澳柯玛现象敲响家电产业发展转型的警钟

互推小编 2023-11-04

遭遇"中年危机"的澳柯玛，在中国家电产业并非个案。就如曾经的春兰空调、长岭冰箱、科龙空调一样，曾经发展势头迅猛，如今却因为转型、变革屡屡犯错，而沦为市场的配角。这也提醒所有家电厂商，莫落后，落后就要挨打。

荀玉||撰稿

从曾经的青岛"五朵金花"之一到如今的家电行业越来越被边缘化，成立30多年的老牌家电企业澳柯玛实实在在迎来了"中年危机"。

2019年上半年中国家电行业上市公司营业收入排行显示，因多元化扩张不利，澳柯玛营收位列第23，边缘化趋势明显。从冰箱冰柜到空调，从锂离子电池到电动车，上市20年来，为实现转型夙愿，老牌家电品牌澳柯玛曾将产品触角伸向众多领域，可至今为它撑起半壁江山的依旧是冰柜、冰箱业务。

报告显示，澳柯玛2018年实现营收56.45亿元，其中冰柜、冰箱业务贡献营收31.3亿元，营收占比5成以上。而昔日的主营业务电动车产品营收仅2亿元，营收占比3.5%；小家电产品贡献营收2.46亿元，营收占比4.3%。尽管近些年澳柯玛在转型路上做出众多尝试，但就营收结构而言，仍未有突破。

1996年，澳柯玛冷柜销售量曾超过第二、第三名厂家销量的总和。但2000年登陆资本市场后，澳柯玛却逐渐走向下坡路，公司业绩出现大幅亏损。2003年至2006年，公司分别实现净利润0.2亿元、0.23亿元、-0.75亿元、-1.11亿元；同期，公司经营活动产生的现金流量净额也逐渐下降，分别为784.97万元、260.42万元、-3.05亿元、-3.01亿元。

在多元化方面，同为青岛的老牌家电企业，海尔、海信等通过多元化战略纷纷开辟更多新战场，以此来规避单一化造成的风险，而澳柯玛的多元化之路耗资巨大却毫无章法，最终"蒙眼狂奔"后给自己留下一个"烂摊子"。

即便如此，澳柯玛也并没有回头的趋势，多元化干啥都不行，而老路子也越来越偏离轨道。近几年，澳柯玛的产品质量大不如前，产品的设计和销售渠道也是一成不变。2019年底，江苏省市场监管局发布的洗衣机产品质量分析报告显示，本次共抽查产品46批次，合格率为91.3%，而澳柯玛洗衣机就赫然出现在仅有的8.7%的不合格名单中。

据消费者反馈，在澳柯玛产品推销会上，工作人员通过实验夸大了果蔬消毒清洗机产品的功能，存在明显的误导倾向，小家电产品陷入"虚假宣传"风波。据统计，在第三方消费者投诉平台新浪黑猫上，2019年6月以来，这些词频频与澳柯玛果蔬消毒清洗机同时出现，相关投诉增加34例，占到涉及澳柯玛产品系总投的一半。

"骗局"、"虚假宣传"、"质量黑榜"，甚至被吐槽"产品推介会像传销会"……如今的澳柯玛显然是既丢了西瓜、也丢了芝麻，大肆投入、宣传的电动车业务也持续亏损、日渐凋零，直至2019年11月，澳柯玛甩掉了电动车业务包袱，以4161万元的价格转让全资子公司澳柯玛（沂南）新能源电动车有限公司100%股权。

现在的澳柯玛开始将重心向"互联网+全冷链"转移，虽然业绩表现并不突出，在冷链细分赛道上，既有国内商用展示柜龙头海容冷链，还有医疗冷链巨头海尔生物、海信商用，澳柯玛生存空间遭受挤压。

战略不清晰、多元化毫无章法、错失机遇、原本的优势也丢了，在家电业竞争压力越来越大的环境下，千疮百孔的澳柯玛还能否安稳度过"中年危机"？或是寄希望于国企混改？这都将是一个未知数。

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