手机巨头谢幕后的返场，是强势回归还是昙花一现？

互推小编 2023-10-25

说再见
再见不会太遥远
若有缘
有缘就能期待明天
——张学友《祝福》

如果把视线放到未来的某一天，去盘点整个手机通信的发展史，中国绝对是一个不可忽视的篇章，值得大书特书：

（1）从渠道来看,由于地域大、人口多、区域风俗不同，从来没有一个国家或地区的手机渠道像中国这么复杂、多变，如果有，那就是4G爆发的印度，因为有宗教因素影响；

（2）从品牌来看，由于中国人超强的创新（模仿）能力，在2010年前后许多品牌想在战乱纷飞的手机市场分一杯羹，但很多都昙花一现，如大可乐、IUNI、Gigaset（金阶）都已经死去，即使现在在市的许多品牌，未来3年，也会死掉一大批；

（3）从代工厂来看，2014年12月5日，台湾胜华科技在东莞两家子公司—万士达、联胜科技停产；三天后，其旗下苏州子公司联建科技也陷入停产；2015年10月8日，福昌电子【深圳】宣布破产，其曾是华为、中兴的一级供应商；2015年12月25日，中天信电子被官方证实停产；

（4）从市场看，由于中国的社会业态和目前的消费升级，未来5年甚至更长时间，中国依然是世界上最大的手机消费市场，仍然是各家想分一杯羹的地区。

因此，那些曾经的品牌，尤其是那些还在人们的记忆中残存印象的品牌，在足够的资本冲击和市场诱导下，都会想方设法去唤醒人们心中那点残存的记忆，回到这个市场。在目前手机格局基本确定的情况下，在已经被“华米OV”占据近70%的市场下，他们的回归靠资本？靠实力？还是靠情怀？他们能否成为未来的黑马？

一、王者谢幕，华丽归来

1、诺基亚【NOKIA】

诺基亚，绝对是经典中的经典，国人印象第一的手机品牌，是很多85前出生的人生第一步手机，更是60后、70后的记忆。其经典的铃声、开机画面，让人一看到就能想起曾经的记忆。

从1996年，诺基亚连续14年占据市场份额第一，直到2011年被苹果和三星超越。

2011年2月11日，面对市场急速暴增的IOS苹果手机和安卓智能机，诺基亚依然昂首挺胸，没有委身与二者合作，而是选择与微软合作并共同研发WindowsPhone操作系统，这可以看做是诺基亚走向衰败的开始。

2013年7月11日，依然带有诺基亚品牌背景的NOKIA Lumia 1020在纽约发布亮相。

2013年9月3日，微软以54.4亿欧元收购诺基亚手机业务，并获得相关专利和品牌的授权。

2014年10月24日，微软放弃NokiaLumia智能手机品牌，改为Microsoft Lumia。标志着诺基亚品牌智能机退出历史舞台。

诺基亚品牌，从市场霸主到与微软合作、被微软收购、被微软放弃，正如同中国历史从封建社会走入半殖民地半封建社会一样，就是一步走向屈辱的历史。在委曲求全的过程中，诺基亚品牌被微软雪藏了2年多。

2016年5月，芬兰的HMD公司获得诺基亚品牌手机和平板的十年授权。

2016年12月1日，诺基亚宣布，之前与HMD Global达成的独家授权协议已正式生效，后者将在明年推出诺基亚品牌手机。

2017年1月11日下午， HMD公司在北京召开发布会，正式推出了诺基亚6手机，标志着退出历史近3年的诺基亚品牌重新回到人们的视野！

作为诺基亚的回归之作，诺基亚6被人们寄予厚望。但是，在目前激战血海的中国手机市场，无论从产品配置、工业设计、价位段等，似乎诺基亚6似乎并不是诺基亚公司带着诚心的作品，除了它叫“NOKIA”。但是，消费者们要的不是一台只有“NOKIA”的手机，而是一台有诺基亚独家技术，工业设计独步业界的手机。这台真正的诺基亚灵魂之作什么时候回来，我们拭目以待，也可能永远不会出现。而这一切都取决于HMD 的决心。

