当货币单位变成“花西子”，国货彩妆价格究竟值不值？

互推小编 2023-11-08

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（图片来源：视觉中国）

国内化妆品品牌《经济观察报》记者叶心冉花西子不会想到，有一天他会成为计量单位——花溪元。网友戏称“今天赚了4.27花西币”、“今天又是工人赚花西币的一天”。百度帖子对这个新造词的解释是：一枚华西币=79元，微博热搜上有一个帖子：#三镑花西子可以买房子。

李佳琦引发的争议还在继续——他直播花西子眉笔带货时，有消费者抱怨价格越来越贵。李佳琦问为什么这么贵，并寻找自己的原因。这些年你的工资有增加吗？是啊，你努力了吗？截至9月14日，花西子直播间消费者的负面评论继续占据主流。

主播这个曾经给花西子带来镁光灯、品牌美誉度和真实销量的超级老板，有一天也会给花西子带来如此巨大的负面代价。流量带来创富神话，流量却适得其反。

曾经贴在花西子身上的“国货替代”、“国货崛起”标签，被消费者重新审视。

国产化妆品为何常被质疑“贵”，提价为何如此困难？背后的因素包括市场同质化竞争、品牌之间的价格战和营销战，以及护肤品品类本身注入科技故事的难度等。目前，即便是国内领先的彩妆品牌也大多依赖代工，没有自己的工厂。品牌积累还不够。此外，他们趁着直播成交额增加的机会，但在加强销售的同时，也保证了品牌价值的有限授权。这些都在消费者心中埋下了“低价心态”，让国产美妆产品陷入困境，提价困难。

抄袭和价格战

花西子事件在国内美容化妆品行业引起巨大争议，行业新问题也随之暴露。

说到护肤，化妆从来就不是一件容易的事。完美日记，曾经是国产美妆产品的代名词，如今也努力向护肤品转型。

品牌忠诚度低、竞争壁垒低以及营销控制往往被视为国内美容行业的短板。化妆品行业面临的困境不是单一品牌的问题，而是整个行业的问题。

平价彩妆依赖于快时尚的逻辑。它紧随消费者对颜色、流行趋势和新款式不断变化的偏好，快速推出新品，并以新颜色、新包装不断利用消费者亮点。新的造型正在迅速取代客户手中的旧型号。消费者。品牌之间的抄袭和恶意竞争几乎是不可避免的。这导致国产化妆品领域价格战、营销战不断，在消费者心目中种下了一定的低价心理。

中国化妆品品牌Fomomy创始人Double曾在一档节目中表示，行业抄袭现象非常严重，难以杜绝。即使工厂与品牌签订独家定制保密协议，产品设计也随时可能被泄露。福奇面临两难的境地。新产品设计图在某个时候被泄露，Double只能暂时决定推新产品。

福奇曾经有过辉煌的时刻。烟盒棉球唇彩曾一度让消费者眼前一亮。 “野马系列”唇彩曾出现在李佳琦的直播间，但最终不得不撤下。福奇旗舰写道：“这不是营销，我们真的没生意了。”

早在2021年，一些投资者就认为国产美妆产品的窗口已经关闭，因为在兴奋过后，投资者意识到烧钱营销带来的增长是不可持续的。

乌塔国际品牌投资管理有限公司CEO杨大云指出，早期依靠互联网的品牌，靠一两个亮点快速赢得粉丝。然而，品牌成长需要的是长期可持续的竞争，而不是百米赛跑。因此，在完成第一阶段的原始积累之后，这些品牌在路上将承受着巨大的压力。品牌要实现高端发展，必须为消费者提供增值服务或增值体验，这需要强有力的品牌支持和投入。目前，大多数国产化妆品品牌还没有做好准备。

品牌资产很难建立

除了价格战之外，化妆品品类本身的特殊性以及国产品牌的代工模式，让这个行业很难讲出吸引人的科技故事，从而难以提价。

一直以来，人们认为用彩妆打造品牌并不像护肤品那么容易，因为消费者对护肤品的功效有着更高的期望。通过科技成分，消费者希望更有针对性地改善皮肤，比如哪些成分可以改善抗衰老，哪些成分可以改善暗沉。护肤品牌可以强调原创科技成分的研发，以增加品牌价值。

