“市场的真相”走访记（三）：清洁电器的“渗透率”难题

互推小编 2023-11-07

3月的苏州暖风和煦、繁花待放，在经历过刚刚的寒冬后，正是春日烂漫的时刻，作为多家清洁电器企业的“大本营”，苏州当下展现出的勃勃生机正如清洁电器企业们此时的心态，持续看好未来清洁电器的长期发展势头，另一方面也有不少近在眼前的压力。

过去三年的疫情，洗地机、扫地机器人无疑跑赢了大部分的家电品类，不过作为新兴品类，在渗透率并不高的情况下，“内卷”程度却有愈演愈烈的态势，2023年3月份，中国家电网调研采访了包括石头科技、追觅、必胜、云鲸、飞利浦等在内的多家企业，倾听他们对产品、市场以及企业发展的思考，2023年乃至以后更长的时间，清洁电器行业将会迎来怎样的走势?或许答案就藏在这个春天里。

1 你方唱罢我登台

“过去两个月大家心情有点大起大落，年货节表现非常好，大家觉得我们要的消费复苏来了，但是到2月份趋势又平下来了，后来我们分析，1月份刚好赶上春节，很多人三年都没回家了，是一波报复性的消费，后续来看，可能还要让‘子弹飞一会’，经济复苏还需要一段时间，”在谈到2023年清洁电器市场最新变化时，追觅科技中国区副总经理郭人杰表示。

大环境下的消费者信心恢复仍待时间之外，清洁电器产品的内部分化早已有了苗头，奥维云网数据显示，2022年清洁电器全渠道零售额322亿元，同比增长4.0%，零售量2548万台，同比下滑14.5%。而从具体品类来看，2022年扫地机器人、洗地机零售额分别为124.1亿元、99.7亿元，同比增长3.4%、72.5%。“老”品类吸尘器线上和线下零售额则分别同比下滑27.6%、45%。

相较于吸尘器，扫地机器人、洗地机无疑仍是“年轻”的，从近几年的发展态势来看，清洁电器一直在上演“你方唱罢我登台”，扫地机器人在经历过突飞猛进的几年后增势减缓，而新秀洗地机则成为了近两年的明星，2022年洗地机和扫地机器人两个品类市场零售额越来越接近。

从消费者家庭清洁需求来看，清洁电器各品类之间究竟是替代关系还是互补关系?“中国消费者的需求是非常独特的，短期来看，可以看到吸尘器、扫地机器人、洗地机存在部分替代关系，比方说有不少扫地机器人和洗地机用户是由原来的吸尘器用户转化而来的，但是长远来看，中国的地面清洁还是有很大的机会的，未来洗地机和扫地机器人我认为会保持在一个微平衡的状态，”必胜亚洲区董事总经理刘竟俊表示。

但是也有企业在扫地机器人与洗地机未来谁能处于主导的问题上产生了分歧，“目前出现扫地机和洗地机二者齐头并进的格局，与其产品特性以及所处的市场发展阶段息息相关。比起吸尘器，扫拖机器人和洗地机具备“连扫带拖”、“吸拖洗一体设计”的产品特性，适合以硬地面材质为主的中国家庭地面环境，‘自清洁’等功能的进化也大大满足了消费者对于解放双手的诉求。”云鲸相关负责人表示，“短期来看用户对洗地机的需求还会继续增长，但能否成为未来清洁电器的主导，还取决于它能否提供一个更优更完整的地面清洁解决方案，解决更多场景下的清洁难题。”

追觅科技的郭人杰认为扫地机器人和洗地机在性质上有本质的区别，他认为，“扫地机器人身上的‘科技产品’属性更重，极客以及喜爱体验新技术新产品的用户是扫地机器人的第一批用户，而洗地机我觉得它是一种‘工具’，未来很有可能会与洗衣机这种强刚需的产品一样。”

