你会去酒吧里喝白酒吗？

互推小编 2023-11-27

白酒和时尚，必须得有点关系！

酒是一种嗜好品。人的嗜好，不分三六九等。

酒是一种商品，商品有五花八门，贵贱只是各应所需。

9月4日那一起酱香整治咖啡圈的“大案”犹在眼前：朋友圈里齐刷刷地亮相茅台标志性的红白蓝三色包装，一丝诡异，一丝合理，还有一团浓浓的酱香味，几欲破屏而出。学生们，打工族们，纷纷涌上街头，瑞幸门店人满为患，外卖平台一秒售罄。抢货成功的统统手机先喝、盖章打卡，错过的人自己出手，在家勾兑。酱香拿铁仅上市首日就卖超542万杯、销售破亿。大街小巷在那几天仿佛弥漫起了咖啡的味道、奶油的味道、酒的味道、钱的味道、那也是爆款的味道，是时尚的味道！而对准吸管猛嘬一口，有人感叹：这是——中式百利甜吗？酒精和巧克力的辛香甜蜜交融弥漫……

别弥漫了，当你分辨这一丝苦中带甜是否源自巧克力糖浆，所谓的白酒风味厚奶中酒精度有几何的时候，茅台和德芙已经迅雷不及掩耳地官宣了——茅小凌酒心巧克力169元拿去送人，35元两粒自用，买不了吃亏，买不了上当。

这个联名速度、这个组CP的能力，茅台但凡敢修炼成精化为酱香爱豆，就可以原地“塌房”。

从去年五月的冰淇淋累计销售1000万杯，小试“茅刀”，到如今横扫咖啡店，大杀四方，以及现在磨刀霍霍联名巧克力……茅台真的杀疯了，赢麻了，把联名卷成盘香了。几次IP破圈成功，将IP利益更大化已经成为了茅台集团毫无疑问的目标，董事长曾经放话，联名不会在酒心巧克力之后停步，反而会转向更多的领域，建立不同类型，不同价位，特色显著的产品矩阵。这些讯号都表明：作为国内白酒业一骑绝尘的巅峰霸主，茅台正把自己的目标指向年轻人、指向潮流消费，并且旗开得胜。这股酱香，势必要大举进军潮流，让时尚“上头”。

但，这是属于茅台的出圈，不算白酒的胜利。

年轻人和白酒的关系，甚至说时尚和白酒的关系，一直是多少商家与消费者都摸不透的薛定谔难题。

年轻人是白酒的受众吗？至少22年行业白皮书显示：白酒消费主力聚焦在31至40岁的中间男性群体，即便再“年轻”一点，30岁以下的群体消费贡献也同样上涨了两个百分点。所以趋势上，白酒正在年轻圈层中加速渗透，但放眼年轻人的社交娱乐场合，就会知道它渗得还不够透。

酒业从业者一直有疑问：白酒为什么不能像洋酒一样？流行在酒吧、夜店、KTV和音乐节？

因为白酒太烈了、度数太高，几杯就醉，不合适休闲娱乐，尤其对女孩子来说。

因为白酒辛辣的风味对于年轻人太刺激、太强烈，很难和其它饮料勾兑。

因为白酒的底层逻辑是不一样的。白酒在中国人的生活里，慢慢成为一种礼品、一种社交硬通货。它通常用于宴请的场合，撑面门、谈商务。而洋酒中高度酒多半是用于自饮的，价值在于饮用本身。

……

以上解释，通通不成立。

酒这种东西，有几人是天选的杜康转世，生下来就觉美味？有人是为了面子咽下去，有人是为了浇愁吞下去，有人一口又一口，一杯接一杯之后，渐渐相信灵长类通过发酵的气息判断食物含糖量的假说，赞同酒精是一种来自基因的需要。

