这些男性消费小风口，异常繁荣

这些男性消费小风口，异常繁荣

消费市场一直流传着这样一条消费能力的鄙视链：年轻女性＞儿童＞已婚女性＞老人＞狗＞男人。事实上，近年来，男性消费市场呈现出令人瞩目的增长势头，单月消费超过1000元的男性人数已经超过女性。那“败家爷们”的钱都花到哪里了？本篇文章，我们来分析下男性消费的小风口，助力品牌更好把握“他经济”。

图：“过去式”的消费能力鄙视链

一、疯狂的垂钓热情，支撑赛道持续增长

一个叫贺强的男人火了，原因是，在钓鱼与老婆之间，他选择了钓鱼。通常被认为不具备足够消费能力的男性群体，在钓鱼这件事上迸发出了前所未有的热情。在这个钓鱼火爆全网的时代，这项原本属于中老年人的活动也开始逐渐年轻化，这届年轻人，开始爱上钓鱼。全网粉丝量超过1亿的TFBOYS也加入钓鱼大军，这会使更多人对钓鱼产生兴趣。

图：TFBOYS在社交平台晒出的钓鱼照片

男人们疯狂的垂钓热情，推动了垂钓类产品销售数据的迅猛增长。根据商指针大数据系统显示，近三年来，垂钓运动零售额份额一路走高，2023年1-8月，垂钓运动份额超过6%，3年增长1.7%。抖音平台零售额同比超100%，增速迅猛。

图：近三年垂钓运动份额及同比变化

图：抖音平台垂钓运动零售额及零售量同比

从细分赛道来看，2023年1-8月，渔具套装受到消费者青睐，零售额同比增速超过50%；其次是钓鱼配件，零售额同比增速超过30%；鱼饵和钓竿也实现了20%以上的增速。

图：2023年1-8月垂钓运动细分赛道洞察

从渠道来看，2023年1-8月抖音零售额份额相比上年同期，增长近1倍，成为最大的渠道。

图：2023年1-8月垂钓运动细分渠道洞察

从品牌来看，2023年1-8月，TOP10品牌集中度为18.9%，相比上年同期的24.1%，下滑了5.2%，市场竞争程度加剧。禧玛诺、达亿瓦、汉鼎、光威、天元为TOP5品牌，排名与上年相同。TOP6-10品牌变化较大，川泽和一味为新上榜品牌。

图：2023年1-8月零售额TOP10品牌及变化

二、从“糙汉”到“精致boy”，彩妆需求攀升

彩妆护肤品类一向是商家抢夺消费者的主要战场。然而购买彩妆并不是女性的专利，随着“精致boy”越来越多，男性彩妆的销售量持续走高，打开彩妆新蓝海。2022年在疫情的影响下，男士彩妆发展受阻，但随着疫情结束，男士彩妆恢复活力。根据商指针电商大数据系统显示，2023年1-8月，男士彩妆零售额同比增长近40%，份额占比恢复至2021年同期水平后，并小幅上行。抖音平台男士彩妆零售额高速增长，涨幅超500%。

图：近三年男士彩妆零售额份额及同比增速

图：2023年1-8月抖音平台男士彩妆零售额及零售量同比

从细分赛道来看，2023年1-8月，男士遮瑕、男士腮红、男士眼线零售额同比高速增长，涨幅均超600%。男士阴影、男士高光、男士眼影也有不错的增长。

图：2023年1-8月男士彩妆细分赛道洞察

在品牌方面，2023年1-8月，TOP10品牌集中度为66.1%，相比上年同期的68.1%，下滑了2.0%，品牌竞争越发激烈。左颜右色稳居第一，其他品牌排名变化比较大，珂岸、海洋至尊、泉帝、曼秀雷敦等6个品牌新上榜。

图：2023年1-8月零售额TOP10品牌及变化

作为新锐品牌，阿姿美尔在男士遮瑕赛道脱颖而出，2023年1-8月，零售额同比增长超50%，位列品牌排名榜第十一位。其成功的关键点在于，精准抓住男性用户担心产品影响阳刚之气和需要卸妆比较麻烦的核心痛点，在功能研发和宣传时打造品牌关键记忆点。

图：阿姿美尔精准抓住男性用户核心痛点

三、Z世代成白酒新消费主力，高端白酒大有可为

随着85后至90后人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的酒水消费主力。目标消费群体消费观念发生变化，从过去的“有酒喝”转向“少喝酒、喝好酒”，从而推动酒水向高端化、品质化消费趋势演变。

根据商指针电商大数据系统显示，白酒赛道一马当先，2023年1-8月零售额份额超7成，同比增速超45%。

图：2023年1-8月酒类赛道细分品类洞察

从白酒的渠道结构来看，京东零售额占比最高，而抖音零售量占比最高，由于京东具有出色的物流能力以及品质保真能力，在零售额上大幅领先，而抖音有大量经销商入局，推动零售量大增，京东胜在品质把控，抖音胜在大量经销商入局。

图：2023年上半年白酒零售额份额

图：2023年上半年白酒零售量份额

在品牌方面，2023年1-8月，TOP10品牌集中度为64.4%，相比上年同期的62.4%，提升了2.0%，品牌集中度越来越高，新品牌发展难度增加。茅台、五粮液稳居前二，怀庄替代牛栏山成为新上榜品牌，其他品牌排名上下调整，但仍能保持在TOP10之内。

图：2023年1-8月零售额TOP10品牌及变化

综合而言，从钓鱼到彩妆，再到白酒，只要是男性作为主体消费者的行业，在过去一段时间大面积低迷的中国消费市场中，都有相对不错的表现。中国男性消费在压抑多年之后，目前良好的增长态势大概率还将会持续一段时间，因此，品牌要聚焦男性消费市场，解锁更多增长机会。

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