波导坠落：昔日手机天王，性感女神李玟代言，今日沦为代工厂

文 ✎ 甄祥晴

编辑 ✎ 成静卫

“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，哦耶。”

2007年春晚，宋丹丹这句源自“波导手机，手机中的战斗机”的经典台词，成为波导手机最后的热闹与辉煌。

这一年，在美国旧金山的莫斯康展览中心，乔布斯向现场观众展示第一款iPhone；而国内，手机牌照制度正式取消，“山寨机”更加疯狂地冲击着摇摇欲坠的国产手机市场。

这两件看似风马牛不相及的事，却深刻影响了中国手机产业的发展，间接导致并加速了第一代国产手机走向没落。

如今，以波导为首的第一代手机厂商几乎已经在中国市场销声匿迹。

“太惋惜了”、“痛心疾首”，赵旭对市界回顾过往波导岁月，对于其后来的衰败，不断发出这样的感叹。他自2000年加入波导，2009年离职，属于波导拓展手机市场的第一批人，见证了波导手机创业初期的艰难，以及连续多年销量第一的辉煌，也见证了波导手机逐渐衰败的落魄。

波导手机是第一代国产手机的翘楚。它曾在2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为当时手机市场的冠军，也曾保持连续七年国产手机销量第一的记录，同时也是第一家跻身全球前10名的国产手机品牌。

而如今，它只是一家代工厂。

冒险家

“徐总不缺钱，现在基本上就是钓钓鱼、打打牌，当初那个创业精英和科技精英的风采已经看不到了。”赵旭回忆近两年和波导灵魂人物徐立华见面的情景。

年轻时候的徐立华属于知识分子与科技精英，又极具市场眼光与冒险精神。

1991年，28岁的徐立华进入深圳一家外企，从事传呼机研发工作。第二年，当他意识到中文传呼机将成为市场主流后，便立即辞职下海，凭借一份寻呼机可行性报告，奔赴中山、深圳、成都等地寻找创业机会。

徐立华

1993年，波导传呼机研制成功，投向市场。1998年，波导全年生产销售传呼机超过百万台，在中国市场占有率第二，传呼机事业如日中天。

但这一年，一个政策引起了徐立华的注意。原国家信息产业部和原国家计委当时出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，要求手机生产必须获得牌照许可，并规定在华外资企业生产的手机必须有60%销往海外市场。

徐立华嗅到了其中的危与机，开始将目光瞄向手机行业。这次转型，让波导成功避开了迅速萎缩的寻呼机市场，赶上了第一批国产手机发展的热潮。

1999年，为了拿到手机生产牌照和资金，徐立华引入宁波电子信息集团，直到当年9月，他才拿到首批国家移动电话生产许可证。但在获得许可之前，徐立华就极具魄力地贷款2亿元建起生产线。

后来徐立华解释说：“我们是国有企业，不批的话生产线就浪费掉了；我们用的是银行贷款，不批这个钱就扔掉了，这是国家的钱。”

不仅是贷款建立生产线，产品还未上市，他又贷款4000万元在中央电视台做广告。“那个时候只有国外品牌做广告，国内品牌没人做，我去做，效果很好，几乎是妇孺皆知。” 徐立华对此颇为得意。

正是凭借这样的大胆与市场眼光，波导手机在中国市场抢先一步，后来在国内市场辉煌一时。

波导神话

“向洋品牌战略反攻的时间已经快到了。”

在2001年一次手机研讨会上，徐立华当着国家信息产业部的领导与众多同行宣称，2003年国产手机品牌市场占有率一定会达到50%，成为国内手机市场的主导。

此后连续两年，中国手机市场确如徐立华所料。2003年，波导首次超越所有国际品牌，实现中国市场占有率第一，国产手机也夺取了国内手机市场半壁江山。2004年11月，国际权威市场调研机构IC Insights公布2004年度全球十大手机供应商名单，波导位列第八，成为唯一上榜的中国手机品牌。

而这背后，是徐立华当时建立起的强大的市场拓展体系。很多年后，oppo、vivo的崛起也是依赖于其强大的渠道建设。

波导手机店面

赵旭回忆，当时在全国34个省级行政区，波导都设有分公司，甚至在青藏铁路还没有开通时就把分公司开到了西藏。在省级下面的各个地级市，波导又设有办事处，每个办事处大概有10到20个人，每个省份至少有上百人，此外还有终端的销售人员，波导的人就更加不计其数了。

“几乎每周，我们都会在一些人流集中的地方做路演，”赵旭说。“凡是有人的地方就有我波导的人，有人的地方就有我波导手机。”

“波导能够有后来的辉煌，连续五年全国销量第一绝对不是没有道理的。”赵旭回忆当年在波导工作时热火朝天的场景，依旧有些激动。

在他的记忆中，从总公司领导，到分公司员工，再到最基层的销售，所有人都纯粹是一种自发的，发自内心的为波导工作，“当时让我们去跟其他手机品牌在卖场竞争，我们从内心的角度是乐意的，并不是谁逼迫着我们去做。”

“波导手机，手机中的战斗机。”在歌星李玟的代言下，这句广告词红遍大江南北。但在波导人看来，初期是李玟推动了波导手机在人群中的传播，随着波导后期的成功，又反过来带动了李玟的名气，两者是相辅相成的。

李玟代言波导手机

正是靠这种人海战术和宣传力度，成就了波导神话。

通讯界资深人士吴茂林向市界总结波导当时能够成功的原因，一方面，波导模仿畅销企业的产品，迎合了大众口味，外观跟外国品牌差不多，但价格便宜一半；另外，波导线下渠道做得非常好，给经销商留下的利润空间很大。

一位经销商向媒体回忆波导手机崛起史时谈到，“当时代理波导简直像买台印钞机一样，只要他们给你放货，你就赚大钱。”

