增长。

老字号企业复兴的第一步是唤醒消费者的品牌记忆。从年龄上看，对国货老品牌有感情的用户大多数是“70后”“80前”，年龄在40～50岁。这些消费者习惯于线下购物，注重性价比，超市便利店也是他们日常社交、休闲的场所。一二线城市的渠道竞争过于激烈，受线上购物冲击最大，因此三四线城市反而成为渠道获利最多的地方。老字号企业复兴的重点在于通过渠道触达曾经的用户，以三四线城市的线下为主。对于老字号企业来说，重建品牌既是一个唤起目标消费者认知的过程，也是重建渠道和运营体系的过程。

老字号企业复兴的第二步是品牌形象和包装升级。消费品牌必须是持续年轻化或不断迭代的。在品牌重塑方面，比如需要和年轻人对话，就用他们可以理解的方式和包装，吸引新的消费人群。产品必须找到差异化的点。通常我们希望能够在场景或功能方面做细分，专业化是一种重要的路线。品牌要保留老字号一部分最难忘的印记，重新触达用户的情感，把老字号中最经典的某些元素保留下来。

如何突出现代人喜欢的趋势是核心定位，比如食品往往要突出健康化的概念，少盐少糖少脂肪，控制甜度。但食品又必须把“好吃”作为第一要务，口感是非常有差异度的。国货老牌一般都有历史情怀，有机会通过新的内容和年轻消费者建立情感连接。原料要更透明，让消费者有机会了解配方的先进性，进而产生信任感。在传播时要给消费者讲明白，我们的老字号产品也是有科技含量的。让消费者通过宣传教育实现对品牌的高度信任，甚至主动寻找产品的差异点。

老字号产品的颜值一定要提升。老品牌更新的巨大机会在于包装方面，今天的消费者都开始更重视颜值和视觉感受，产品在还没使用之前都是靠颜值来打动消费者的，而传统的审美往往不能打动今天的新人群。审美的形成有时代和人口结构变化的诸多因素。过去大家庭时代，经济刚刚起步，大多数人的审美倾向是美式文化，可口可乐之类的大红色是超市的主流。之后小家庭时代，人们富裕起来，审美倾向开始更加小资和欧式文化，法国的浪漫、英国的风雅变成主流审美，并且往往和本地文化融合出一种新的审美观念。当社会经历金融危机，人越来越独立生活，出现了大量单身族时，审美开始更加本土化，偏向素华和简约，更有科技感。包装技术的突破，也可以提升产品颜值和包装。

上海宝鼎酿造有限公司（原上海醋厂），是目前上海历史最悠久的专业食醋、调味品生产企业，创始于清道光二十年（1840年）。公司产品与中国四大名醋之一的镇江香醋同祖同源。历经时代的变迁，传统的食醋酿造产品和技艺在上海得到了长足的提升和传承。

1840年，丹徒区西彪村人朱兆怀开设酒坊生产百花酒，取字号“朱恒顺糟坊”，寓意“永久顺遂”。当时百花酒兼具香、甜、苦、辣、醇之特色，被清朝宫廷采为贡品。上海酱园业在1840年间已开始发展。上海作为重要的商业城市，万商云集。油、盐、酱、醋与百姓生活紧密相关，酿造业在当时的上海快速兴起，形成了宁（宁波）、盐（海盐）两帮。酱园业规模较大的商家六作具全，即：酱作、酒作（黄酒）、吊坊（烧酒）、醋作、水作（乳腐）、酱菜作。1850年，朱恒顺糟坊开始生产香醋和酱，其中采用固态分层发酵生产的醋具有“酸而不涩、香而微甜、色浓味鲜、愈存愈醇”的特色，作坊于是更名为朱恒顺酱醋糟坊。之后，企业发展沿革如下。

1909年，在南洋劝评赛中荣获国际金牌奖，香醋成为中华名特产品之一。

1956年公私合营开始，朱恒顺酱醋厂、张鼎新、新万豫、万康酱园等百年老字号企业合并，改名为公私合营上海市酱醋厂，厂址：上海徐家汇路350号（原317号）。

1964年，改名为国营上海醋厂。

1986年12月，上海醋厂成功注册了天鱼牌商标，30类，注册号第272204号。

1988年10月，上海海鸥酿造公司成立后，于1993年将下属企业上海醋厂，改为上海海鸥酿造公司上海醋厂。

1997年，上海海鸥酿造公司上海醋厂迁往上海市闵行区中春路进行技术改造和扩大再生产。

2002年8月，上海海鸥酿造有限公司上海醋厂实行整体改制，扩展注册了天鱼牌商标，宝鼎天鱼、BEAUIDEALD等一系列注册商标。

上海宝鼎酿造有限公司自原上海醋厂整体转制至今已有很长的历史。它秉承了原上海醋厂百年酿造技艺，对接全新渠道流量，从而使老企业在新的机制下重新焕发了活力。

作为中国的时尚前沿、品牌之都，上海在消费品领域沉淀积累了大量的老字号品牌，每个品牌都伴随了一代人甚至多代人的记忆。宝鼎天鱼品牌的两大原创产品康乐醋和糟卤，占据上海大街小巷的店铺货架，也是上海老阿姨们厨房里必不可少的调味料，酸甜、糟香是传承百年、穿越时光的上海老味道，历久弥新，回味悠长。

重塑内在与外在

曾经主要依赖产品品质自我表达的老品牌，在物质极为丰富的今天，存在被时代忘记、被新生代消费者抛弃的忧虑和风险。宝鼎天鱼亦是如此。弘章资本在进入宝鼎天鱼的第一阶段，借助小米有品平台对产品做了一次突破性的尝试，针对小米平台的消费群体特征，围绕小米生态产品的形象特色，推出“1840匠造小蘸醋”的黑白经典小瓶套装，简约大气，广受好评，成为小米电商与老品牌合作的典范之一。