石头科技相关负责人则对此有不同见解，他认为，“扫地机器人是经过多年发展，经过多年的高速增长，形成一定市场规模之后，出现当前的增长形势，但其规模和潜力还比较大;洗地机则是作为相对较新的品类，在过去一年，渗透率增长确实也较快，但在未来的两三年内会放缓一些。未来，清洁电器市场会走进‘一超多强’的格局当中，以扫地机器人为主、洗地机等更多种品类的清洁电器为辅共同支撑。”

综合各家企业的判断，短期内扫地机器人、洗地机或者会出现增长的压力，但是大家对于清洁电器的一个发展共识是，在现有渗透率较低的基础上清洁电器未来的增长潜力依然巨大。

2 内卷的当下

令业内人士头疼的是，内卷正在成为这一行业新的关键词，在调研采访过程中，多位负责人频繁提及“竞争激烈”、“内卷”这些词。

2022年，飞利浦家电先后发布了扫地机器人和洗地机产品，这正是诸多企业扎堆进入这一赛道的一个缩影，飞利浦家电大中华区总经理王超表示，“清洁电器产业确实有未来，但是观察扫地机器人和洗地机又有种‘未老先衰’的感觉，以前新兴品类的发展过程是大家先一起赚钱一起做规模，但是扫地机器人和洗地机在渗透率还不高的情况下，竞争却非常激烈，当然有大环境下生存压力的影响，另外一个原因我认为是规模不够大，产业链成本较高，还没有到达产业规模效应阶段。”

奥维云网数据显示，2022年洗地机品牌已扩容至160个。如果将这些品牌分下类，一些代工企业通过价格手段去争夺低端市场尚未对科沃斯、追觅、云鲸等构成威胁的话，美的、海尔、飞利浦这些综合性家电企业的发力却已引起了他们的重视，以飞利浦为例，清洁电器赛道上它是老兵，在吸尘器市场上一度是戴森的强力竞争对手，王超介绍，“进入这一赛道我们思考的并不是去跟创业公司卷价格，而是希望去输出飞利浦自己的产品技术路径，因为飞利浦很早就已经有了相关的技术储备。”

针对更多综合性家电品牌进入这一赛道，追觅科技的郭人杰认为这对整个行业来讲未必是坏事儿，“他们进入这个赛道，会加速消费者的市场教育，毕竟美的、海尔这些企业在渠道端是非常强的，这种曝光度跟目前清洁电器几家企业去做营销效果绝对不一样。”

除了越来越多的竞争对手，“卷产品技术”、“卷营销”则是清洁电器企业们正在经历的另两大问题，石头科技相关负责人表示，“清洁电器产品的核心功能上已经基本成熟稳定，行业步入渐进式创新阶段。”“清洁电器产品技术已达到阶段性成熟，”云鲸相关负责人同样认为。

在产品技术难有颠覆性创新的情况下，微创新或更多体现在细节上面，例如在扫地机器人产品上自动上下水的运用，具有多合一集成式功能的洗地机，瞄准了深度清洁场景需求的布艺清洗机等等，“每个品牌关注的点并不一样，消费者的感知更为重要，比方说洗地机，我认为未来方向一定是便捷性、清洁力、安全性、可靠性上的提升，尤其是深度清洁方面一定要有优势，”必胜刘竟俊认为。

清洁电器的产品研发、营销费用正在直线上涨，据上市公司科沃斯、石头科技年报数据显示，2021年其研发费用分别为5.49亿、4.41亿，同比增长62.45%、67.74%，销售费用分别为32.36亿、9.38亿，同比上涨107.39%、67.74%。通过此次走访，对于清洁电器“重营销”的问题，业界普遍认为是“无奈之举”，“为什么说清洁电器企业现在营销高呢，企业也没办法，比如说现在火爆的抖音电商，很多企业在其中未必赚钱，但是还是要重兵投入，因为新兴渠道你不去做，竞争对手就会去做，现在市场渗透率不高，教育新人成本很高。”

