哈尔滨啤酒的国潮

互推小编 2023-11-08

“国潮”，与欧美潮、日潮相对，近几年来炙手可热。从老牌国产时装品牌的“雪耻式”崛起和新兴国产潮牌的异军突起，再到老干妈、云南白药等国货品牌的跨界试水，“国潮”的涵义不断扩展、丰富，甚至成为了全球化时代中国国力日渐强盛背景下的一大流行文化现象。

但是，当国潮越来越成为营销界宠儿时，随之而来的问题便是，如何才能真正挖掘并弘扬国潮、品牌与时代的相融相通之处，如何才能避免国潮成为一种标签与符号式的存在？简单的跨界跟风、一哄而上，掏空与危害的只能是国潮与品牌本身。对于这个难题，哈尔滨啤酒在己亥年新春到来之前发起的“新国潮”行动，倒是提供了一种新的解决思路。

新国潮：跨界融合V.S.文化贴牌

作为一家成立于1900年的老字号国货品牌，哈尔滨啤酒在诞生119年后。对于品牌厂家来说，四大国际时装周之一的纽约时装周，本身就是一个诱人的大IP，而那些唯IP马首是瞻的品牌，便会认为IP在手意味着一切。实际上，这只是品牌的错觉而已，中国消费者，尤其是出生于互联网时代的年轻“Z世代”，虽年轻却已“久经沙场”，且具备全球化视野与独特的文化品味，并非想象中可以轻松逢迎的“沉默的大多数”。

面对纽约时装周这个IP，力志做年轻人最喜爱啤酒的哈尔滨啤酒玩得颇具水准。2月9日，哈尔滨啤酒与著名国墨书法艺术家朱敬一、新锐设计师CHENPENG*及纽约潮牌PONY联手，在曼哈顿秀场与街头呈现了一场融合中华国粹和美国街头艺术的跨界大秀，同时还推出了哈啤国潮特别款“国墨啤酒”。传统与时尚的碰撞，中国艺术与西方潮流的混搭，这些新玩法的背后，也正是哈尔滨啤酒引领“国潮”向“潮流跨界、文化融合”新阶段进发的追求。

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在很多情况下，我们耳熟能详的国潮营销也像是简单粗暴迎合Z世代年轻消费者的文化贴牌行为——但这种行为本身却是对Z世代与国潮的误解与贬低。当工业化、城市化、全球化发展带来新一代消费升级之际，Z世代年轻人的消费理念已上升到追求身份认同、文化自信的阶段，国潮的兴起便是这种趋势的一种表现与必然结果。哈尔滨啤酒则敏锐地捕捉到了年轻消费者的个性与文化表达需求，以及全球化视野下东西化文化融合之时代大趋势，从而以潮流跨界与文化融合的方式，突破标签化、表面化的国潮窠臼，以中国传统文化使者的姿态，将一个年轻的、让中国文化焕发出强大生命力的“新国潮”展现在了世界面前。

面对Z世代，玩在一起才能有认同

“我们发现年轻消费者比以往任何时期都更加珍视传统文化与自己的文化身份，不过是以一种全球化时代中的独特方式表达呈现出来。所以，我们对国潮进行了重新诠释，并冠之以‘新国潮’，意在强调传统与现代、东方与西方文化交汇和融合的背景下，年轻人对文化自信与身份的确立与创新性弘扬。”百威亚太区总裁杨克表示。

因此不难理解，哈尔滨啤酒在纽约时装周秀场上大胆撞色与混搭的创意精髓所在：融合了国粹京剧的说唱表演，极限运动与中国功夫的同台飙戏，舞狮混搭街舞的创意表演，由纽约乐队THE EITHER带来的传统国乐与电子音乐的表演，由国潮总监朱敬一和美国知名涂鸦艺术家Birdcap共同创作的飘逸书法与张扬涂鸦交相辉映的涂鸦墙，以及联合CHENPENG*打造的“国潮贺岁一起哈啤”特别款系列服装……用Z世代的语言，与Z世代对话，做Z世代的文化代言，表达Z世代的文化自信，获得Z世代的文化认同。

哈尔滨啤酒的新国潮尝试，获得了成功。不仅24小时内迅速攻占了百度相关词条搜索结果首页，主流媒体纷纷报道，哈啤团队成员也一下成了朋友圈红人，评论区被挤爆，到处被询问哪里可以买到合作款。据说这墨水啤酒是用传统黑米酿造，加入特制曹素功墨汁香气，外观也是墨水般的黑，这味道嘛……小编也很好奇。新春之际，“潮流跨界，文化融合”的新国潮，与年轻一代完美确认了眼神。

不跟风才能创造风口有墨水才能“一起哈啤”

融合、尊重，尊重与消费者共同拥有的文化及背景，打造年轻人真正喜欢的啤酒品牌，这实际是哈尔滨啤酒一以贯之的文化宗旨，也是新国潮产生的企业基石。对于已走过一个多世纪的哈尔滨啤酒来说，将属于自己的“国”与放眼寰宇的“潮”交融并蓄，并不只属于国潮兴起的现在——也许，早从1900年开始，“国”与“潮”的交融并蓄便已然拉开了序幕。也正是如此，哈尔滨啤酒才能历久弥新，有底气和自信穿越百年沧桑，一步步走到今天，在不断创新与传承的坚持中，成为潮流引领者与行业领导者，而拒绝泯然于跟风之众。

当今新时代，各大品牌都在探索未知，不断寻求突破。哈尔滨啤酒的此次创新突破，对于国风潮流之下品牌的营销应对具有重要的借鉴价值。他们的尝试告诉我们，只有真正洞察大时代背景下年轻群体赋予消费行为的文化需求、意义与价值，才能获得与他们平等对话的入场券，也才能让国潮脱离形式化、标签化，成为东西方年轻人共有的语言和交流工具，实现与时代和Z世代的合拍共进。

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