从长期来讲，宝鼎天鱼希望能将品牌和产品从上海乃至华东地区真正地跨出去，面向新的区域、新的渠道和新的消费者并获得认可。这就要求宝鼎天鱼在充分理解和挖掘品牌核心要素的基础上，对产品的内在和外在进行重塑升级。

通过20年的消费者教育，上海人对康乐醋的认知已经非常深刻，而宝鼎品牌就是康乐醋的创始者和鼻祖。从内在品质来说，宝鼎康乐醋的特点是：品相呈浅棕色、澄澈通透，口感是轻柔的酸、淡淡的甜，场景是面点小菜、海鲜虾蟹的蘸食绝配。这些特点确定了宝鼎天鱼品牌独特于四大名醋体系之外，根植于华东饮食偏好的江湖地位。在传承这些优势和特点的同时，在口味研发和酿造工艺上有所突破，通过创造一个新的子品类去重新塑造品牌，通过高品质、好口味、高颜值传递给新生代消费者健康、简单生活方式的理念。新的子品类要具有区别于现有竞争者的必备要素。它的方向是以米醋为基底的升级和创新，比糯米发酵的香醋更清爽、比高粱发酵的陈醋更清透、比普通的米醋更有风味、更有品质。宝鼎天鱼创新品类会有一个简洁响亮、易于传播、产生丰富而美好联想的名字，它不仅符合宝鼎天鱼产品的形态和口感，清澈、透亮、清爽、轻柔，还会让人联想到它所传承的古法酿造工艺，历时60天自然、微妙的慢发酵过程。

目前宝鼎天鱼的产品包装在原有消费者心目中的形象已经固定，消费者已经形成一定的忠诚度，冲着产品本身购买而忽略产品外观。但产品外观往往是消费者接触产品的第一要素，一个审美不合格的形象会将新的消费者拒之千里。宝鼎天鱼以传达简约和品质感为前提，围绕“一盘江南的好菜”概念重新设计了玻璃瓶、标签和商标。瓶子是产品的“身材”，属于江南的“身材”应该是纤细、小巧，又不乏现代感。产品应该从外观和触感都可以帮助消费者形成记忆，终极目标是在形象和品质的多次反复记忆后，品牌成功占领消费者心智。标签是产品的“外衣”，简约时尚、有亮点是产品的诉求。整个标签的核心是突出产品关键词和品类名称，用江南菜的元素作为辅助。在追求“有亮点”上，宝鼎天鱼创造性地将产品特点提炼成两个字的关键词，通过标签与消费者形成直接沟通。无论是在店铺货架还是在电商产品页上，关于产品特点的亮点提示，让新的消费者尽管不了解产品和品牌，但可以直接对产品的口味产生联想。从包装形式上，宝鼎天鱼也会推出小巧便携的连杯包装，满足多样的消费场景。

以上只是品牌本身的创新升级，是老品牌新玩法的第一步。重塑了内在和外在后，同样重要的是在新的流量方式下，与消费者建立多维的沟通方式，传播宝鼎天鱼的品牌理念，从满足消费者到引领消费者，最终到创造消费者，这才是品牌真正的价值。

小家电德尔玛，超级产品力的爆款新品牌

年轻人购买小家电的欲望和消费力很强，都以为自己会上得厅堂，下得厨房，迷你电饭锅、多功能吸尘器……一人使用、外形美观、价格合理，小家电的种种关键词都表明了它的主打人群——年轻人。CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示，在厨卫、个护和家居小家电用户群体中，近半用户年龄分布在19～30岁。当独居成为一种常态时，年轻人对小家电的热衷也就不难理解。

通过小家电的崛起，我们还能看到更多关于年轻人消费观念的现状。比如冲动消费和信贷消费。全球知名市场调研公司尼尔森在2019年的最新调查显示，86.6%的年轻人都在使用信贷产品，从过去的“月光族”晋级为负债人群。从用途来看，提升生活品质是年轻人借钱花的最大动因，坐实了“年纪轻轻精致穷”的形象。对于中国超过2亿的单身人口、7 700万的独居成年人而言，小家电就是他们愿意为生活品质付出的溢价，拥有与众不同的创新功能的小家电也是年轻人用来炫耀的重要工具。

德尔玛（Deerma）的创始人蔡铁强洞悉了小家电行业发展的大趋势：中国产品全球化，有线家电产品无线化，大型家电产品小型化，单品产品系列化，单一功能产品多功能化，好产品爆款化。最好的产品必须自带流量。

德尔玛总部设于“中国家电之都”的广东省佛山市顺德区，主要产品有加湿器、吸尘器、挂烫机等，产品有设计感、实用性强、性价比很高。德尔玛品牌的建立源于对消费者创意生活格调的向往，秉承“创新、诚信、负责、共赢”的企业原则，致力于向全国供应时尚、创意且性价比高的生活电器。

家电市场可以说是一个完全开放竞争、高度白热化竞争的市场。格力、美的、海尔、TCL、创维等都是行业巨头。在传统的小家电领域，有美的、苏泊尔、九阳，“美苏九”的格局很稳固。因而，德尔玛只能另辟蹊径，在现有的市场边界外面寻找新的机会点。因此，德尔玛从一开始就选择了做“非刚需、改善型”的小家电，以此为切入口。对于初创品牌，寻找生存的机遇是第一位的。“改善型的产品”具体怎么定义？蔡铁强认为就是“改善生活细节”的产品。因为人们对生活品质的追求一定是持续不断的，人们一定有追求某个细节更好一点儿的心理，接下来就是寻找市场上有没有产品刚好能够满足自己“改善得更好一点儿”的需要。因为在生活中有很多细节是可以通过小家电来改善的，所以德尔玛就从“品质生活无死角”的场景方向去构建。

