“疯狂内卷”plus“外部入侵”，双11买量市场再度上演神仙打架

互推小编 2023-04-27

导语

自双11诞生以来，已经走过了12个年头，如今的双11早已不属于天猫一家平台，也突破了单一线上渠道的限制，双11的发展体现了零售行业的变迁。今年的双11战线依旧拉满，两波预售延长了整体活动周期，“不熬夜消费”是今年的一大亮点。根据公开信息，天猫双11总交易额5403亿，较去年的4982亿增长8.45%，京东双11累计下单金额3491亿，较去年的2715亿增加28.58%。今年疫情防控趋于常态化，在去年双11高基数的背景下，两大平台的GMV增速已经出现疲软迹象。热云数据发现，与去年双11相比，两大平台呈现出了一些新动向，并且具有相似性：（1）中小品牌在今年的双11中占据绝对C位，天猫698个中小品牌成交额实现千万级跨越，京东中小品牌新增数量同比超过4倍；

（2）“乡村振兴”政策在双11大促中得到了较好落实，天猫农产品销售额同比增长24.8%，京东有500多万农户实现了收入大幅增长；

（3）今年双11两大平台都将绿色环保理念传递给消费者，天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，京东物流在储、包、运全链路节能减少2.6万吨碳排放。

同时，短视频平台的全面参与是今年双11的一大亮点。抖音在双11期间直播总时长达2546万小时，累计直播观看量达395亿次。国货和国产品牌在抖音上表现上乘，抖音爆款榜国货数量占比87.5%，实时热卖国产品牌数量占比为85.1%。

平台在追求GMV增长的同时，双11买量市场的竞争也是史无前例，不仅有网购平台之间的“疯狂内卷”，更有来自短视频平台的“外部入侵”。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，从应用类App投放创意组数Top10来看，双11期间网购类的京东已经超过房产类的幸福里登顶第一位，榜单前十名中网购类占据六个席位，优势十分明显。而从双11期间投放创意组数Top5行业来看，除网购外，房产、社交、手机工具和短视频也有较高的投放热度。

从下半年网购类App投放创意组数变化趋势来看，在年中大促之后的7-9月，投放量级有所减少，7月和8月一度出现负增长，但双11之前投放创意组数达到顶峰，环比增长率超过70%。那么，今年双11买量市场的表现如何？投放内容有哪些特色？本篇文章将为您具体分析。

正文

热云数据通过对去年和今年双11网购类App各细分类型投放产品数占比进行分析发现，垂直类仍然占比最高，超过40%；综合类和导购类占比约为22%，与去年趋同；跨境类较去年同期有所减少，占比约为7%。热云数据发现，今年双11出现了一些新品类投放，如2B类的工业品、电子材料，二次元相关的潮玩、手办，虚拟资产类的游戏账号及商标转让、域名转让等。

而从今年618和双11网购类App投放创意组数Top30来看，头部买量App仍以京东和阿里系为主，京东“孤注一掷”，保持住了618的优势地位，双11仍然稳居买量第一，而阿里系则“多点开花”，旗下手机淘宝、淘特、点淘、手机天猫和阿里巴巴（1688）五款App同时进入榜单前十，唯品会和拼多多“夹缝中求生存”分列三、四位，苏宁则跌出前十。除此之外，生鲜、潮品、二手闲置、奢侈品和社区团购类App表现也十分亮眼，在Top30中占有一席之地。

热云数据观察到，京东和手机淘宝在双11期间的买量策略基本一致，都在10月底预售即将结束之时开始迅速起量，峰值均出现在11月初，京东单日最高投放值超过952万组，手机淘宝单日最高投放值超过400万组，虽然之后两款App的投放量级有所下滑，但在临近11号之前出现了明显的上涨趋势。

今年双11，直播电商扮演着不可或缺的角色，个人直播和店铺直播已经成为大促标配。抖音通过“抖音双11好物节”，快手通过“快手116品质购物节”积极参与到双11当中。对比主流直播电商平台点淘、抖音和快手近期投放创意组的变化趋势，点淘投放量级一路飙升，双11之前触顶，点淘在预售之前便开始提前布局买量；抖音和快手在双11期间投放量级差距甚微，其中，抖音与京东、淘宝类似，在预售结束时大规模起量，快手则稍有滞后，在11月9号才达到投放最高峰。

热云数据通过对今年双11的投放内容进行分析发现，美妆护肤、服装鞋帽、3C数码、家用电器、食品酒水等仍为重要的投放品类。同时，在投放文案方面，各平台之间话术基本类似，文案高度同质化，如“超值底价”、“限时特卖”、“百亿补贴”等老梗仍沿用到现在。

但今年双11在品类方面也出现了一些新的趋势。功能品质的升级和产品种类的细分是一大亮点，主要体现在智能化产品和宠物消费方面。家用智能一体机、智能坐便器、自发光护眼电视等新产品出现在投放素材中。同时，宠物消费已不局限在猫粮狗粮，宠物鞋服、宠物美容仪、宠物按摩器、宠物药品等在今年双11中也有所体现。

除此之外，健康养生产品和农产品延续了较高的投放热度，今年在更多平台的投放素材中得以展现。营养滋补、护颈护腰、抑菌助眠、健康体检等是今年的关键词。在农产品方面，去年继拼多多后，今年淘宝、京东、抖音、快手等都将农产品作为重点扶植品类。

在投放的商品品牌中，“国潮品牌崛起”是一大亮点。运动品牌鸿星尔克、李宁，美妆品牌花西子、完美日记，羽绒服品牌波司登和新式茶饮品牌茶颜悦色等在双11中有大量展现。

老字号品牌也在通过营销创新积极参与到电商大促中，在投放素材中也占有一定比重。美妆品牌谢馥春、美加净，食品品牌荣欣堂、广州酒家，老字号药店雷允上等是其中代表。

在投放素材中，新品牌通过双11向消费者传递品牌理念，体现其调性和个性。如无性别穿搭服饰BOSIE、无尺码内衣品牌Ubras、低卡食物品牌每日黑巧、原创箱包时尚品牌古良吉吉i.jiji，智能新科技品牌云鲸等。

与综合电商投放素材专注于“货”不同，直播电商更加专注于“人”。点淘将头部主播李佳琦的个人IP大量放入素材中，快手也以个人主播的直播场景为主，抖音则侧重于直播间的优惠信息。

目前，直播电商的势头不可阻挡，企业如何提高投放效率、抢占更多流量、掌控直播间数据和高效制定增长策略显得尤为重要。未来，对于直播电商的投放管理平台将成为商家、MCN机构和主播刚需，通过不断复盘和优化自身的投放策略来提升整体业绩。HIO——是热云数据旗下的抖音电商投放管理神器，支持跨账号管理、批量创建广告计划、素材洞察、定向效果分析、子账号权限管理等一系列便捷功能，帮助商家代理商快速放大GMV。

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