白酒销售延续“旺季不旺”

互推小编 2023-11-23

中秋、国庆双节将至，白酒行业迎来传统销售旺季。白酒品牌纷纷开启动节日销活动。近日，记者走访市场发现，厂家们强劲发力促销，但市场恢复仍需时间。从广州情况看，300～500元价格区间的白酒销售量同比去年有所增加。

文/广州日报全媒体记者曾繁莹

300元～500元白酒畅销

“金九银十”向来是白酒品牌争业绩的好机会。记者留意到，本月开始，各大品牌铆足劲以多种方式展开“营销战”，争夺“双节”市场。9月以来，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等各大头部白酒品牌先后吹响“双节”动销号角。贵州茅台正打造中秋、国庆“双节”大IP，打造消费新体验；五粮液、洋河展开中秋立体整合营销，加大拳头产品的宴席开瓶奖励力度；9月14日，山西汾酒在2023年半年度业绩说明会上，透露了“双节”备战情况：将在渠道推广和消费培育上制定相关的营销政策，促进旺季的市场销售以及消费者的培育工作。

酒厂摩拳擦掌，终端市场又如何呢？

昨日，记者走访多家名酒门店，有门店甚至在入门口的醒目位置挂上“决战中秋销售旺季，争创超标销售业绩”的大横幅。多门店已经开启双节促销，在300～500元价格带竞争尤为激烈。名酒厂的次高端酒更是打出“促销牌”，展开降维打击。

市场剖析

现象一：次高端白酒“降维”进入中端价位

记者走访发现，酱香型白酒贵州习酒的53度窖藏1988指导价728元/瓶，特价568元/瓶，价格直接从次高端降为中端。实际上，这个现象已持续多时，到“双节”这个重要节点依然没有改变。白云区一家名酒店负责人吴先生表示，今年以来，“价格倒挂”已成白酒行业的普遍现象。“习酒1988虽然较受欢迎，但‘价格倒挂’也比较普遍，我们也无法提价，否则将减少流水。”吴先生说。

另一中端产品水晶剑南春近日动销尚可。“一次补货100件，预计可满足双节消费需求。但利润很薄，厂家控价严格，我们拿货价420元/瓶，赚不了多少。”记者见到，水晶剑南春的指导价489元/瓶，门店活动价为458元/瓶。

现象二：一反常态，白酒今年“双节”不提价

“往年此时，不少白酒品牌要相继提价，但今年至今都还没有上调价格，各大酒企在观望。”广东省酒类行业协会会长彭洪说，据近日调研观察，300～500元的白酒销售量同比增加，尤其是300元上下的产品。千元价格带的高端白酒动销相对缓慢。

各档次白酒价格回落，是今年的突出现象。吴先生说，从年中开始，终端白酒的实际成交价一直在回落。

据泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的全国白酒价格调查资料显示，今年9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95，下跌0.05%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为99.92，下跌0.08%，基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

分析：

酒价“易跌难涨”或因购买力不足

酒水行业研究者欧阳千里说，300~500元价格带的白酒可分两类：一是本身卡位此区间的名酒单品，如泸州老窖、舍得、五粮液的相关产品；二是定价在次高端或高端的品牌单品，但实际出货价已跌至300-500元。此区间的竞争激烈程度不亚于高端白酒。因为区域酒厂和名酒厂副牌产品聚集，今年还增加了部分因价格倒挂而跌入该区间的次高端白酒。

大量消费力集中于此的原因何在？彭洪分析，主要是社会购买力不足，部分次高端白酒消费者转为关注相对低价位产品。“对于那些近年新出来的次高端品牌来说，它们尚未打响名堂，销售本以圈层和私域为主，会将更多资源投入到次高端产品中，缺乏对中端产品的布局与推广，在这一波中秋销售中，或会缺位。”彭洪说。

悬念：

“双节”能否成功去库存？

价格倒挂在“双节”前仍普遍存在。据中国酒业协会发布的研究报告，80%的白酒经销商今年库存严重。同时，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。1月～5月超过半数的经销商和零售商反馈，白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”。

中秋和国庆是白酒的传统旺季，是否可能借此机会清库存呢？

“够悬。”彭洪告诉记者，近日他们刚刚调查过，今年广州终端市场的白酒总体销售效果比往年中秋逊色，尤其是高端以及次高端白酒。他分析，名酒厂为完成每年指标，生产大量白酒，将货压到经销商渠道，导致库存量大；另一方面，供需关系失衡在一定程度上影响高端产品销售。酒类专家肖竹青说，3年前，白酒在双节期间的销售额可以占全年业绩的20%～30%，今年旺季不旺、难成高峰。国海证券近日研报表示，8月社零烟酒类增速数据同比增长4.3%，环比放缓，投资者对中秋旺季白酒动销表现仍存担忧。

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