「鲁企深读」“千年古酿”即墨老酒谋新篇

春节将近，酒类消费进入旺季，记者注意到，相较于白酒、啤酒，中国传统酒类黄酒境遇却有些尴尬，其销量与消费者接受程度均不乐观。记者了解到，作为世界三大古酿之一，黄酒拥有丰厚的文化底蕴与营养价值，但因为北方黄酒消费氛围的原因导致其销量一直处于弱势。

即墨老酒作为北方黄酒的代表，近年来为扭转黄酒的式微，开始发力年轻人市场，通过简约化包装向年轻人要增量，同时丰富产品结构，破解黄酒销售的淡旺季难题，此外，即墨老酒的IPO上市也在筹备之中，希冀引入资本将其推上更高平台。

文/图 山东商报记者 黄寿赓

传承“非遗” 千年传统酿造技艺

1月6日，小寒，气温骤降，青岛开始落雪，但在即墨老酒博物馆内却是另一幅景象。这家位于山东即墨黄酒厂区内的中国北方黄酒专业博物馆，完整地传承了即墨老酒传统酿造精髓，此时，酿酒师傅正在用传统器具将即墨老酒从醪液中榨出，刚刚榨出的即墨老酒待加热后一饮而尽，身体顿时暖流涌动。

博物馆负责人告诉记者，即墨老酒作为黄酒的一种，商周时期就已经出现了，至今有四千年的悠久历史，1949年新中国成立后，即墨县人民政府组建了“即墨县黄酒厂”，1988年7月更名为山东即墨黄酒厂。

即墨黄酒厂自成立以来，就严格按照‘古遗六法’传统酿造工艺要求，后来又逐步总结出了‘守六法，把五关’的工艺精髓。”所谓，“守六法”是指酿造即墨老酒所必备的原料和加工条件，即黍米必齐、曲蘖必时、水泉必香、陶器必良、火剂必得、湛炽必洁，“把五关”则指煪糜、糖化、发酵、压榨、陈储这五个生产环节，每个环节都要对品质进行严格把控。

2013年，即墨老酒传统酿造工艺被列为“省级非物质文化遗产”，即墨老酒也以此享有了“黄酒北宗”的美誉。

如果说博物馆内进行的是对“守六法、把五关”的“工艺复兴”，那么与博物馆仅几十米之隔的即墨老酒生产车间进行的便是一场“工业革命”。在这座2017年投产，设计年产能5万吨的现代化黄酒生产车间中，“守六法、把五关”的工艺精髓已通过机械得到完全实现，车间负责人表示，机械化生产品控更强、更标准化。

在车间之后的仓库门口，前来运输即墨老酒的车辆已排起了队，山东即墨黄酒厂有限公司相关负责人告诉记者，“即墨老酒销售淡旺季区分极其明显，这是一年中最忙的时候。”

营销滞后致黄酒式微

尽管山东即墨黄酒厂内车辆排队运酒，但反映到市场上，整个黄酒的销售却并不火爆。此前几天，记者在济南历下大润发看到，目前店内在售黄酒种类多达二三十种，价位在几元钱到上百元不等，这些黄酒多数产自南方地区，代表品牌有古越龙山、塔牌等，而产自北方的黄酒种类明显较少。

店内工作人员告诉记者，“目前黄酒的主要消费群体为中老年人，有时日销量仅10余瓶，近几年整个黄酒行业都处于一个勉强维持的状态。”

据2019年三季报数据显示，黄酒上市企业会稽山（601579）今年前三季度实现营业收入7.61亿元，同比下降2.8%，实现净利润8168.64万元，同比下降17.02%。同期，古越龙山（600059）实现营业收入12.6亿元，同比下降0.9%；金枫酒业（600616）营业收入5.70亿元，同比减少1.83%，归属上市公司股东的净利润1871万元，同比大跌30.57%。

仅有的三家黄酒上市企业都显示出不同程度的业绩下滑，一定程度上反映了黄酒行业的发展现状。

对于当前黄酒的窘境，业内人士认为，营销的滞后是阻碍黄酒迈向更高台阶的重要原因，相关数据也印证了这个观点，会稽山2018年销售费用为1.39亿元，同比下降7.8%。而同期，作为规模相近的白酒企业，青青稞酒营收13.49亿元，销售费用达3.66亿元。具体到即墨老酒方面，其营销费用同样落后于同规模白酒企业。

全面发力年轻化

营销的滞后使得黄酒曝光率降低，此前，业内人士发出“黄酒太老了，接触不到年轻人”这样的感慨。的确，在当前黄酒的销售中，35岁以下的消费者占比极小。业内人士表示，如果不向年轻一代要增量，那么黄酒就没有未来，破解“青年不识黄酒味”的困局极为重要。

记者了解到，此前南方一些黄酒企业在年轻化方面已经起步，出现了“黄先生”“绘璟酒馆”等品牌，这些品牌在对产品口味进行调整的基础上，选择了更能贴合年轻人的营销方式，例如通过品牌联名等，在年轻群体中产生了一定的影响力。对此，即墨老酒也不甘人后。

2014年，即墨老酒将“守六法,把五关”的工艺精髓用小视频的方式拍了出来,上传到网络上展开线上营销，同时，即墨老酒开始构建“线上(网上商城)+线下(连锁实体店)”销售网络,借助电子商务平台,开拓网络销售渠道,并辅以加快品牌形象门店的建设,拉动销售额增长。

同时，即墨老酒开始发力产品高端化，加大中高档产品销售比例，提升产品销售利润率，并将营销政策由前期统一、固定模式，调整为依据各市场情况制定不同的市场支持形式，将费用进行有的放矢，以促进中高档产品销售。

2019年，即墨老酒聘请了新的外部营销策划团队，开始了对市场的全面调研。据介绍，即墨老酒将从产品轻量化、包装年轻化等途径入手，并结合此前早已运营的工业旅游，开发文创产品，以提高年轻群体消费比例。

IPO上市已在筹备中

除去向年轻人要增量，即墨老酒近年来还一直致力于破解黄酒销售淡季。据介绍，即墨老酒打破传统思维,组建了直销团队,开展市场淡季攻坚战,地毯式切入市场终端。营销团队不仅宣传即墨老酒,还对客户的需求进行详细登记,涵盖了城区及镇村,从大型超市到小的便利店,在销售区域内营造了老酒淡季不淡的浓烈市场氛围。

此外，即墨老酒还加强了对新产品的研发，山东即墨黄酒厂相关负责人解释道，“我们借鉴了南宗黄酒的一些特性，研发适合夏天饮用的清爽型黄酒。”

虽然有了主攻夏季市场的清爽型黄酒，但即墨老酒并未就此停住脚步，白酒随后也被加入到了其产品结构之中。据介绍，山东即墨黄酒厂是目前拥有白酒生产资质的企业，以纯粮酿造的白酒目前销量在稳步攀升之中。

山东即墨黄酒厂相关负责人介绍，目前山东即墨黄酒厂又开启了新的征程，即墨老酒IPO上市的各项筹备工作正按计划稳步推进。上市成功后，借助资本力量，山东即墨黄酒厂有限公司将做大即墨老酒品牌。

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