所以人分成喜欢酒的和不喜欢酒的。不喜欢的每一杯都是应酬，喜欢的每一滴都在享受。

喜欢的人分想要美的和想要喝的。前者勾兑葡萄汁也得用水晶樽，后者一次性纸杯干白兰地。

想喝的人还分好（hào）酒的和好（hào）醉的。前者从琥珀色的液体里分辨泥土和草木的味调，后者半夜三更冲进厨房不放过炖肉去腥的花雕。

白酒属于高度酒，威士忌、白兰地也一样，咱们白酒有70度以上的原浆，伏特加也有96度的“生命之水”。倒不倒关键是喝了多少，栽不栽看下得有多快，天选小趴菜，一碗醪糟汤圆也能瘫成海带。至于说白酒风味不适合这一代中国宝宝，是明晃晃的谬论。都是中国胃，怎么会年轻一代就大曲、老窖不耐受。至于“白酒底层逻辑”，完全是中国人的饭局文化逻辑呀。白酒虽强，也并没有垄断请客送礼，拉菲、人头马谁不是充面子的好手。只是饭店包间里你能见到麦卡伦、奔富，齐刷刷感情深一口闷，却几时见过夜店卡座里，打肿脸的小伙子一咬牙，在四射的冷烟花里，给妹子们“砰”一声开了瓶茅台？

白酒对标西方烈性酒，同为蒸馏酒的属性，同样有丰富的味型、不同价位的产品线。为什么酒吧里有人纯饮白兰地，一块冰球品威士忌，shot杯一排就着柠檬、虎口抹盐吞龙舌兰。但从茅台、五粮液到二锅头、老白干，吧台上通通不见身影？

白酒不是没试过加入鸡尾酒的战场。民间流行过二锅头兑雪碧，老窖赞助澳大利亚网球公开赛期间，还专门提供了几款特调。只是长年下来既不成气候，也没上台面。

白酒不是没试过包装年轻化。江小白推出方瓶小容量包装，融合水果口味，以及花大力气用在文案推广，试图融入年轻人生活。算是轰轰烈烈了一阵子，但战线依然停留在饭店和超市，就是攻不进夜店、酒吧。

原因在哪里？威士忌、朗姆、白兰地、伏特加、龙舌兰，这五大基酒，俗话统称“洋酒”。问题就在这个“洋”字上。

“洋人”、“洋装”、“洋楼”、“洋行”，这个概念引入时，不仅仅意味着舶来，还在那个时代代表了先进的思潮、工艺和技术，并一步步诞生流行和风尚的形容词“洋气”。

酒吧、夜店同样是随着中国开放，接纳并融入世界进程时引入的娱乐模式。“洋”是它们伴生的属性。

所以长久以来白酒需要对抗的不是西方酿酒的工艺和口味，而是历史遗留的文化不自信。长久的固有认识里，白酒可以好喝、可以过瘾、可以带劲儿甚至可以昂贵、体面，但它依然“土气”。所以当白酒出现在激光璀璨的舞池或者暗影迷离的酒吧，都被嫌弃煞了风景、坏了气氛，只因为这些场合来自“洋”的语境，年轻追随“洋”的状态。

所以回到酱香拿铁占领朋友圈的那些天，它不仅仅是一个成功的营销行为，也是一个振奋人心的信号。近年来国风在年轻人中的崛起和流行、非遗传承被重视和推广，都表明我们的文化自信正在回到正轨。酱香正是借着这股大势风气丝滑融入了本是“洋货”的咖啡。当然我们不可忽视一点，茅台本身品牌概念深入人心，它是凭着自己傲人的身价“纡尊降贵”以38元的价格打通年轻市场。这个胜利暂时只归茅台，而不是白酒迎来了时尚。

文化自信不是文化垄断。并不需要人人在吧台上摇晃着老窖和贡酒，舞池边吸着葫芦岛冰茶，海滩的冰桶镇上八二年的女儿红。文化潮流的强大在于融合而不是排它。我们不是要拒绝“洋”的形式、“洋”的风格、“洋”的思路，而是要彻底消解掉“洋”的背后附带的优越感，以及“土”的骨子里本不该有的卑怯。让年轻人不再觉得能分辨威士忌的香草、坚果和焦糖气息就高不可攀，也可以骄傲地分享酱香、浓香、清香的区别。

时尚或许需要话语权，但终极的一步，还是把潮流推向人人平等。

最后，请隆重地注意：

喝酒不开车，开车不喝酒！