个护家清行业报告：疫情驱动2021年洗护消费增长，洗衣凝珠线上销售增长近三成

互推小编 2023-10-30

21世纪经济报道见习记者缴翼飞北京报道 近日，京东联合益普索IPSOS发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》以及《2021年度洗护发趋势报告》。报告显示，随着疫情防控进入常态化，消费者对于卫生抑菌以及自主清理等需求越发明显，洗衣凝珠、湿厕纸两大品类保持快速增长。其中，洗衣凝珠线上销售额同比增长29%，国产品牌洗衣凝珠占据主导地位。湿厕纸线上销售额同比增长65%，高颜值包装、特殊护理需求、创新工艺成湿厕纸三大创新方向。洗护发市场则进一步呈现高端化趋势，洗发水仍是洗护品类线上销售主力军，染发产品的个性和安全需求同等重要。

“精致懒”带动便捷性洗衣凝珠消费

在持续增长的衣物清洁市场中，洗衣凝珠、衣领净、漂白剂等品类呈现较高的销售增长率，传统形态的洗衣皂呈明显下滑态势。其中，添加了除螨抑菌、柔顺、护色固色等多重功效的洗衣凝珠在今年迎来爆发式增长，线上销售额同比增长超29%，市场规模仅次于常规洗衣液。

报告显示，洗衣凝珠品类中高端市场仍占据主导地位，而随着消费者环保观念的不断增强，洗衣凝珠市场需求持续提升，立白、威露士等大众市场品牌也在以80%的增速扩大市场份额，合计规模高达6.8亿元。

“懒宅经济”影响下，消费者更偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题，多腔体包装技术帮助洗衣凝珠充分实现功效升级，“一颗凝珠解决多种需求”的便捷性正推动着用户消费不断从洗衣液转向洗衣凝珠。

随着疫情防控进入常态化，消费者进行日常衣物清洁时将抑菌功能纳入考量范围，拥有除螨抑菌的洗衣凝珠逐渐成为消费者的头号选择。此外，中高端市场品牌发力细分功能，以祛味消臭、增艳亮色为差异性卖点，深耕多种功效的‘全能’产品；大众市场持续深化产品便捷性，同时探索更加丰富的嗅觉体验。

目前，市场上兼具更多种功能的洗衣凝珠开始涌现。数据显示，2021年三效合一洗衣凝珠占据主要市场份额，2021年销售额同比增长达188%，五效合一洗衣凝珠增长20倍。

报告显示，已婚、中等以上收入的30-39岁的女性群体是目前洗衣凝珠的主力消费人群，立白、妈妈壹选、威露士等国产品牌坚持以高性价比、多促销等品牌形象占据消费者心智。

值得注意的是，新一线城市消费者、18-29岁的年轻消费群体也正在成为洗衣凝珠消费的新生力量，越来越多的洗衣凝珠品牌选择通过联名、跨界合作等方式，触达传统家清消费人群之外的Z世代圈层。奥妙构建以“汉服”为核心的年轻化品牌形象；立白则通过与热门动漫IP“鬼灭之刃”的深度合作，打开二次元文化受众的新兴市场。

高颜值、特护、新工艺成为湿厕纸三大创新方向

作为家清品类中的蓝海品类之一，湿厕纸仍属新生事物，认知度较低，但目前销售额上升势头极强。

报告显示，2021年，湿厕纸线上销售额同比增长65%，在纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最为迅猛，湿厕纸呈现高端化趋势，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。

其中，前10品牌电商销量均上涨明显，舒洁、维达处于绝对领先地位，市场份额各占30%左右；新晋品牌德佑涨幅接近2.5倍，其通过微博及小红薯等平台的网红博主种草推广帖，快速打响品牌认知度。

报告显示，目前湿厕纸消费者除了重视环保、防过敏等安全特性，其清爽、可冲入、定制款等细分需求也在明显增长。高端品牌形象多元，维度认知全面，综合性强，除除菌、清洁和便携等主流卖点以外，更强调产品的防过敏和温和的特点，而大众品牌则主打性价比和适用旅游等外出场景，但仍未触达厚度、速干等细分特性。

值得注意的是，软萌高颜值包装、特殊护理需求和创新工艺成为湿厕纸领域产品创新的三大方向。其中，高颜值对消费者具有更直接的吸引力，2021年高颜值包装湿厕纸的电商贡献率同比增长68%，品牌可以通过卡通化设计、长期IP定制、限定联名合作等方式，提升消费者认可度，同时针对不同需求群体，推出功能更细分的产品。

“保卫发量”成高端洗发产品主打特色

洗发水作为消费者日常使用的刚需产品之一，随着消费升级的持续推进，洗发水市场高端化趋势明显。

报告显示，洗发水是洗护品类线上销售的主力军，在2021年保持73%的增长势头，其中售价在120元以上的高端产品线上销售增速达114%，成为线上洗发水线上销售增量的主要动力。

同时，随着人们对头发局部精细护理需求不断上升，洗护习惯呈现“多步骤化”趋势，与之对应的发膜及润发精华等细分品类持续增长，其中发膜同比增18%、润发精华同比增51%。

报告显示，中高端及高端品牌占据了线上洗发水销售榜前列。伴随消费水平和认知理念的提升，消费者的洗护理念也逐步升级。发量是高端市场的一个重要话题，无论是防脱生发，还是打造蓬松丰盈的发型，都紧紧围绕着发量这个核心。头皮抗衰作的洗护理念也在高端市场中初试锋芒。而中高端市场的卖点分布以去屑控油和柔顺保湿为主，覆盖面广泛。各大品牌针对消费者“头皮油，头发干”的需求推出产品，以提供更多复合型洗发水功能，覆盖更广泛的目标消费者。

2021年高增速产品中，从成分来看，添加玻尿酸等护肤级成分以及植物提取物成为主要趋势；功效方面，舒缓抗炎类商品成交额同比增长145%，头皮抗衰增长115%，防脱育发也受到关注。

消费者看重“安全”爱上“宅家染”

当前，染发已经成为年轻人追求的潮流之一。在疫情期间，消费者对自主染发的热情激增。报告显示，高频率高渗透的染发类产品成交占2021年染烫造型假发市场的45%，“宅家染”社媒声量增长54%。

销量的提升也带来价格的增长，报告显示，染发类产品的成交均价已从2020年的57提升至68元。从消费群体来看，染发产品的消费者主要分布于东部和北部地区，50岁以下人群占比90%，多由中等收入水平的青少年父母构成，9成用户来自高线城市且以女性为主，女性消费者仍然是高增速的消费主力，去年消费增长率高达106%。

从地域来看，北部消费者的品牌意识更强烈，东部消费者偏好日系品牌，南部消费者则最看重口碑推荐；而对成分安全，老品牌的执着则是所有地区消费者共同关心的。

而随着消费者对染发的了解程度日益加深，在染发产品选择方面更加关注安全性。无副作用、配方优良安全、温和不刺激、护发不伤发是用户讨论关注最多的话题之一，“植感”强的植物成分产品一般被认为更温和安全，不易对头皮和发质造成损伤，也更加受到消费者青睐。

报告显示，富含草本精华、氨基酸、温和低刺激等植物配方、安全修护已经成为消费选购染发产品的重要参考，染发同时还能护发的产品成为消费者首选。基于在安全性、个性化、操作便捷等方面考量，在染发产品的创新方向上，“日抛可卸、天然有机和边染边养”的呼声最高。品牌可以通过打造主打短效和一次性的染发产品、升级安全配方、染发护发结合等方式，满足消费者多样化染发需求。

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