娃娃机的前世今生——娃娃机行业研究

核心重点：

• 传统娃娃机行业产业链：上游设备零件供应商——中游娃娃机设备制造商（内容物玩具生产商）——下游游乐园、购物中心等应用场景【若采用购买整机，则多不采取分成模式】

• 近年移动支付系统供应商、硬件模块供应商与线上解决方案供应商等第三方服务商进入娃娃机产业链，助力设备升级改造

• 娃娃机的铺设十分重视商点客流量；娃娃机内容物往往是核心吸引力；娃娃机赚钱的最大秘诀之一是商家可自主调整概率的

• 谷微科技是国内领先娃娃机设备供应商，咔酷啦是国内最大的娃娃机门店运营商

• 娃娃机内容物衍生新变体如盲盒机、口红机等，日益成为线下零售新态势

• 互联网直播娃娃机兴起，为传统娃娃机行业带来线上增量，然而很快衰落

• 中国娃娃机行业处于整合期，为第三方服务商和娃娃机运营商带来机会

一、娃娃机市场产业链

1.1 传统娃娃机产业链：

总体而言，传统的、线下铺开的娃娃机产业链最上游是设备零件供应商，中游的娃娃机设备制造厂商向上游采购零件后，设计组装娃娃机成形，并与中间的内容物玩具商达成合作，下游的游乐园、购物中心等娃娃机应用场景则向娃娃机设备商购买整机解决方案。通常情况下，下游应用场景采购、铺开娃娃机后商业模式盈亏自负，不再与娃娃机设备商进行分成。

值得注意的是，近年来随着移动支付的兴起，娃娃机产业链中出现了一类专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS系统的公司。这类公司实现移动支付的原理是给机器主板加装一个通讯硬件（成本在100元以内），能够接收模拟脉冲讯号。

这类娃娃据产业链新参与者的出现，有两个重要前提：移动支付在国内普及，娃娃机存量市场大，这两个前提缺一不可。如果没有支付方式颠覆，运营商不会有机器改造的需求，比如日本、台湾的娃娃机市场比大陆成熟很多，但仍在使用投币支付；如果娃娃机存量市场不大，没有200万台已有设备，工厂和运营商不这么传统、分散，那么设备改造可以直接从上游进行。比如新兴的智能现磨咖啡机、迷你 KTV，基本由运营商和厂商合作研发智能系统。

市面上涉足娃娃机产业链中第三方服务的主要公司，大多是销售智能硬件和系统，同时向部分运营商抽点作为服务费，比如，为包括娃娃机在内的游艺设备提供付费的第三方服务，通过支付页面给其他公众号导流、展示广告盈利。据介绍，工厂能分得10%的广告营收，运营商分得的比例最大；目前的营收来自广告、娃娃供应链和增值服务。

1.2 在线娃娃机产业链：

1、主控平台和芯片解决方案供应商

娃娃机实现软硬件与APP通讯的核心模组，核心部分由通讯模块组成，深圳有非常多的成熟解决方案可供选择，高端一点的用的台湾主板和台湾天车，属于娃娃机产业链比较上游的部分。但这部分厂商只面向娃娃机整机OEM厂商，并不直接面向娃娃机线上运营商。

2、整机OEM厂商

整机OEM厂商，以广州居多，几乎都集中在番禺一带。他们是硬件提供方，是给线上的整体解决方案商卖设备赚钱。OEM厂商另一个业务是直接给线下商场卖设备。这个领域有原来做街机游戏机的，也有专注于娃娃机生产的。

3、线上解决方案商

是线上抓娃娃运营商最直接的上游供应链，这部分解决方案商面向的更多是中小型运营商，只有钱，没有自己的技术团队，期望通过购买一整套解决方案快速上线。预计未来市场上会有更多的线上解决方案提供商，头部巨头也会适时进入这个市场，以云服务和整体软件解决方案切入。

4、线上运营商

整个线上运营的部分是线上抓娃娃机产业链的重中之重，也是产业链的最高层。自建技术团队的运营商目前还是少数，即使自建技术团队，也只是针对软件部分，硬件部分还是需要购买方案。许多中小运营商连APP都无力开发，直接购买整体解决方案，完成快速上线。

5、娃娃机内容物供应商

各类小玩具、毛绒公仔等适宜作为娃娃机内容物的玩具制造商，大多是中小型玩具厂商，也有部分是手握独立授权IP的知名玩具厂商。

二、娃娃机商业模式

2.1 成本方面：

中国一台普通的投币娃娃机采购价格在3000元左右，而具备扫码付款功能的新式娃娃机单价约为8000元至10000元以上。

除了机子以外，娃娃机的内容物才是吸引顾客的关键。一般来说，一个有商标、有版权、质量较好的普通7寸娃娃的批发价格仅为10元，而知名IP的正版授权娃娃采购单价可达上百元。

