晨光文具：线下渠道称王，办公集采撑起4成营收，文创业态连亏7年

还记得晨光、真彩、白雪作伴的学生时代吗？躺在文具店里2元一只的笔，20年后造就了一家市值800亿的上市公司。

7月1日晚间，晨光文具发布了2021年半年度业绩预增公告，预计上半年实现归母净利润6.1亿元至7亿元，与上年同期相比，增加1.46亿元至2.36亿元，同比增加31%到50%。

在文具这个小而美的市场里，晨光文具凭借线下渠道构筑护城河。然而，无纸化趋势不可阻挡，传统文具增长触顶，B2B集采业务+文创新业态能否撑起晨光文具800亿市值？

渠道战实现线下突围，十年营收复合增速近30%

晨光文具由陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三姐弟一手创办。陈湖文担任晨光文具董事长，其双胞胎弟弟陈湖雄任CEO。

陈湖雄也是晨光文具的直接创始人。在创立晨光文具之前，陈湖雄在文具行业浸淫十余年，从文具推销员一路做到文具批发商、总代理商。这为晨光文具之后的渠道战略埋下伏笔。

1997年，“晨光”商标启用，制笔业务就此起步。彼时，真彩009作为第一只国产中性笔已畅销许久，市场上还有林林总总大大小小的品牌。

在文具这一“小、散、乱”的市场，想要占据一方之地并非易事。陈湖雄还是从自己擅长的领域下手，押注渠道建设。

早期的文具店均是个体小买卖，分布在学校周围，各类文具产品在店内零散售卖，品牌概念模糊。

2004年开始，晨光推出“样板店工程”，筛选学校周边商圈的普通文具店，免费提供晨光文具店招，并传授产品搭配、货架合理摆放等经营经验，协助提高单店盈利能力，从而吸引更多小店面加入，扩大终端品牌影响力。至2008年，晨光样板店数量已达到3.5万家。

同样在小而美市场凭借渠道下沉先发制人的还有公牛电器。公牛在五金店等终端网点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示等广告资源增强品牌效应，同时采用“配送访销”的销售模式，紧密连接终端市场，逐步建成超百万个终端网点。

与公牛不同的是，晨光文具的渠道结构更为复杂多元。随着店招扩张在文具行业盛行，晨光文具对终端渠道做出升级改造，根据单店盈利能力从弱到强逐渐形成标准样板店、高级样板店、加盟店等多种业态形式。

而在渠道管理上，晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的营销模式。晨光直接对接一级经销商，一级对接二级，二级对接三级经销商，最终由晨光与各级经销合作伙伴共同管理零售终端。

各级经销商分别在自己的分管区域内开展下一级经销商管理、终端网络扩充工作，投入人员、资金、软硬件等，所得收益无需分成，在晨光标准价格体系的基准下由经销商独享。晨光文具仅从一级经销商处获得出货收入。此种模式下，经销商的积极性被充分调动。

值得注意的是，不论一级、二级还是三级经销商，均是各自区域唯一的晨光文具产品经销商；同时，晨光要求一级经销商只能经销晨光产品，保证利益共同体的稳固性。

晨光文具独特的渠道拓展方式使其能够高效快捷地占领市场，零售终端数量逐年递增。

与此同时，盈利能力较强的加盟店数量不断扩充、单店质量的提高，促使晨光零售终端的单店收入不断增加。

根据晨光文具公布数据显示，2016年公司样板店在一年之内减少902家，加盟店则增加2067家。

截至2020年末，晨光文具在全国共有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，零售终端超过8万家。

伴随线下渠道网点的扩张和单店盈利能力提高，晨光文具业绩飞速增长。2011至2020年十年时间，晨光文具营收规模由14.47亿元增加至131.38亿元，营收复合增速达27.8%；归母净利润规模也由1.29亿元增至12.55亿元，净利润复合增速为28.8%。

值得一提的是，晨光文具2015年开始布局线上渠道，由子公司晨光科技负责运营，主要包括天猫和京东两个板块。

但直至2019年，晨光科技仅实现营收2.97亿元，在传统核心业务板块占比约4%。2020年受疫情影响，晨光终端网点数量首次负增长，线上业务收入大幅增加59%至4.74亿元，净亏损也由120.59万元扩大至1195.77万元。