2、摩托罗拉【Motorola】

摩托罗拉，作为商标品牌使用起始于1930年，作为手机商标使用开始于1973年的世界上第一个便携式蜂窝电话和系统：DynaTAC，同时标志着现代手机的开始。

1991年，摩托罗拉在德国推出了一系列手机，在全球每十部手机中就有9部手机达到这种标准。

2003年，摩托罗拉开始进军智能手机市场，搭载JAVA技术的LINUX操作系统。

2009年，面对JAVA系统体验市场的萎缩，摩托罗拉开始打造搭载安卓原声系统的智能手机，同时其数款手机成为Android平台最畅销的产品。

面对苹果手机的颠覆、移动互联网的爆发，摩托罗拉如同一头巨象，在快节奏的智能手机市场中转型太慢，智能掉队了。2010年，其手机市场份额不断下跌，从第二名下降到第八名。

2011年8月15日，谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动，也预示着摩托罗拉品牌走向没落的开始。

谷歌收购摩托罗拉的初心是好的，希望打造如同苹果一样的【软件-硬件的封闭生态模式】，能为其带来相当可观的利润率！当然，瞄准摩托罗拉移动的专利，避开法律上的纠纷也是其收购原因之一。

2014年1月30日，被谷歌蹂躏了的摩托罗拉品牌手机业务被作价29亿美金出售给了中国联想集团。当时的媒体报道称：交易完成后，将巩固联想作为全球第三大智能手机厂商的地位，联想也期望以此进入竞争激烈的欧美市场。，然而事实的发展不堪入目。

2016年1月8日消息，在CES2016展会上，摩托罗拉COO里克·奥斯特罗(Rich Osterloh)在接受采访时透露，将缓慢放弃摩托罗拉，转而集中推更高端的Moto品牌。虽然，这只是对摩托罗拉品牌的一个改造，但其标志性的蝙蝠翅膀Logo和Motorola的字母品牌标志将逐渐退出人们视野，不再出现。

联想对摩托罗拉的上述改造，只是想弱化摩托罗拉的品牌，增加联想的因素，借助联想公司的品牌张力把新的MOTO品牌放大。然而，在激烈的移动互联网竞争和手机渠道变革中，联想公司落伍了，联想公司的手机战略一直摇摆不定，产品线也是不断的修正，联想品牌不但没能拯救新MOTO，反而成了MOTO发展的鸡肋。

2017年6月27日，联想公司宣布，在海外市场重新启用摩托罗拉【Motorola】品牌，联想公司想以此来换回曾经的历史，不过国内仍然是Moto。

如同诺基亚一样，摩托罗拉品牌也曾经拥有辉煌的历史，但诺基亚的谢幕和归来都有标识性事件，也是比较干脆的；而摩托罗拉在谷歌的手中，就是被蹂躏和侮辱的历史：被收购之后就是接连不断的裁员、裁剪产品线、关停全球的研发中心、甩卖工厂等。直到2013年8月，Motorola X手机正式发布，作为被收购后的第一款产品，本该发光发亮的，却没有在全球上市。而第二款Motorola G，定位低端，主打高性价比，但还是没有全面铺货。

被联想收购之后，也是“苟延残喘”、游离在消失的边缘。曾经联想手机的强大应该归功于天时、地利而非人和，面对激烈的手机市场竞争，一个成功的PC厂商一直在探索如何去成功的运营手机，在探索的过程中，管理团队不稳导致战略不定，产品线也一直摇摆不定，一个优秀的年轻品牌“ZUK”被玩没了，更何况一个暮年品牌“摩托罗拉”。

严格来说，摩托罗拉品牌并没有谢幕，只是一直在夹缝中生存，如同落在山崖上的松子，大部分都灰飞烟灭了，能成长为迎客松的只是少数。

3、黑莓【BlackBerry】

提起黑莓手机，我们想到的就是其优雅的物理全键盘设置、超强的商务性能和通信加密性能。2007年，美国总统大选时，其作为奥巴马的私人通信工具，一时大放异彩，成功当选后，为了总统的通信安全考虑，在联邦政府的“威胁”下，奥巴马才放弃使用黑莓手机。

2007年的全球手机市场份额中，黑莓可是仅次于当时的霸主诺基亚，一时风光无限。黑莓的股价被市场推至236美元的，是公司成立以来的最高位，在北美的市场份额一度接近50%。物极必反，黑莓在无限风光的背后，也被苹果带动的一场移动互联网浪潮袭击而来，被打的措不及防。