德尔玛生产的果汁摇摇杯，为什么一年能销售70万台？因为现在很多人注重健康，需要喝鲜榨的果汁。虽然家里有果汁机，但你只能在家里现榨。而摇摇杯充一次电，就可以榨7～8杯，也很方便携带，上班族、经常出门的人、带小朋友出门的父母，都可以随时做一杯鲜榨的果汁。摇摇杯改善了鲜榨果汁的这个细节，所以人们会愿意买。

设计、品质、性价比这三个标签是德尔玛这几年通过产品和市场选择“打”出来的。初创品牌时，要赋予商标一定的含义。蔡铁强从公司英文名称“Deerma”中抽出了三个字母并做了解释：D代表Design，设计；R代表Reliable，可靠的品质；A代表Attainable，可以获得的性价比，给德尔玛品牌赋予了设计、品质、性价比的精神内涵。之后，就得做出符合这些精神的产品。产品积累多了，时间久了，德尔玛打出了几款成功的产品，“设计、品质、性价比”就从创始人定义的精神，开始在市场层面得到了强化，成为品牌的标签。

近几年，网易严选、小红书、云集等新兴的电商平台，从平台定位、产品选择上，都在强调一些相似的特点，比如“高颜值、好品质、性价比”。新兴的平台、新“种草”社区，基本上都在宣扬这样的主张。平台的诉求肯定是来自消费者的反应，因此德尔玛选择“设计、品质、性价比”的路线，恰好很直观地反映了新一代消费者对产品的需求方向。所以当新兴的社交电商、内容电商随着消费者新的需求变化趋势一起涌来时，德尔玛的产品很好地契合了这种需求。只有持续地准备能力，才能在机会到来时抓住它。

产品力并不是要靠回到工厂来解决的，主要是靠组织力来保障。当然，制造体系是在产品组织中的重要一环。组织力来自“过渡地带”的生存法则。在“过渡地带”生存，公司才能保持自我否定、自我迭代，才能持续促进创新。“过渡地带”不是“中间地带”，不容易固化，容易保持组织的活力。“过渡地带”一直在和各种环境交互，容易促进新的思考，促进创新。因为“过渡地带”处于过渡区，所以我们不容易产生安全感，它会一直逼着我们经常自我否定、自我迭代。

德尔玛创始人蔡铁强早期经营设计公司，然后从设计公司转到电商代运营公司，在这个“过渡地带”找到了可以发力的地方。他把设计创意能力用于产品的表现，然后通过产品的销售来实现创意的规模化复制。他从事电商代运营将近两年后开始做自有品牌。电商代运营虽然赚钱，但还是让人有不安全感。自创品牌虽然不确定性很高，但是有长期发展的可能。于是，德尔玛最终进入电商代运营和自有品牌的“过渡地带”中。借助代运营品牌的影响力，公司和平台渠道已经建立了一定的联系。一家电商代运营公司为什么要涉足制造业？为什么要收购工厂？蔡铁强这又一次把自己推到了“过渡地带”。电商是轻模式，制造是重模式。从自有品牌跨入自有工厂的时候，德尔玛团队在这个过程中学到了很多。要推出一个产品，一端是消费者的需求变化，决定了市场容量以及自己的定价逻辑；另一端是供应链端的风吹草动，决定了成本结构和响应效率。德尔玛在两端不断寻找合适的动态均衡状态，寻找可以持续优化的地方。这种“过渡地带”的生存，让团队一直保持危机感，去发现新的产品机会和发力点。

产品力的重要方面是组织的整体战略，来自组织团队的结构。组织力也来自“年轻世代”的组织法则。蔡铁强始终强调团队的进取心、求知欲和正能量。首要原则是“让年轻人来做适合年轻人市场的产品”。德尔玛首席产品设计师是1989年出生的，一直是年轻人担纲产品的主力。年轻人与上一代人看待生活的视角是不一样的。他们要比上一代人对生活改善的体验感更强，审美眼光也不一样。年轻人消费升级的内容是什么？是和以前不一样的东西，是有趣、好玩、高颜值。比如新品牌薇新的美颜仪刮痧板，它改善脸部护理的生活体验。这些是年轻消费群体需要的、喜欢的。只有在年轻人之间，才容易找到这种同频共振。真正的年轻不是身份证上年轻的年龄，而是心态的年轻。团队要保持年轻化的心态。“年轻化”的定义就是：要保持永不自满的进取心、永不熄灭的求知欲和永不衰竭的正能量。

德尔玛是具备持续的爆品能力的公司。当你在做单点产品突破时，可以依靠一对一地对机会的判断，这是机会的红利。如果能做到持续的单品爆品，能够从单品爆品形成一个爆品集群，那其实只能依靠组织的能力，这样才有系统性和可持续性。总而言之，德尔玛的产品力来自组织力，而组织力来自“过渡地带”的生存法则，以及“年轻世代”的组织法则。

鹰集咖啡，超级场景打造小罐咖啡品牌

咖啡品牌的未来在于精品咖啡。新品牌在差异化、行业领先性及创新力方面需要有更为突出的特点，而这些特点恰恰是脱颖而出、塑造新品牌的关键因素。近期比较火的上海精品咖啡品牌鹰集，用超级场景塑造新品牌，就是这方面的完美案例。精品咖啡作为一个专有名词，用于彰显“只有在最有利的微型气候与水土中，才能栽培出风味独特的精品咖啡”，是为了与纽约期货交易市场的大宗商用咖啡区分开。精品咖啡是指由“一颗咖啡种子到一杯咖啡”的所有过程，管理好每个环节，了解源头到末端，才得以称为“精品咖啡”。因为它既有狭义的品质的定义，又有广义的全面精品化的含义，所以对于新品牌在自我定位、消费者定位等方面就有更为清晰的系统性描述。