传统文具贡献超5成毛利，B端年增速超70%成增长新势力

2020年新冠疫情笼罩下，学校周边商圈停滞，文具行业遭受广泛冲击。

中国制笔协会数据显示，2020年制笔行业212家规模以上企业实现主营业务收入145亿元，同比下降11%；实现利润7亿元，同比下降20%。

晨光文具依旧实现营收、净利润双增长。2020年晨光总营收为131.4亿元，同比增长17.92%；实现归母净利润12.55亿元，同比增加18.43%。

看似不错的业绩背后是晨光的书写工具、学生文具等传统核心业务增长乏力。其中书写工具业务自2015年起营收增速陡然下滑至10%附近，之后一直维持低增速水平；学生文具收入增速则逐年放缓，由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收购安硕文教收入增速猛增至42.35%。

2020年晨光文具传统核心业务实现营收75.76亿元，同比增长9.1%。其中书写工具实现收入22.8亿元，同比增长4.29%；学生文具实现收入27.06亿元，同比增加2.29%。

无纸化趋势下，传统文具的天花板伸手可及。个体消费者对于传统文具的需求缩减，文具消费向创意化、个性化和高端化方向演进。

事实上，早在2012年，晨光文具已经谋求转型，战略布局由C端转向B端，于当年年底推出科力普业务。

晨光科力普作为公司办公直销业务的平台，主要为政府、企事业单位提供办公一站式采购服务。科力普产品包括晨光自有产品和代理产品，涵盖办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等。

科力普业务一经推出即迅速发展，2013年实现收入1.07亿元，占当期总营收的4.5%。2015年后科力普迎来了政府阳光采购的政策红利，2016-2018年连续三年收入增长翻番，2018年营收超过25亿，2020年已达到50亿，占总营收的38.1%。

2013-2020年，晨光科力普营收复合增速高达73.2%。

此次转型对于晨光而言无疑是成功的，科力普已成为晨光传统业务之外另一重要增长点。但由于B2B的办公集采系薄利多销的方式，科力普业务的毛利率远低于其他业务线，2020年毛利率仅为10.98%。

相比之下，书写工具毛利率达到40.83%，学生文具毛利率也达到33.43%，二者合计贡献了55%的毛利润。传统业务依旧是晨光盈利的主要来源。

为顺应文具精品化升级，布局B端业务同时，晨光文具接连推出了晨光生活馆和九木杂物社两种新业态。

晨光生活馆起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所，而后变更为精品文具店，销售的产品仍以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店。九木杂物社则以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺分布在各城市核心商圈的优质购物中心。

晨光生活馆的试水并不顺利，推出不过三年多时间，2017年晨光生活馆规模开始收缩，年内门店数较上年度净减少21家至152 家。此后，晨光文具逐步优化晨光生活馆，集中精力发展九木杂物社。

截至2020年底，晨光文具在全国共有441家零售大店，其中九木杂物社361家，晨光生活馆仅余80家。

2020年晨光零售大店共实现营业收入6.55亿元，同比增长9%。九木杂物社实现营业收入5.58亿元，同比增长21%；晨光生活馆年内营收不足1亿元。

值得一提的是，晨光的两种新业态发展至今仍在亏损。2020年九木杂物社和晨光生活馆合计净亏损5022.93万元；近三年累计亏损8857.64万元。

今年一季度，疫情好转让晨光文具业绩全面回暖。2021年Q1，晨光文具实现营收38.12亿元，同比增长82.96%；归母净利润为3.28亿元，同比增长42.5%。

其中，晨光科力普实现收入14.66亿元，同比增长161.06%；九木杂物社实现收入2.21万元，同比增长174.29%。二者营收比重分别达38.5%、5.8%。

线上渠道的晨光科技收入增速显著下滑，仅实现收入1.08亿元，同比增长15.39%。

截至今日午间收盘，晨光文具报收87.16元，股价微涨0.82%，总市值808.62亿。

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