面对苹果的汹汹来袭，黑莓的管理层并没有引起足够的重视。而当开始重视苹果的时候，其在激烈的手机市场中已经迷失了方向。

物理全键盘魅力的消失：苹果手机和安卓手机的暴增，使用户早已习惯触摸屏虚拟键盘，而黑莓很长一段时间都是固执的坚守全键盘设计，与自然大趋势相反的发展，必然会导致市场份额的暴跌。2008年，黑莓虽发布了第一款触摸屏手机Storm 9500，但其采用电阻屏幕、界面设计混乱、性能不尽人意，完全可以算是一个“玩世不恭、随意组合”通话机器而已，自然消费者不会买单，更难狙击苹果，这并也成为了黑莓走下坡路的开始。

管理层动荡：上市公司业绩不佳，需要有人为此买单，更换管理层是常有的事。从开始的JimBalsillie和Mike Lazaridis联合CEO到2012年Thorsten Heins，2013年程守宗。在程的带领下，黑莓由硬件公司转变为软件公司。

失去市场支持：在一系列的失败变革之后，黑莓已经失去了创造具有吸引力的硬件产品的能力，也逐渐失去了品牌魅力，消费者也对其失去了希望。当民众不再相信品牌的时候，其紧靠一小撮忠粉是无法延续品牌生命力的。

2014年，黑莓手机全球出货850万部；2015年，黑莓手机年出货不足300万部；2016年10月25日，黑莓公司推出了第三款Android智能手机DTEK60，售价499美元。

紧接着，2016年10月28日，黑莓公司宣布，内部将停止开发智能手机，把焦点转为软件合伙，凸显该公司陷入难以扭转旗下手机事业的窘境。

2016年12月16日，黑莓公司与TCL通讯签订授权许可协议。根据协议，TCL通讯获得黑莓授权后，可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备。而TCL通讯的身份还包括黑莓移动设备的全球经销商。【—摘自网络】

TCL手机，主要运营Alcatel（之前并购法国品牌）和TCL两个品牌，在中国国内市场比较少见，但其在国外市场风生水起，大多是中低端手机。在拿到黑莓的品牌授权后，其可以利用黑莓曾经的贵族血统拉高品牌形象，进入高端手机市场。

2017年2月的世界通信大会上，黑莓在国外推出了KEYOne手机。

2017年7月20日，黑莓中国官方微博“Hi布莱克拜克！”，宣告曾经高端商务的QWERTY全键盘手机回归中国市场。

2017年8月8日，黑莓KEYOne手机国行版本发布，标志着黑莓手机重新回归中国市场，这也是黑莓公司与TCL通讯签署协议后推出的首款产品。

黑莓此次推出的是全键盘+全触屏手机，延续了黑莓一贯的规则血统，也表达着黑莓求变的决心。BlackBerry10系统、手势操作、社交功能、内置语音助手等都是黑莓新系统的亮点。其3999的价位段是TCL走向高端的开始，也注定了其要与苹果、三星、华为去直接较量。

黑莓手机，最擅长的市场应该是欧美市场，在中国市场的主流群体中品牌影响力很小；即使是TCL，在中国也并没有搭建大众的销售渠道。所以，两者的合作，渠道是一个很大的弱势。

4、夏普手机【SHARP】

如同NEC、东芝、松下等企业品牌一样，夏普也是日本著名的大型综合性电子信息公司。其主要产品有电风扇、电视机、空调、冰箱等批品类非常齐全，其手机业务也只是其中一个品类而已，如果其他日本企业一样，屏幕一直是夏普手机的核心竞争力之一。

功能机时代，大多数手机屏幕还处于2.4英寸320×240分辨率时，以夏普为代表的日系手机就拥有3.2英寸480×854分辨率，再加上造型时尚、拍照清晰等硬件优势，日本手机一度是高端手机的代名词。

1999年12月，采用夏普彩色液晶（256）技术上的J-SH02手机问世，手机从黑白时代进入彩色时代。

夏普手机与中国市场，一度若即若离、悲喜交加。

2003年的中国手机市场，两大巨头诺基亚和摩托罗拉共占据市场份额的75%，以多普达、熊猫、联想、波导、CECT为矩阵的国内品牌开始在市场上崭露头角，快速发展，在这样的背景下，夏普手机第一次进入中国，作为一个舶来品牌，结果是可以预见的。