咖啡起初广泛盛行于第二次世界大战前后，在战争年代为了让士兵提神而大量使用高萃取率低成本的罗布斯塔咖啡豆，同时，速溶咖啡的制作技术得以成熟，大量速溶咖啡品牌进入市场热卖，形成第一波咖啡浪潮。而后以星巴克为代表的意式浓缩咖啡为基础产品的连锁咖啡馆在全世界广泛流传，咖啡逐渐被应用于多重场景中，形成第二波咖啡浪潮。当喝咖啡不再仅仅作为一杯提神醒脑的饮品和简单社交场所被需要时，更多人开始追求回归咖啡本身的风味，专注于让咖啡细腻雅致的地域风味散发出来。咖啡爱好者开始谈论咖啡的产区、处理方式、萃取方法，同时更加关注消费体验感，第三波精品咖啡浪潮随之而来。

国人饮用咖啡的习惯也随着这几波变化而发生转变，从最开始好入口的三合一速溶咖啡，转变到了模仿欧美的商务功能咖啡简餐馆，再到标准化的美式韩式连锁咖啡馆。随着近年来精品咖啡这一概念广泛应用于大小咖啡馆，经营者大多执着于咖啡豆烘焙、咖啡品鉴、制作方式和技术知识。而当大家都着眼于把精品咖啡馆做成独立、小众的小型空间时，鹰集咖啡出场了，它致力于打造一种新型消费体验，在为顾客制作一杯高品质、好口味咖啡的基础上，还在空间环境和消费体验上进一步升级，用场景塑造精品咖啡的形象。这样消费者不仅能够从味觉上得到满足，还可以从视觉层面获得更直观的愉悦感，充分享受场景烘托出的精品咖啡的美好氛围。

主题与思想是场景的灵魂

用超级场景打造超级品牌，但风格不是场景的灵魂，主题与思想才是场景空间的根本。新天地店作为鹰集咖啡的第一间旗舰店，背景是上海1920年间为主的石库门建筑群，自然而然地与本土化形象形成纽带。因为地处全上海乃至全国最好的商业中心新天地，背靠11栋5A级办公楼，又处于新天地商业圈和淮海路商业圈的腹地，常年本地上海人、国内外游客络绎不绝，从视觉及传播力度方面来说，每天有数以万计的人流，既减轻了硬广告的尴尬，又充分利用地理及建筑优势对品牌做了实用的宣传。但新天地商业圈的消费结构需求极其复杂，鹰集咖啡较难定位，于是把新天地旗舰店定义为“城市驿站”，由此生成主题、风格，再深入空间与专业化的表达。在鹰集咖啡新天地店，一入门映入眼帘的是专业设备，最顶尖的磨豆机、咖啡机、手冲及冰滴咖啡，向所有顾客最直观地展示着咖啡制作的专业度及仪式感。以钢琴黑白键为元素设计的圆弧形旋转楼梯，用留白的方式，将石库门的特色与核心商业地带需要的空间感进行了最巧妙的结合。店内上方悬挂着一台拆解咖啡机，使整个环境通透、别致，自然地展现了以石库门为文化核心的上海元素。消费者通过专业化的产品、展演与空间文化的结合，自然形成对新品牌的热爱并产生情感共鸣，这里值得注意的是专业性的内容输出和空间文化的结合，而非简单的布置及装饰，前者对于品牌能力的打造尤为重要。

独特场景拓展品牌

鹰集咖啡通过上海不同区位的店面场景设计，在消费者和大型商业客户中建立了专业精品咖啡品牌、深度生活方式内容制造的品牌形象，从而进一步拓展了品牌。鹰集咖啡在咖啡生豆贸易方面以主流消费市场为数据指导，与三大洲（拉美、非洲和亚洲）咖啡农场建立上游直接贸易关系，并且为了长期对企业提供服务以及出于自身发展需求，建立了咖啡学院培养优秀咖啡管理及制作人才，咖啡产品也从咖啡豆、咖啡挂耳包、咖啡萃取液及精品咖啡冻干延展开来。

鹰集咖啡和阿里巴巴共同打造了天猫理想生活咖啡馆，实现品牌延展新突破。上海是国内咖啡馆环境最友好的城市，咖啡文化亦是上海文化的重要组成部分。鹰集咖啡通过超级空间的打造，与知名品牌联合合作，打造快闪展览的经验。2018年曾与知名雪糕品牌梦龙在新天地店联手打造pleasure store快闪店，与日本知名甜品师小山进大师联合打造甜品快闪店，还在奥黛丽·赫本展中也作为唯一指定饮品供应商露出。鹰集咖啡主要借助天猫的力量为品牌赋能，同时为鹰集的天猫旗舰店引流，天猫会为品牌做线上整体的曝光，实现线上线下会员的打通，推送给高净值人群，进行更精准地营销，实现真正的流量与品牌的结合。

鹰集小罐咖啡采取高科技低温凝结冻干技术，相对于普通速溶咖啡的高温萃取处理，能够完全保留咖啡原本的口感和营养，三秒即溶，冷热均可，自2019年上线以来，增速迅猛。鹰集小罐咖啡尽可能将门店咖啡的风味还原，让消费者随时随地都能有门店一样的高品质咖啡口感体验。此外，小罐咖啡方便携带、多种喝法、随时随地、无限解锁，果咖、黑咖、奶咖等咖啡饮料可随机搭配。小罐咖啡将有机会成为速溶及胶囊咖啡产品的升级替代产品。