在娃娃机铺开成本中占比最大的是场地租金。但是，由于娃娃机是一个十分依赖人流的经济业态，对于经营者来说，租金高往往反而比租金低更有利。根据北京商场的行情，2017年一组娃娃机（约6台）的场地租金应该在每月6000元左右。

2.2盈利方面：

2.2.1 对娃娃机生产商而言，由于市面上绝大多数娃娃机售出后制造商并不会与运营商进行后续收入的分成，因此生产商的盈利来自于中间整合材料、加工制造后出售价与采购、加工总价之间的价差。

2.2.2 对娃娃机运营商而言，无论是零散运营商还是系统运营商，娃娃机赚钱的最大秘诀之一都在于概率是由商家控制的。一般来说，机器的出厂设置会将概率设定在20:1，即爪子放下20次，才有一次会将抓力加强到牢牢夹住娃娃。 如果这台机子中放置的都是单价比较高的娃娃，那概率还会被降低。对于商家来说，2元一次，20次即40元才会被夹走一个单价10元的娃娃，利润率是十分可观的。

此外，少量系统运营商门店内会设置自营或外包的的饮食摊位，娃娃机的引流也为饮食摊位创造营收盈利带去消费可能。

2.3 娃娃机系统运营商与零散运营商的不同：

2.3.1 娃娃品质显著提升，IP化明显。

2.3.2 以会员制度提升复购率，不再只做碎片化新客

2.3.3 与购物中心常规化合作，大量铺点位

三、头部玩家

3.1玩家简介

我国娃娃机市场极度分散，目前最大中国的制造娃娃机企业占娃娃机整体市场的比例不足1%，投资夹娃娃机的以个人商家为主。在娃娃机夹取的内容方面，主要以普通的有商标的玩具公仔为主，知名IP授权的玩具公仔不多，因为相对于普通7寸娃娃的批发价格，知名IP授权的公仔成本高出10倍以上，对投资夹娃娃机的个人商家而言，娃娃机是小本搏小利的生意，不太可能投资前期投资成本过高且后期维护成本较高的娃娃机衍变产物。

在设备供应商方面，中国的娃娃机设备制造商主要分布在广州番禺，其中，谷微科技、宝辉动漫等为业内领先。

在娃娃机运营商方面，国内最大的抓娃娃机连锁门店运营商为咔啦酷，2018年完成5000万元A轮融资（曾获IDG资本投资）

3.2 咔啦酷案例介绍

2018年，当时国内最大的抓娃娃机连锁门店运营商“咔啦酷”完成了华盖资本领投，北京文心奇思投资基金和清科资管跟轮的 A 轮融资，融资额近5000万元。此前，团队在2017年获得IDG资本Pre-A 轮融资和光信资本的天使轮，三轮融资金额超过1亿元人民币。

“咔啦酷”创立于2017 年初，目前团队已布局超过100 家门店，有3000 台设备投入运营，业务范围覆盖14 个省、25 个城市，并入驻了全国⼀二线城市的万达、银泰、爱琴海、王府井、凯德等大中型商业购物中心。

A轮融资后，咔啦酷开放了门店加盟体系，同时在IP 合作上拓展更多可能。从最初的抓娃娃机连锁门店运营商，转型升级为一家服务于影视动漫IP推广、传播和变现的新零售公司。

在创立前期的调研阶段，咔啦酷团队发现，当时市场上抓娃娃机的数量超过了130 万台，每年新增数量查过20 万台。在成为独立业态之前，娃娃机多存在于电玩城内，通常情况下，这些娃娃机能够贡献了电玩城接近一半的营收，毋庸置疑，娃娃机是一门“现金流很好的生意”。但作为独立业态，娃娃机需要面对的是对地域、租金和内容同质化的现实。

基于上述调研认知，咔啦酷做的是对娃娃机业态的升级。一方面，娃娃机的业态升级依赖于IP。在创始人秦婷婷看来，娃娃机的业态升级首先是“内容升级”，直接表现为娃娃机本身提供的产品，以及这个产品对于用户所具有的吸引力。

而针对这一需求，咔啦酷认为，和IP合作是一个最直接的解决方案。咔啦酷嗅到了成熟IP的两个痛点：第一是流量变现，主要涉及IP周边衍生品；第二则是与粉丝在线下的互动。

