开营李鹏：从产业角度讲述，为什么我要做营地教育

互推小编 2023-10-22

在行业经历多了，思考也会越来越多，大户外行业有很多赛道，有一些赛道是已经在走下坡路了，有一些赛道是需要外行来整合的，有一些赛道仍处于起步阶段，还有一些赛道已经在爆发的边缘。

赛道属性的变化势必导致人才流动和资本的关注热点发生转移，而作为从业者，只有看清楚行业的过去、现在和未来，了解行业的发展趋势，才能不被大浪冲垮。

首先，户外旅游就处在市场萎缩和人才外流的状态，这是大趋势，不是行业的人才不足，而是消费者的需求变化造成的。中国的第一批泛户外人群已经占据总人口的10%，户外俱乐部教育市场的历史属性基本完成，将逐渐退出历史舞台；再加上国内基础设施越来越完善，道路交通越来越有效率，信息查询越来越便捷，国外游服务体系越来越成熟，自助游越来越方便，市场必定会迎来新的变化。而户外俱乐部上不靠流量，下没有资源，在夹缝中生存的越来越困难，这个赛道已经商业化了近10年的时间，各个区域都有当地“龙头”机构，因此，对于大多数的户外俱乐部来说必须面临转型，寻找户外技能和知识普及外的其他更多需求点。

其次，户外赛事（包含大型活动）是一定需要外行来整合的，这个赛道的本质是传媒基因，因此，最终会变成更多传媒公司的内容提供者。但是现在的吊诡之处就在于，户外赛事的属性恰恰又是偏重体验者和参与者的，观看者在中间几乎找不到乐趣和刺激点，它能够达到的传媒属性就弱了很多。因此，在我看来，娱乐性的赛事要比艰苦性赛事更具有商业价值。现阶段，如果没有政府补贴，户外赛事公司几乎很难生存，这批公司必须在有补贴的时候练出运营能力、招商能力、商业整合能力。政府是最聪明的，谁能提供的价值最大，谁才是最终的胜利者。当年的深圳马拉松就是个很好的例子。

再次，互联网也好，地产也好，跟这个行业都是强弱势的利用关系。户外赛道太小，想从这两个地方发力太难。文旅地产的商业模式又并不直接，户外人没有能力去做顶层设计，牵扯资源方众多，而且投资大，风险也大。面对户外本身的低频、非刚需、难储值等属性，真正的互联网人是不会来做户外这个行业的。大旅游行业的互联网创业公司都倒下一片，众所周知的8264才卖了1亿，显然，以后户外只会更难。移动互联网会让用户更分散，如果不能直接产生盈利，靠圈用户拿广告的互联网商业模式很难有再超过8264的体量了。

最后，现阶段在风口上而且能改变这个行业的、唯有户外教育这个赛道。随着素质教育提上议程、研学政策也相应出台，营地教育离刚需也不远了。这个赛道里，人口基数庞大，完美地结合了户外人群的两个必要条件——有消费能力的人付费，有消费时间的人消费。除此之外，更有客户精准度高，复购率高，客单价高等优势，而且不论进入行业的人，还是资本的数量都在增加。可以看出，随着户外教育和营地教育的普及，未来的消费市场会彻底发生改变，普及型的户外俱乐部会随着这些人的长大而彻底失去市场。这就好比电商淘汰实体店一样，速度惊人。

下面我将以我在做的事情为案例，详细论述我为什么看好营地教育。

什么是营地教育？

美国营地协会1998年给出的定义“是一种在户外以团队生活为形式，并能够达到创造性、娱乐性和教育意义的持续体验。通过领导力培训以及自然环境的熏陶帮助每一位营员达到身体、心理、社交能力以及心灵方面的成长。”是相对于学校教育和家庭教育而言的一种社会教育模式。

在中国，营地教育是素质教育最好的呈现形式。

素质教育刚需市场

家长的素质教育观念上升。随着消费升级的趋势不断上升，营地教育开始在国内走向主流，也与科创、美育、体育健康和生活素养组成我国素质教育的五大赛道，目前我国约70%的家庭正在将全年家庭收入的10% 投向素质教育。

目前市场

根据中国营地教育行业发展报告（2017），当前存量市场规模达85.6亿元。

目前营地教育市场规模正在以每年不低于40％的速度增长。

截止到2017年，中国教育营地数量不足100家，而同期美国拥有1.2万个营地，世界上营地最多的国家是俄罗斯，有5.5万个营地。相对于欧美国家，青少年营地教育市场在国内有着巨大增长空间。未来3～5年内将迅速发展，全产业链市场总体规模将超千亿元。

营地教育机构地域分布

在抽样调研的营地机构里，营地机构一般都在发达城市及地区，北上广深+新一线城市占据了绝对比例，说明营地教育市场发展与经济发展一致。教育资源众多，家长教育观念先进的地区，更接受营地教育。

学员参与营地教育课程次数

通过调研可知，一个学员平均平均参与课程有3-5次的占比超过50%，仅服务一次的比例仅13%。说明国内营地教育项目的客户黏性相对较高，服务周期较长。

我们在做开营之前，曾分析了整个营地教育和研学旅行所涉及到的产业。

教育、旅游、体育、地产。我们对这四个产业做了大量的调查研究。我们深入K12行业，去复盘上市公司的发展路径，去了解区域品牌的资源和打法，去看中小培训班如何生存。在旅游方面，我们认真地分析各个上市公司在旅游产业链中的占比，上下游之间的关系与业务模式。我们去找房地产公司的高管，了解地产公司的发展方向和趋势。

通过大量的调查研究不难发现，进入营地教育的门槛不高，但想要发展壮大起来很难。因为整个营地教育相对于以上任何一个产业来说，产业链都更为复杂，因此，不能用以上任何一个行业单纯的发展模式去看待营地教育。

K12教育产业链很短，市场+教材教师教室就足够了，而且教材教师教室行业里本身就有很大的供给，机构只需要通过市场能力来整合就好。但营地教育的场地非常庞杂，加上吃住行，再加上课程所需要的教材教具等，想要整合、并达到标准化，难度就很高。

旅游行业是目前我国市场化竞争最激烈的行业之一，产业链很成熟，但是与营地教育相比，又缺少内容课程和体验，这个对旅游从业者来说更难。虽说地产行业资金效率很高，但要从原来的开发模式转为现在的运营模式，需要达到更高的要求。

营地教育行业还处在早期发展阶段，因为机构的进入门槛不高，所以几乎99%的从业者都在营地机构活动，但产业的上下游服务却没有专门的机构去做，这使得机构的复制扩张很困难，核心竞争力也不强。

通过对整个产业链的分析，加上我与开营CEO季大伟的基因，开营从一开始就把布局放在了产业的上下游。到目前为止，我们凑齐了涵盖旅游、体育、教育、文旅地产四个跨界行业的全部合伙人，开营也形成了N37°规划建设、STARTCAMP营地托管、BSR小记者大赛三个品牌事业部，我们做到了从上游的流量端到下游的场地端，去服务中间这99%的营地教育机构。

开营今年的夏令营活动，几乎都是其他营地教育机构执行，开营只负责流量端的导入和场地端的供给。因为有文旅地产的基因，及我们对地产行业转型的调查研究，使得开营对营地建设项目的业务从一开始就处于饱和状态。不到一年时间，在全国参与规划设计的项目超过10个，其中涵盖一线发达城市和旅游目的地。