这是属于波导的“黄金时代”，其每年净利润均接近2.5亿元，是国产手机的领军者。

夹缝求生

虽然波导手机如日中天，但吴茂林对市界表示，波导纯粹属于野蛮生长，只是广告打出来的天下。

数据显示，2003年波导广告宣传费支出高达2.58亿元，研发费用却同比出现下降，从2002年的8889万元降至5850万元。

实际上，徐立华也深知靠广告砸出来的品牌不可长久，但他认为，要想打破外资企业的垄断脱颖而出，就必须用非常规手段。

“跳跃前进，强行起飞”是徐立华率领波导杀出市场重围的战略，但在强行起飞后未能及时“补课”强化研发，波导也因此走向没落。

2005年，波导手机业务急速刹车，走向盛极而衰之路。

这一年，虽然波导手机仍然领军国产手机销售额，但在中国市场的份额已经开始不断下滑，并出现上市以来首次亏损，其亏损额高达4.7亿元，与上一年的2.07亿元净利润相比，同比下降328%。

波导对此解释称，主要原因在于“黑手机”大量涌现、屡禁不止，对手机市场尤其是农村市场形成相当大的冲击。

2004年，手机牌照“门槛”降低的风声不断传出，全国工商联向国务院相关部门建议放开手机生产许可证和市场准入的限制；2005年，国家部委宣布取消审批制，启动手机生产核准制。

当时，深圳、广州成千上万家工厂做拼装、翻新、贴牌手机。黑手机正是在这两年开始在市场流通，并盛极一时。

“螳螂捕蝉，黄雀在后。”在市场一线的赵旭意识到，“当时各个品牌手机正在激烈的竞争中，但华强北突然出现了大批黑手机，我们新出一个手机，华强北那边马上有工厂出一个跟我们差不多的手机，我们卖一千，他们就卖600，当时老百姓认知又很低，只图便宜，就不买我们的。”

2009年，国际服装服饰展上工作人员在专业贴牌字前打手机

低廉的黑手机以一种极快的速度冲向了市场。讽刺的是，最后波导等一批国产手机厂商开始帮助贴牌手机生产主板，做组装，甚至一些原手机厂商的部门经理开始单干，投入到贴牌手机的大潮中去了。

“他们看到了深圳华强北潜在的大市场，都走了。”赵旭说，“大家都不愿意投入所谓的技术，因为技术研发周期长，还不一定能成功。还不如帮别人生产，做贴牌手机，这样不用投入那么大，还来钱快。”

黑手机的流通令波导无法在低端市场竞争，而国外品牌的渠道下沉，又令波导原有的销售渠道优势减弱，缺乏竞争力的波导手机大量积压到各级渠道，其精心构建的销售网络反而增加了巨大的成本压力。

在国外品牌与黑手机的夹缝中，波导手机艰难生存。

名存实亡

手机业务陷入困境，徐立华又在谋求转型。

像如今发展不错的企业喜欢跨界造车一样，徐立华也多次试水造车。最早在2003年10月，波导收购南汽新雅途公司36%的股权，成为第一大股东，希望借南汽的轿车生产资质实现造车梦。

南汽和波导生产的第一款产品叫作新雅途，该车在上市的前两个月销售势头并不差，但由于波导与南汽在汽车经营策略上产生分歧，最终分道扬镳。2004年8月，波导全盘撤资。

徐立华并未放弃造车梦。2005年，波导通过收购宁波神马汽车制造有限公司再次试水汽车业，得到其轻型客车、城市公交车生产资质；2006年，波导又与长丰集团联姻，第三次冲刺造车业。

2008年3月，长丰科技首款产品骐菱正式上市，但由于赶上金融危机，自身竞争力不足，骐菱汽车严重滞销，波导2009年初与长丰终止合作；2012年，宁波神马被上海大众收购，波导的造车梦就此告一段落。

长丰骐菱

在造车上消耗太多资源与精力的波导，丝毫没有意识到新的手机时代来临了。

2007年1月，旧金山的莫斯康展览中心，乔布斯向观众展示了第一台iphone——正面只有一个Home 键，实体键盘被触控操作的屏幕取而代之。

在功能机主导的市场上，这看起来一点都不像手机。直到多年后，人们才意识到，乔布斯重新定义了手机，智能手机时代即将开启。

这将中国手机厂商重新拉到了同一起跑线上，能够抓住机会的尚能在将来的手机市场一搏，而没能抓住机会的第一代国产手机厂商的命运在此时已经注定。

波导手机正艰难生存，没能抓住智能手机的机会。

2007年到2008年，波导股份分别亏损5.94亿元和1.67亿元，被戴上“ST”的帽子。一年后，《福布斯》中文杂志评出“2008年中国(非国有)上市公司最佳和最差老板”，徐立华位居最差老板榜首。

面临退市风险的波导股份2009年实现扭亏为盈，但其依靠的并不是经营业务，而是变卖资产和政府补贴。2009年，波导股份营收同比减少43%至11.53亿元，净利却扭亏1572万元。这主要受益于政府补助的2870万元，以及处理非流动资产2914万元的收益。

此后的发展中，波导也更多是靠理财获得利润。2010年和2011年，波导对外委托贷款取得的利润分别为1629万元和2258万元，分别占当年利润的38%和36%。

但好景不长，2012年、2014年波导股份的两笔贷款都出现了贷款逾期的情况，波导的放贷之路再遭打击。

如今，手机主板研发销售已经成为波导的主业，营收占比高达77%，但净利的最大贡献仍来自投资收益，波导手机几乎是名存实亡。

“波导集团总部的logo还在，我前两年去总部，看到后就非常心酸。”赵旭对对市界感叹。

（应受访者要求，文中“赵旭”为化名）

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