咔啦酷把握住了IP方的设计能力能够为娃娃机品牌贡献更高品质的产品和内容，而且IP本身也自带流量，能够为门店引流。

对于IP 生产方来说，IP衍生品除了是收入增长点之外，也是一个很好的延长IP生命周期的形式，参考娃娃机业态成熟的日本市场，2/3 的IP衍生品借助娃娃机渠道售卖。但IP内容公司的短板在于线下，能够真正将IP 落地、在线下品牌化意味着团队需要在供应链、渠道上进行投入——因此，IP和娃娃机之间互相“打匹配”是一个高效的选择。

在具体的合作上，除了将IP 产品引入店内售卖，咔啦酷也和IP方合作推出特定主题专门店。截至2020年，咔啦酷已和海贼王、阿狸、同道大叔、Adoogna等10余家IP方进行了深度合作，有70家玩偶供应商，涉及120多个知名IP，拿到了数百个IP授权，其产品库里有上万个SKU。值得注意的是，咔啦酷门店的玩偶周更新率能达到 30%，给用户“每次来都有新品”的期待感。

这些主题店除了在SKU 上配合相应IP 外，另外也会有30% 的周边零售业态，本质是一个以娃娃机为主体的 IP体验店。除了常规业务的开展，咔啦酷还在国内一二线城市的核心商圈落地IP专属抓娃娃机旗舰店，通过引入国内顶级IP，实现其衍生品的终端零售与粉丝娱乐体验。优质IP 的引入是咔啦酷实现品牌化的一个过程，目前和IP 主题合作的娃娃机在公司设备数的占比已超过50%。

除了线下门店外，咔啦酷还在2017 年9 月上线了线上娃娃机APP ，借助线下门店为线上做导流酷啦用线下给线上做导流，目前已有80万线上用户和超过100万门店顾客。线上APP 其实补足了线下门店闭店期间的服务，通过SKU 的差异化 、线上特别版等形式，线上和线下之间的流量并不存在替代关系，线上抓娃娃机又能够兑换游戏积分，在线下消费，不断促活。

运营层面，咔啦酷在线下迅速铺开门店的速度核心得益于团队的“集中管理”。对于线下业态来说，集中管理一个最直接的益处在于服务的标准化和品牌形象的统一化，从成本效率角度考量，集中采购又能够保证团队在上游的议价权，避免单店在采购中会遇到价格、排单等问题。

盈利模式方面，通过前期直营100 家门店、跑通模型后，咔啦酷团队开放了加盟。此外，针对小B店主的B2B 采购平台以及深入到IP衍生品上游的授权业务都是咔啦酷着力打造的盈利方向。

总而言之，咔啦酷基于传统娃娃机市场中盗版礼品泛滥、抓机体验差、环境不佳的痛点,借助大数据和区块链技术，线上线下结合，咔啦酷进行模式创新，优化娱乐体验，通过娃娃机等娱乐设备为用户提供有场景的娱乐消费体验，为用户提供连接IP和粉丝的娱乐场景，是IP+线下娱乐+新零售的结合，大大提升了用户的消费意愿和消费体验。

截至2020年，咔啦酷仍然是中国娃娃机行业当之无愧的领导品牌，4月16日签手云翼云客服，探索“人工智能+互动娱乐”新玩法。

四、娃娃机发展历史

日本娃娃机历史悠久，可以追溯到上个世纪30年代，当时已经出现手摇的小型娃娃机，只不过摇出的是小包点心。1965年游戏制作公司Taito推出第一台成形娃娃机。上个世纪60年代后期已经有数家业者，形成娃娃机市场。1970年大阪世博会上展出了一台大型娃娃机。1980年代，日本的世嘉（Sega）、万代南梦宫（Bandai Namco）等电子游戏厂商开始涉足生产娃娃机，并将其推广到合作的游戏中心。从80年代开始，日本娃娃机中的商品大都变成毛绒玩偶。后来还出现了一些奇葩娃娃机，比如抓鱼虾等海鲜产品。埼玉县行田市一家游戏店设置娃娃机约350台，打破了一家店里娃娃机数量的吉尼斯世界纪录。

日本对于娃娃机里的商品有一定的规定，单价不超过800日元，但是除了一些熟练的高手，一般取得一个娃娃需要投入2000到3000日元，也就是说投入商品原价的三四倍才能钓出娃娃。偶尔会出现不当经营的娃娃机业者。2017年12月大阪的一家游戏中心，因为库存的奖品不多，便暗中做手脚，使得消费者无论如何操作都无法钓出娃娃，之后事情败露，经营者被逮捕。

除了对娃娃机内容物的规定外，日本甚至还有娃娃机游戏协会，主办娃娃机技能考试，分为1级到3级三个等级。迄今为止，日本娃娃机鼻祖TAITO STATION、Sega、Bandai Narmco仍然是娃娃机的重要龙头企业。