猫王收音机，文化价值的迁移

经典著作《品类战略》认为要占据用户心智就要成为某一品类的代表，通过技术创新对产品功能的突破来创造细分品类，从而达到创造蓝海市场的目的。而《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）和道格拉斯·卡梅隆（Douglas Cameron）通过数百个品牌案例分析以及与品牌管理者、消费者的访谈，发现了功能主义创新模式的缺陷，即忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。在物质极大丰富的背景下，文化战略主张利用原有的产品，借助一直在发生的社会变革，提出新的价值主张，找到全新的商机。

品类战略与文化战略共生

当前是品类战略与文化战略共生的时代，过去品牌更多通过技术创新的方式来实现品类细分，从而达到创造蓝海市场的目的，如今品牌还可以通过洞察新兴文化这一路径找到新品类。文化战略则更适合初创时期的品牌，可以帮助企业更顺利地完成从0到1的发展阶段。比如知名滑板鞋品牌Vans，它诞生于20世纪60年代，以鞋底厚重、价格低廉以及穿着舒适的优势，迅速征服了冲浪爱好者及滑板运动爱好者的心。Vans曾一度是滑板鞋的标志。20世纪80年代，Vans品牌的决策者们开始尝试多元化品牌扩张之路，推出大批标有Vans标志的篮球鞋、足球鞋，但是不同的品类并没有增加产品销量，巨大的成本反而拖垮了Vans。1984年，Vans宣告破产。2004年，Vans被威富集团收购后，选择不再局限于最初的专业滑板鞋品类定位，而是将滑板文化（街头运动文化）转化为潮流文化并与年轻人沟通连接，在这一品牌战略下将更多流行元素纳入品牌，并将“off the wall”（不能想象的）重新演绎为年轻人生活方式的新主张。Vans依靠潮流文化成功转型为运动潮牌，不仅避免了与耐克等专业运动品牌的正面对抗，还在耐克和匡威的双重夹击下赢得了市场的热捧。2018年Vans销售收入超30亿美元，成为母公司威富集团旗下增长最快的品牌。

还有许多品类也在悄然发生着变化，比如在打火机品类中，出现了随处可买到的一次性打火机，然而Zippo的销量却越来越好，2018年Zippo的销售收入超过10亿美元，那是因为它在今天已经开始代表与众不同的男性文化。日本人发明的水性笔比钢笔更加实用，但人们依然愿意选择一只凌美或派克，来重温钢笔时代有温度的表达。这些案例预示着这个时代品类战略与文化战略正在和谐共生。社会变革与技术发展促使许多品类的实用价值正在向精神价值迁移，最终这些品类产品的属性也将由工具化向人格化转变（见图6-4）。

图6-4　品牌价值的迁移

在许多人心中，收音机是老一辈人了解外部世界的工具。但随着科技的进步，收音机已经从大众传媒设备变成小众玩家的发烧单品，它的实用性逐渐被弱化，而其文化价值渐渐涌现。在电台与音乐爱好者中流行着一部电影《海盗电台》，这部电影讲述了知名的“海盗电台”的由来。1966年的英国BBC垄断着播放流行音乐的重地，每周留给摇滚的时间只有2小时。一群不满BBC的摇滚乐爱好者，将大功率电台设备建立在一艘轮船上驶入公海，每天24小时夜以继日地播放摇滚乐，“海盗电台”因此闻名，鼎盛时期英国有超过一半的人都在听这个电台的音乐。这部影视作品给猫王团队带来了巨大的灵感，在电影中所传递的年轻人对音乐的热爱、向往自由的信念以及反主流的生活态度等，正是电台所传递出来的文化特征，而这也正是当下年轻人稀缺又向往的时代精神。“年轻”的猫王收音机在其中找到了属于自己的文化根基——电台文化。如今电台文化不仅传递出一种反主流的价值观，还用温暖的声音感动了一代人，这种温暖的陪伴也正是当下年轻人稀缺的情感。因此，收音机已经不再仅仅指代一个品类，它已然成为一种情绪共鸣；收音机也不仅仅是一种收听的工具，它已然成为一种彰显自我生活方式的仪式感标签。

根据马斯洛需求理论，当人们已经充分地解决了基础生存需求，必然将开始追求实现真我。“复古”就是其中一种比较典型的文化现象，而复古的源头正是怀旧。从心理学角度看，怀旧是一种大众化心理现象，几乎每个人都会产生怀旧心理。怀旧作为一种记忆功能和心理安慰的手段，产生的满足感能使人生更加充实，这恰好对应了电台文化中“温暖陪伴”的情感。年轻人群对自我个性的追求将复古变得潮流化，使之成为表达自我的方式，这恰好与电台文化中反主流的精神信念不谋而合。

至此，电台文化与复古潮流文化便成为猫王收音机品牌战略的两大文化根基。纵观猫王收音机4年来的产品发展脉络，不难看出其产品逐渐从最初的情怀复古到今天的潮玩复古过程的迭代。在2019年3月猫王收音机春季新品发布会上，猫王团队明确了其“精致复古潮玩”音响品牌的战略定位，这简单的六个字为其打造蓝海市场奠定了扎实的基础。

猫王创始人曾德钧在创始团队中发起了关于如何打造现象级品牌议题的大讨论。经过那段时间的深度探讨，猫王团队渐渐意识到，现象级品牌并非品牌的终极目标，比现象级品牌更有生命力的、更能带来品牌价值的是文化级品牌。很快，猫王团队一起总结出了产品五个级别的阶梯图，并以此指导今后的产品创新（见图6-5）。