消费者往往将化妆品与时尚潮流联系在一起，这使得化妆品很难将高价值的科技故事注入到产品中，从而说服消费者为这些“科技价值”花更多的钱。

包括孔夫子、毛戈平在内的很多美妆品牌都采用OEM模式，这也给消费者提供了科技含量不足的体验。

毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）招股书显示，毛戈平的产品完全依赖外包生产商，包括外包加工和外包代工两种模式。根据外包合同制度，外包厂家根据需求生产或采购彩妆原料、护肤品等原材料，然后混合、灌装、包装后交付成品。

毛戈平的主要收入来自毛戈平旗下的彩妆品牌，占比超过95%。与花西子一样，毛鸽平也专注于中高端市场。招股书显示，英特日科技（苏州工业园区）有限公司、上海致信生物科技有限公司、上海东色日化有限公司、科丝美诗（中国）化妆品有限公司、云飞诗化妆品有限公司毛戈平（上海）有限公司是毛戈平2022年的五家主要外包加工厂。毛戈平从这些工厂采购成品的平均价格为11.01元/件，毛戈平品牌产品的主要价格区间为260-380元。。

毛葛瓶系列产品毛利率分别为86.70%、84.45%和84.22%，公司整体毛利率为81.20%、80.54%和81.17%。

毛戈平的招股书还显示，其专注于营销而非研发。 2020年至2022年，毛戈平的销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，占销售费用总额的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%，逐年上升。毛戈平的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.2万元，研发比率分别为1.21%、0.96%、0.87%，逐年下降。

直播间出现问题

2023年3月，李佳琦来到杭州西湖，参观了花西子的第一家线下店“西湖隐园”。他看到柜台上摆着8种花西子粉，都珍藏起来。花西子直播的负责人惊呼：“天哪。”

李佳琦和花西子之间的关系从来都不是简单的买卖关系。正如《鲁豫有约一日行》第一集中所见，李佳琦非常直接地提出了修改花西子产品的建议。比如他说粉扑的颜色比鞋子的材质太重了。

花西子、李佳琦一步步深耕细作，走向快速发展。

不可否认，直播红利的释放助推了美妆行业的增长。

方正证券首份研报指出，化妆品行业历来受益于新渠道类型的崛起带来的渠道红利。从1990年代门店渠道占据主导地位，到2000年后KA、CS渠道的快速发展，再到2012年开始线上渠道的快速扩张，目前2017年以来的繁荣都是需求和需求拉动的。加快消费者教育。这是线上渠道红利共振的结果。

依靠直播缩短了化妆品业务的关系。通过“超级头”直播间，品牌可以指望单个大产品的爆发式增长。

但直播渠道给品牌带来了多少品牌价值呢？杨大云表示，网红、直播确实可以拉动品牌销量，但无法拉动品牌价值。品牌价值除了知名度之外，还包括社会特征、文化认同等。还包括现场直播无法放大这一点。直播带货从一开始就是低价的。英敏特报告《直播带货——中国，2023年》的数据显示，分享专业知识（84%）和及时回复受众问题（83%）是吸引消费者查看网购的最重要因素。两个主要因素，其次是比其他平台更高的折扣（81%）。

对于在消费者因低价而感到无力的直播间中成长起来的国产彩妆品牌来说，低价的印记自然会体现在品牌认知上。

但这并不意味着化妆品不能卖高价。国际美容行业巨头和高端化妆品在国内市场表现非常强劲。欧莱雅集团2023年上半年财报显示，在大众化妆品品牌和高端化妆品品牌的推动下，化妆品品类在第二季度显着回升。

英敏特高级美容分析师柴景彦表示，相比于国际集团支持的上下游资源丰富、品牌矩阵完整的大型厂商，国产化妆品仍处于成长发展阶段。

早在2018年，欧莱雅就提出打造全球“美容科技公司”的战略目标。从唇妆、染发，到个性化香水、底妆，再到虚拟上妆、皮肤测试，欧莱雅几乎用BeautyTech“重塑”传统化妆品。

国内美妆品牌还远远落后。对于当前的国产化妆品来说，一个尤为紧迫的问题是如何打造品牌，如何实现更健康、可持续的增长。杨大云表示，下一步国产品牌要发展耐力，完成百米赛跑后进入马拉松阶段。

柴晶岩表示，消费者观念不断演变，对整个美妆个护行业提出了更高的要求。昔日的“组成党”如今已成长为“公式党”。在这种情况下，彩妆产品想要保持新鲜感、吸引消费者，光有质地、包装等是不够的。微创新。创新的成分、先进的技术和科学的理念是未来发展的方向。，也是国产化妆品品牌“品牌之路”的强大基石。

如何长远打造品牌，是国产美容产品需要回答的问题。马拉松比赛才刚刚开始。

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