2005年，国内品牌在中国市场持续发力，同时，三星、索爱、西门子等国外品牌在中国市场也挤入品牌前十，三星的市场份额仅次于诺基亚和摩托罗拉，而进入中国市场两年的夏普似乎水土不服，与京瓷、松下等日系手机厂商一起，第一次退出中国市场。

2008年6月、奥运前夕，中国的3G网络不断发展和日趋成熟，夏普手机凭借着旋转屏手机9010C再次进入中国，并赢得不少的市场份额。

2010年以后中国手机市场竞争惨烈，以苹果和三星为代表的国际品牌逐渐称霸中国市场，取代诺基亚和摩托罗拉的地位。同时，以“中华酷联”为代表的国内品牌利用运营商补贴在中国市场攻城略地，不断蚕食老品牌的市场份额。在这样的背景下，2013年夏普被迫再次撤出中国市场。

此后，夏普公司整体经营困难、亏损严重，百年老店夏普于2016年3月“嫁入”富士康母公司鸿海集团，由此成为有着日本血统的“中国品牌”。

不可否认的是，夏普和很多曾经极度辉煌又走向没落的消费电子品牌一样，例如诺基亚、摩托罗拉、东芝等，都曾拥有很多为人称道的历史，这也是能促使其回归的重要隐形资产。

2016年12月1日，原酷派海外公司CEO罗忠生加入富士康，组建全新的夏普手机团队，标志着夏普手机重生的开始。

之后，罗忠生带领团队开始扎根、孕育新的生命：建立了完整的组织，从品牌、研发到产品线、销售，也建立了富有创造力的团队。

2017年8月8月，夏普手机AQUOS S2发布，表示着夏普手机退出中国四年后重新回归中国市。当然，夏普新手机也是一款值得称赞的良心之作。

新品采用异形全面屏设计，在工艺上相比非异形全面屏更复杂，可塑性更强，造价成本更高。很多舆论指出，夏普手机的发布将会引领下半年的全面屏的普及，未来中高端旗舰将会是异形全面屏的天下。

夏普AQUOS S2的标准版售价2799元，珍藏版售价3499元，也算是一款中端价位段产品，未来旗舰产品何时发布、新品又能达到什么高度，很值得推敲。

虽然用“回归”一词来描述夏普手机的发布，但新夏普手机只是沿用了原有品牌名称，在本质上已经不再是人们印象中的日本品牌，未来的夏普应该是一个拥有本地化产品和管理的国际品牌。

在发布会上，罗忠生也向供应商和消费者表示了夏普手机的经营策略，并表示将以创业心态开拓市场，实现三年三步走战略：2017年品牌回归打基础，2018年市场突围，2019年市场跨越。

二、王者回归，有啥资本

企业都具有逐利性，所有这些手机回归的最终目的都是为了赚钱，即便是短期内不赚钱或者单向手机业务不赚钱。如果恒大地产投资足球俱乐部，足球是烧钱的，但是依靠足球把恒大品牌推向新高，反助力恒大地产销售额逐年飙高。

1、品牌资产，是手机回归的最重要原因

诺基亚、摩托罗拉、黑莓、夏普，过去都曾有辉煌的历史，诺基亚和摩托罗拉甚至曾是世界的两极霸主。这些品牌在80后心中依然有强大的号召力力，只要这些品牌的机器不差，依靠品牌号召力就会俘获一批受众。

其实，这种方式类似于靠“情怀”去撬动消费市场，对品牌价值具有很大的冒险性。重新回归市场的品牌手机，只是品牌的名称延续，设计、研发、生产等都已经不是原来的配方，如果是市场叫好卖座的产品，那对唤起人民的品牌记忆、转化为产业资本是一种助推，如果是市场反馈很差的产品，将会对品牌影响产生极大的负面作用，甚至会影响这个品牌的其他品类产品。

2、背后财团，是手机回归的重要助推

众所周知，手机行业的利润大部分被苹果公司拿走，接近80%，三星公司的拿到利润接近10%，国产手机中华为、oppo，vivo能分到一杯羹，而其他公司几乎都是在赔钱玩手机，能做到收支平衡的就不多。