图6-5　猫王团队产品观

在那场大讨论中，大家发现许多现象级爆款产品在红极一时后便烟消云散，生命力极其短暂且无以延续，而像MINI汽车、Zippo打火机甚至是“007”系列电影这样的产品却能历久弥新。顺着这样的洞察，猫王团队找到了两者背后的不同，现象级品牌与文化级品牌在共性上虽然都具有显著印记符号与高度差异化的特征（可被快速识别，见图6-6）。比如在“萌即正义”网络文化的带动下2015年火爆全国的“长草发夹”，几乎在瞬间占领了各大景区礼品热销排行榜之首，甚至连明星们也来凑热闹，这是一个现象级产品的极端案例，很快便淡出人们的视野。这样的产品案例还有很多，可以看出现象级产品背后往往只有“情理之中，意料之外”的惊奇感，高度标榜性特征和低门槛的体验能让人们创造羊群效应话题，而像MINI汽车、Zippo打火机这种文化级产品的背后却是可沉淀的人文基因、较强的再创造性，以及可延续的普世价值观。这个发现让猫王团队快速达成了共识，要坚定地把品牌的终极目标设定为文化级品牌。

图6-6　现象级品牌与文化级品牌的异同

猫王团队成员最常说的一句话便是“我不做有我不多、无我不少的产品”，其言外之意便是无论如何我要跟别人不一样。在今天安全的微创新理论盛行各行各业的时候，要做出极大差异化的产品便成了企业的竞争门槛。在许多人看来这的确风险很大，而猫王团队认为他们宁愿接受有缺点的产品也永远不能接受没有特点的产品，虽然这样的做法大幅增加了一个新产品的试错成本，但因此可以站在差异化竞争策略的角度占有市场主动权。

猫王团队崇尚感性设计原则。他们认为审美能力是企业重要的竞争力，将复古潮流文化定义为品牌的重要文化根基，近几年猫王的设计常常成为同行抄袭模仿的对象，这都有赖于其感性设计原则。曾德钧经常带领他的团队学习与探讨哲学、美学，甚至社会学问题。在王强老师《美学的凝视》课程中，猫王团队找到了这一重要工具，王强将“真、善、美”分别对应了人类的理性能力、道德能力与审美能力，基于这一思考，他们提出了感性设计原则。这个时代的主流思考是理性的，大家都理性地设计产品时必然走向趋同，而感性设计的出发点是审美能力，这意味着当设计可以不拘泥于纯粹实用与功能视角时，作品反而更加性感。

猫王产品遵循“四好、三有、两独、唯一”十原则。“四好”原则是在猫王小王子系列众筹大获成功后提出的，仍然对应品牌文化战略。“四好”原则也是有逻辑次序的，分别是“好看、好听、好用、好玩”。当一个用户收到产品时，第一体验是视觉上的好看。要把好看提升到一个新高度，猫王产品的颜值已经成了流量的入口、转化率的保证。而好用与好玩则是用户在使用过程中所体验到的感受。基于“四好”原则，猫王团队开始由“硬到软”，在2018年8月发布了OhPlay猫王妙播App，通过软硬件联控技术及内容算法可以让用户经过简单的初步设定后，拥有“打开就有好音乐”的使用体验。曾德钧常说，传统收音机那种“一开机音乐就像自来水一样源源不断”的简单体验是现在许多音响设备做不到的，你永远不知道DJ要播放的下一首歌曲是什么。这种邂逅式的体验感是“四好”原则的体现，也是电台文化的魅力。

“三有”原则是：产品要有灵魂、有故事、有格调。产品要像人一样有生命感、有个性、有温度，这样才能打动人心；产品要有故事，才能够被人理解和传播；产品在一个物资过剩的时代，要满足用户在非物质层面的精神需求。

“两独”原则是：产品要独特、独有。这是讲做产品需要创新，不能和别人的产品差不多或好一点儿，比其更好不如不同。

“唯一”原则是：如果做好了上面九点，你就有可能自创品类，做成唯一，或者做到原有品类中的第一。

在明确了猫王的文化品牌战略后，曾德钧决定为猫王的电台文化竖一面鲜明的旗帜，借助对电台文化的宣扬让核心受众关注猫王，也重塑人们对于电台的记忆。由此出发，猫王团队想到了“造节”，2017年，首届电台复活节应运而生。电台复活节由电台文化衍生而来，聚集全球优秀的电台DJ和音乐爱好者，以每年一次24小时马拉松式电台直播，用温暖的声音陪伴大家，唤醒人们对电台和电台文化的关注。

电台复活节的独特文化魅力，撬动了包括QQ音乐在内的多家平台资源的关注，获得了马世芳、万芳、张有待等一众社会名流的支持，猫王收音机也通过电台复活节在核心用户群体心中建立起“电台文化＝猫王收音机＝反主流态度”的品牌认知。2017年至2018年，猫王已成功举办两届电台复活节，足迹遍布撒哈拉沙漠与敦煌大漠。两届电台复活节让全网超过1 100万用户听到了来自电台真实有温度的声音。活动本身还受到了主流媒体的关注，2018年电台复活节从策划到落地的全程被CCTV9频道拍摄成纪录片《电台守望者曾德钧的“不老理想”》，获得无数关注。

电台复活节是在文化品牌战略指导下创造的文化事件，以电台文化为核心获得顶级音乐人与广播人的认同，撬动大平台的流量资源，用电台头部意见领袖影响核心用户群，建立用户对猫王品牌的认知。