娃娃机自上世纪 90 年代由台湾进入内地。在所有无人设备中，目前市场存量最大，根据游艺设备行业媒体《游艺风》的数据，2017年全国娃娃机有 150-200 万台，按照一台机器一年营收40000 元来算，一年的总营收约为 600 亿元。

在传统的游戏厅逐渐没落的今天，娃娃机从游戏厅走向购物中心：在美国，娃娃机的流行很大程度受益于其在必胜客等连锁餐厅的大规模排铺；在中国台湾市场，娃娃机则早已成为人潮熙攘的夜市中一道亮丽的风景线；在中国内地市场，娃娃机纷纷入驻了商场、影院等各种商业综合体内，娃娃机几乎已经成了商场购物中心的标配。

目前，各国的娃娃机还衍生出了变体，橱窗里不仅只有娃娃，还可以有球鞋、航模、手办、零食等，尤其在日本，娃娃机有“万物皆可抓”之称。娃娃机正日益转变为线下零售的新形态。

五、发展趋势

5.1娃娃机内容物衍生变体，日益成为线下零售新业态

娃娃机内容物的高展示性和高可选性，使得娃娃机还衍生出了各类变体，机子橱窗里不仅只有娃娃，还可以有球鞋、航模、手办、零食等，娃娃机日益转变为线下零售的新形态，以新的内容形式（口红机、手办机等）在线下广泛铺开，响应“休闲经济”需求，实地拓展商点、创造经济效益的能力可期。

在一定意义上，2018年，抓娃娃机的变形升级，与娃娃机类似的幸运盒子、口红机网红之路的开启，使得传统意义上的抓娃娃机哀鸿遍野。然而，从“换汤不换药”的维度上看，抓娃娃机只是改变了内容物，日益深度融入线下零售罢了。

5.2互联网直播娃娃机风口形成，然而高潮迅速消退

2017年底开始，在线直播抓娃娃成为了新盛行的一种娃娃机玩法。这是将线下抓娃娃玩法移植到了线上，用户只需要安装相应的抓娃娃APP，就可以远程实时遥控娃娃机，抓到娃娃后可以选择寄送到家。

据统计，短短2个月时间，仅APP Store 上就上线了30多款线上抓娃娃的APP，而且其中一大部分是近一个月才冒出来的，更有娃娃机设备厂商透露，近期有不少娃娃机提货，很多类似的产品正在准备上线中，火爆程度简直超乎你的想象。

在线抓娃娃模式的成立，背后源于近几年日益成熟的直播连麦和物联网技术。本质是利用直播和物联网技术对线下抓娃娃的场景作还原，通过摄像头采集抓娃娃的实景画面直播给玩家，玩家根据直播画面来判断机爪位置，用手机远程操控机爪来抓取娃娃。

新兴的互联网直播娃娃机打破了传统娃娃机对于线下场地的要求，对传统娃娃机是降维打击。线下设备的流量可以在线上获得额外收入，这将打破原来产业的营收结构，娃娃机产业整合大幕拉开。

然而不幸的是，由于线上抓娃娃体验感单一、身临其境的参与感欠缺，且抓到娃娃的概率同样很低，所以大概半年左右，线上抓娃娃大多倒闭了。

5.3行业处于整合红利期，市场规模前景广阔

对比日本娃娃机龙头企业市场份额占比可达20%，截至目前，中国娃娃机行业市面上并没有一个强大的娃娃机品牌（市场份额最大占比约5%左右），机器的夹取内容、形式也较为单一。在国内的娃娃机行业，上游生产厂家分散且传统，更具有改造机会的是第三方服务商和娃娃机运营商。

娃娃机行业目前处于绝对的整合红利期。移动支付的普及是个关键变量，对第三方服务商来说，给他们带来了时间窗口；对娃娃机运营商来说，提供了大范围统一运营管理的可能性。

第三方服务商在起量之后，可想象的空间在于纵向深入供应链、或横向成为各类设备的聚合支付平台，并切入金融领域。在拥有大资本的玩家入场后，娃娃机可能出现一家市场份额较大的运营公司，其升级改造空间在于拓展新渠道、改变娃娃品质、升级娃娃机的玩法。

目前，较有希望成为国内整合龙头的企业为咔啦酷。咔啦酷创始人秦婷婷的目标就是把咔啦酷做称综合型公司，创业之初就搭建了技术部，并开发了支付系统和SaaS平台。产品到门店，运营，再到系统支持，线上线下的流量转化，咔啦酷形成了自己的闭环，筑造了自己的壁垒，拥有强大的竞争力。

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