因此，手机行业的品牌发展初期，持续不断的资金投入是必不可少的因素。而纵观上述四个手机品牌，背后都有千亿级的企业财团支持：也许其单独的手机业务短期内无法盈利，但背后都有大财团去支撑其手机业务的发展，诺基亚和夏普背后有富士康的母公司—台湾鸿海集团，黑莓背后有TCL集团，摩托罗拉背后有联想集团，并且企业财团也给了手机团队充分的信任和资金支持，这样才能使手机团队能持续不断的投入资金去研发、去创建渠道，去延续品牌的生命力。

3、复杂的中国市场，细分市场是突破口

如同前面所讲，中国手机市场的复杂性，这种复杂性的背后也意味着有很多的细分市场的机会，这也是在目前血海的手机市场，他们能够冲破藩篱的唯一机会。而作为远离市场很久的手机品牌，是无法确定他们的品牌适合哪些细分市场。因此，基于首款手机的市场反馈，基于大数据的分析，未来他们会做的更加精细化，包括研发精细化、营销精细化、渠道精细化。

4、运筹帷幄，等待下一个风口

手机，是这个时代最重要的计算平台，虽然目前的手机格局基本已经形成定局，未来的2-3年不会发生太大的格局变化，但下一次电子产品革命的风口肯定是5G的红利。只有在这个手机计算平台的时代活着，才有机会走上下一个时代变革的谈判桌，站在下一个风口，被吹起来。如果死了，你就无法走上下一个电子消费品变革的谈判桌，甚至都做不了聆听的群众。这些背后的财团无一不是多元化企业，应该有充足的资金去维持这些品牌去迎接下一个风口，如果能拿到下一个风口的话语权，对其集团的其他业务将会有很强的促进作用。

三、昔日王者，困难重重

手机行业，产品是核心，渠道也是很关键的因素，小编之前的文章《三分天下不是终局，手机渠道将走向何方？》（百度即可）曾详细的分析了中国手机目前的手机渠道的主要模式。渠道也是在不断变化中的，小米的线上爆发、OV的线下超车，都是赶上了当年渠道发展的风口。

而诺基亚、黑莓、夏普的回归，无一不选择了京东平台作为独家线上首发平台，而具体的原因，在小编以前的文章《终端（手机）渠道变革之一：厂商拥抱京东》（百度即可）可以找到一些答案：做为一款回归的小众产品，京东平台是他们性价比最高、时效性最好的渠道。

其实，作为退出市场重新回归的品牌，其首款产品都会有试触及市场的意思，作为一款实验品去检验品牌对市场的影响力，以此作为依据去制定后续系列产品的规划。回归之时，三个品牌并没有现成的线下渠道，也无法短期内建立线下渠道；也没有与运营商谈判的筹码，享受不到好的运营商政策，选择京东也就成为了顺其自然的选择。

昔日王者重新回归中国市场，将会面临的挑战会非常艰巨，推动市场也会异常艰难。

放眼全球智能手机市场，三星、苹果、华为、OPPO和vivo成为前五大手机品牌。其中三星和苹果在全球市场的竞争力难以撼动，华为在中国和欧洲地区有着不错的市场份额，OPPO和vivo则更依赖中国市场。

而在中国市场，2017年第一季度，中国智能手机市场出货量同比增长0.8%，华为、OPPO、vivo、小米等国产品牌领跑中国智能手机市场。他们之后，还有魅族、中兴、酷派、金立、锤子、美图、360等众多手机品牌争相抢食份额。

在这样的血海中，留给他们的机会又有多少，也许只有时间才会告诉你答案。

写在后面的话：

无论是诺基亚、摩托罗拉，还是黑莓、夏普，其都是国外手机品牌，这也许是其能回归市场的一个原因。因为在中国大部分的意识里，国外的品牌肯定比国内品牌好。目前，也有曾经非常辉煌的国产手机品牌一直在走下坡路，市场份额一直在萎缩，有的只是单一的手机业务，有的背后也有强大的企业财团，如果哪一天，国产手机品牌谢幕后回归，又有多少国人为会其买单呢？

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