气味图书馆，重现鼻尖上的国潮风

“国潮”这个词在近些年成为人人追捧的热词。那何谓国潮？顾名思义，就是中国的潮流。它崛起的背后是中国传统文化自信的提升与绽放，在坚守传统与容纳百川的冲突与协同中，改变了中国文化的刻板印象，让独具中国精神的匠人艺术作品在众人面前崭露头角。当文化瑰宝走进大众生活，被更多人尤其千禧一代的消费主力人群所熟知时，热度袭来，自然跟风的人不少。国潮元素的运用应该基于潮流中的情感诉求、价值归属感和社群认同感。首先，要秉持传统文化的核心内涵，沉淀口碑的质量，不能单单拿文化做外壳，过度堆砌元素符号而不深耕其核心价值；其次，要加入创新元素，将传统文化与时下潮流相融合，满足年轻消费者的时尚追求，同时还不忘传承文化的内涵。所以传承与创新，才是国潮品牌的核心。

故宫的文化底蕴深厚，今天故宫的开放区域已经达到80%，绝大部分文物都被展示。故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较为多元，加上一直热播的清宫剧，让故宫天然就有流量。另外，所推出产品的创意性与实用性都还不错，是故宫文创能红火起来的主要原因。故宫在做文创产品开发时，遵循三要素：元素性、故事性、传承性。它的每一件产品都要突出故宫元素；有故事与寓意且能被公众接受；以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人生活对接，通过“用”使顾客感受到故宫文化。正是这些严苛的要素，极大地提升了消费者对其产品的期待值。

对于这一现象，气味图书馆称之为文化消费。很多人可以为看一眼《千里江山图》《清明上河图》这些故宫的馆藏作品，排队五六个小时，这就是典型的文化消费。由故宫文创领头，各个博物馆、展馆的二次创新联名营销，都为气味图书馆带来了高品质、个性化、有创意的文化产品。

中国作为古代四大文明的发源地，使用天然香料的可考历史可以追溯到3000至5000年前。春秋战国时期，香木、香草的使用方法已经非常丰富；到了秦汉时期，由于丝绸之路的活跃，西域的各种奇香被王公贵族收藏使用；长沙马王堆汉墓出土的熏陶、香茅，说明熏香在西汉早期就被各个阶层的人广泛使用。古代的香应用于各个场景，最早的用途就是药用和祭祀。随着用香文化发展，香也被用于日常生活当中，甚至用途更广，包括室内熏香、衣物熏香、驱虫、养生等。香还经常被用于读书参禅、抚琴品茗，是文人大夫家中必不可少之物。很多制香方法都被记入《本草纲目》，这些都表明在用香文化中，中国人有着得天独厚的文化底蕴。

现代的香氛市场尚有大片空白，国产品牌的香氛用品少之又少。近10年来，中国香水市场的规模上涨很少，甚至在2016年下跌了1.2%。从2017年开始，香水市场规模有加速扩展的势头，说明这片蓝海开始被挖掘，消费者有这方面的需求，商业价值和潮流也都在推动发展。有了文化基础，恰逢风口的机遇，再加上中国香氛市场的需求，消费者也蓄势待发，“天时地利人和”聚齐，造就了气味图书馆。气味图书馆创始人娄楠石决定了两个方向：一是做一个有大众基因的品牌；二是做中国人的产品。嗅觉，顾名思义，是人类通过鼻子接触到外界分子后传达给神经的一种感官行为。那么气味图书馆的产品拥有了天然的大众优势，因为每个人都喜欢美妙气味带来的感官刺激。

2017年气味图书馆推出了第一个明星产品——凉白开系列。从国人生活中汲取灵感，融入香氛产品的创作中，凉白开系列就这样诞生了。凉白开贯穿中国人的童年记忆，妈妈用铝壶烧开水后，倒入玻璃杯里等待放学回家的孩子。它有柔和、纯净的味道，带有家的熟悉与温暖。为了寻找回忆，气味图书馆邀请调香师用铝壶煮水的方式来寻觅气味灵感，经过一年的反复打磨，最终找到了这“杯”特别的凉白开。令人欣慰的不是凉白开系列的战绩有多好，在市场的影响力有多高，而是这种平淡、朴素的味道真的可以打动人。从此气味图书馆进入正轨，不断去发掘国人鼻尖上的国潮香。也正是在同一年，气味图书馆进军洗护市场。洗护产品更容易让人们接触到香味，使用率会较高，而且气味图书馆用香水的原材料来做洗护产品，所以洗护产品中香氛的成分一点都不比香水低。这也就是其洗护产品的留香很久、味道还原度很高的原因。气味图书馆香水的原材料和爱马仕是同等预算。调香师很爱气味图书馆的品牌，因为在制作过程中预算部分没有过多的限制。很多人的刻板印象是觉得既然名字是“凉白开”，那成本肯定也很低，但其实做一种高度还原、耐人寻味的味道是要付出成本的。在这件事情上，气味图书馆从来没有一丝一毫的吝啬，只要做出来的是一种能感动用户的味道就够了。紧接着，气味图书馆在2019年六一儿童节推出与大白兔品牌联名的香氛产品，大白兔奶糖更是陪伴了几代国人的成长，其品牌得天独厚的大众属性带来了有关童真与爱的回忆。

为了确保气味图书馆想传达的味道的意境，就一定要找到那个“唯一”。所以气味图书馆的开发团队对产品质量的要求近乎苛刻，每一位员工都发挥着无可替代的作用。很多品牌都在思考消费者的喜好，然后做出迎合的产品，而气味图书馆不推崇这样的价值观。如果一味地附和需求，很快就会失去自己的品牌特色。气味图书馆认为用户在产品开发过程中所扮演的角色不再是过去单一的接收者，还逐渐成为企业创新的主要来源。气味图书馆要做的是深度挖掘集体意识的共鸣，从大众生活中汲取灵感，再回归大众生活中去。从来没有一个消费者告诉气味图书馆会喜欢一瓶叫凉白开的香水，但是不代表这个味道不可以打动人心。因此，气味图书馆一向坚持做的事是如何寻找下一个打动人心的味道。