“一款产品从小众尝鲜到大众普及的市场推广阶段，确实需要花费较大的市场教育的成本，这也无可避免地带来营销费用的增加，当前清洁电器正处于这一阶段，”石头科技相关负责人表示。

3 静待“燎原”之势

清洁电器市场上有长期主义者就有短期投机者，如果说终将达到“燎原”之势是支撑企业们长期投入的信念，而新兴品类非常可观的产品利润率则是新加入者的“眼前诱惑”。

清洁电器企业的最新动作也揭示了其对于市场进一步的思考和布局，石头科技于近日宣布发布分子筛洗烘一体机，继续在多元化品类上发力，其负责人认为，“谁有可持续的创新能力，能快速推出优质产品，谁就能胜出，反之则会被市场淘汰。石头科技持续加大对创新研发的投入，通过建立创新可持续的机制，深入研究新的技术，并把新的技术拓展到不同的品类，保持在技术上的领先优势，让企业能够长期生存。”

同样拥有多品类的追觅也认可多元化的发展方向，其负责人表示未来依托追觅自主研发的优势也会去延展出一些新的产品，郭人杰认为，“扫地机器人、洗地机这些品类已经进入了全包围式的竞争阶段，大家不会说是单一技术的竞争，只要一个功能被用户接受，几个月后可能就会在整个行业上都被采用，不过，追觅有自己的优势，每年我们12%的研发投入，同时我们是自产自研自开模的，掌握核心技术以及零部件，并不担心现在市面上产品同质化问题。”

进入中国市场时间并不长的必胜则更看重企业长期发展，在采访过程中，刘竟俊多次提到“持续成长、稳定增长”，会向产品端供应链上发力的同时，也会持续发力布艺清洗机等新兴产品，“将自身做到极致，做产品我们不会只看功能、只看卖点，在耐久性、供应商的管控上都会非常严格，比方说一些产品一定要做到足够多的测试后才会上市，这些都是企业的成本，但是一些小企业可能根本就不会在乎这些。”

弯道超车的另一个代表企业“云鲸”走的模式可能更有独特性，以一款产品迅速占领市场，且坚持“精品”策略，其负责人表示，“很多企业会为了技术而技术，这可能会导致投入的技术没有办法转化为社会价值。但云鲸不同，我们始终聚焦在用户价值创造的维度来做研发投入决策。只要是能解决用户痛点，我们就愿意不遗余力地去做各种尝试，全力以赴地研发出好用的极致创新产品。”

此外，海外市场、线下渠道布局也成为今年清洁电器企业瞄准的发力方向，石头科技、科沃斯、追觅、云鲸等国内企业早已在海外市场上有所布局，针对国外市场，这些企业采用的具体策略虽然不同，但是大家都会根据海外市场的家庭场景需求，做到产品差异化适应海外消费者。值得一提的是，不少企业及国外产品的研发都在中国的研发中心完成，这也体现出清洁电器经营海外市场正是依托本土化能力的增强。

在渠道建设上，虽然扫地机器人、洗地机等产品一直以来线上销售占大头，不过线下的重要性越来越被企业所重视，例如必胜今年就将在线下市场发力，除了常规的家电卖场、商场等，还有品牌专卖店，刘竟俊表示，“今年预计必胜线下市场可能会达到30%-35%，因为必胜比较注重长期和稳定性，所以在线下这块未来会投入比较大。”石头科技、追觅也都已布局了完善的线上线下渠道，随着线下消费的逐渐恢复，以及用户对于家电体验性需求的增长，未来线下也将成为带动清洁电器增长的重要力量。

在走访过程中，无论“资深老兵”，还是“新锐力量”，其爆发出的对产业发展的自信以及昂扬的斗志让人印象深刻，时刻处于变化中的清洁电器，可能行业格局仍会有诸多变化，不过也正是这种变化，包含着巨大的机遇，在“内卷”中憧憬未来，清洁电器的发展仍然值得被期待。

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