气味图书馆于2009年成立，从线下的零售和代理品牌做起，2014年创立同名自主品牌。从代理走向品牌，从线下走到线上线下兼顾，一路走来，遇到过挑战，但同时与挑战机遇并存。其实线上零售通常推崇爆品思维，要打折、促销，气味图书馆也经历过迷茫期。但是最终气味图书馆还是回归到原点——做打动人心的味道，这一点是不变的。人都有经历诱惑的时刻，都有徘徊在边缘的时候，而气味图书馆的优点就是总能找回初心。

气味图书馆坚持发掘在国人心中的味道，仍在探索将文化底蕴和国产潮流完美融合的道路。故宫的Slogan也悄然转变为“让故宫成为一种生活方式”，时代在改变，国人对于文化的热爱却一直不变。气味图书馆的使命愿景是将中国五千年历史中诞生的一个个瞬间永远留存在大众的鼻尖，给每一个热爱生活的人们带来新的嗅觉体验，向中国和世界的人们展示中华文化与香水文化的融合与创新。不管未来会如何，气味图书馆开创了一个新的艺术品类——中国香水。气味图书馆的初衷也从未改变：让生活因气味而美好。

唐饼家，精致唐风的中式糕点新品牌

2017年中国烘焙市场规模达到1 945亿元，且增速较快，2012—2017年复合增长率为12.7%，预计2020年将达到2 800亿元，市场呈现规模大、增长态势稳健、集中度较低的特点，对标成熟海外市场，目前正处于培育期。我国糕点行业规模515亿元，同比增长14.7%，预计2022年复合增长率为14.1%。中式糕点品类稳定，以手工产品为主，可走零食化、高端礼品化的线路，销售集中在节庆、假期，季节性较明显。但是，中式糕点的区域性口味特征、冷链配送半径是制约行业跨区复制的主要原因。

对比与我们饮食习惯相近的日本，日本本土糕点食用量达到3 000亿吨，是排名第一的品类，超过了西式甜点，展现出日本人对本土糕点的深度喜爱。观察中国市场，虽然西化时间比日本短得多，但是中式糕点行业规模已经被西式产品超越。日式糕点在经过西式产品的冲击后，不断演变，现存的品类及品牌有供中式糕点发展的可借鉴之处。现存的日式传统糕点依赖研发，手工为主，不断推出新品，主要是在外观上创新，原料基本不变。另外，日式糕点零食化、礼品化，礼盒美观，成为节日伴手礼的首选，吸引了年轻消费群体。中式糕点整体尚停留在初始的形态和包装，与日本变迁后的产品相比还有较大差距。中国老字号糕点品牌以区域性产品为主，且多以“传统手工”作为传播主力点，整体上糕点产品偏于传统，形象不够突出和鲜明。

在过去的3年中，由多家电商驱动，获得快速成长的聚合类休闲食品品牌的产品线非常丰富，零食品类快速电商化，主要针对大众年轻市场，线上线下渠道共同作用，以消费者自食为主，物美价廉。其中烘焙糕点品类获得高速发展，还出现了一些爆品品类，如蛋黄酥系列。

唐饼家是一家拥有近20年历史的专注中式糕点零售连锁的领先品牌，产品主打高端中式糕点，包括酥饼系列、牛轧糖系列、沙琪玛系列等。唐饼家蛋黄酥产品的单品增长也非常迅速，成为深受消费者欢迎的爆款产品。整体产品定位于中高端，结合中式与西式的选材和工艺，是融合健康与美味的糕点伴手礼。唐饼家多年坚持精选、优选原料，大多选取日本和中国台湾的原料，在这方面比竞争对手重视得多。在生产工艺上，唐饼家继承和发扬了唐代细酥工艺，透过口味和口感提高产品的差异化程度。

在消费者对唐饼家品牌综合印象中，排名靠前的标签是：不甜不腻、产品众多、工艺讲究、原料精选。在产品的选择上，除了核心的美味外，更多的消费者选择了低脂减糖的产品。根据消费者洞察，唐饼家把最核心的认知打造聚焦于“不甜不腻，匠心美味”。整个品牌的核心目标人群定位在消费中坚力量的白领精致女生（新锐）、中产精致族（资深）。精致的生活方式、健康美丽是她们共同关注的核心要素。

唐饼家的品牌最终定位于“唐风匠心，精致糕点”。近20年的匠心创新精制，传承唐代高超的细酥工艺，糕点颜色都是基于食材本身的颜色形成组合，创造不甜不腻恰到好处，以及美味、颜值与爱皆具的精致糕点系列。在品牌的表现手法方面，以现代简洁的设计手法和国潮风格，融合唐朝特有的宫廷元素，同时结合丰富关联或者有趣的唐诗，演绎唐朝独有的精致韵味。在表现年节气氛方面，唐饼家融入了唐诗中的多首诗句，快速触达消费者的情感连接点，把诗的意境融入人情中（见图6-7）。

图6-7　唐饼家的广告图

唐饼家在华东有50多家连锁门店，它不仅仅是产品品牌，还构建了精致唐风的场景，通过服务消费者来获得长期消费黏性。所以，唐饼家的理念是进行产品、服务和场景的创新。用更好的服务方式、更好的场景化表达方式把新产品更完美地呈现给消费者。此外，唐饼家非常重视会员体系搭建，建立了以经营顾客价值为中心的会员管理体系，解决了企业与顾客之间的价值交换问题。

新品牌的关键是围绕目标用户的营销，重构一套经营人的营销体系，让消费者获得实实在在的价值。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]