这一品类已占羊奶粉超20%市场！三大发展问题值得重视

互推小编 2023-12-01

据奶粉圈调研统计，2021年我国婴配羊奶粉市场规模大概在110亿左右，而独立乳业分析师宋亮提到，“2021年，整个羊奶粉市场中，儿童羊奶粉大概在5-10亿左右，成人羊奶粉大概有35-40亿左右”，成人羊奶粉市场份额在羊奶粉市场总量中占比超20%，可见其对于羊奶粉发展的重要性不容忽视。不过在成人羊奶粉市场快速发展的过程中，一些问题也亟待解决，尤其是营销宣传方面！

近日，浙江景宁县一食品店在其会议式宣传推销“御蕾宝元”羊奶粉活动中，涉嫌虚假宣传，且存在疫情防控风险，被罚15万元。据了解，执法人员在现场宣传用的笔记本电脑中，发现了带有“老年人常见问题——手脚冰冷，原因是气虚、血虚、肾虚引起的血液运行不畅、血液量不足，手脚冰冷——来一杯御蕾宝元”等宣传内容。

最终，景宁县市场监管局认定：当事人李某违反《反不正当竞争法》第八条规定“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，责令李某立即停止违法行为。

该事件一方面涉及到会销，另一方面涉及到虚假宣传，两方面都可谓是成人羊奶粉市场宣传的重灾区。尤其是对于部分羊奶专卖店，因会销虚假宣传被罚的门店不在少数，该现象又以前两年为主要高发期。例如，河北秦皇岛某地羊乃世家食品店曾因在会销中虚假宣传被责令停止违法行为，处20万元罚款；河源市紫金县城羊之家羊奶店因涉嫌在会销中虚假宣传且拒不配合调查，被罚100万元；厦门市一保健食品店以会销形式，借医生的名义和形象宣传羊奶粉对各类疾病具有治疗作用等等......

而成人羊奶粉虚假宣传事件层出不穷的背后，一方面反映了目前成人羊奶粉市场的销售渠道有待规范、经营者宣传意识较为薄弱现象，针对这一点目前部分母婴店正加大成人奶粉布局，其中就包括成人羊奶粉，消费者有需求建议可先去母婴门店购买；另一方面也体现了该市场较好的发展前景。

对于成人羊奶粉的发展，目前无论是消费空间、羊奶本身，还是市场声量、认知提升，无一不展现着其正向趋势。比如，就消费空间来看，国家统计局发布的2021年中国经济数据显示，2021年我国1062万的新生人口与2020年的1200万相比，继续呈现下降趋势；而60岁以上人口26736万，比上年增加992万，老龄化现象还在加剧。加之疫情唤起的健康热潮，成人对于营养健康的重视程度越来越高。

就羊奶本身的天然优势来看，羊乳天然小分子、易吸收等优势能较好地满足成人对部分营养健康的需求。正如独立乳业分析师宋亮所说：“羊奶粉或者羊乳产品，它的重点或不在婴幼儿，而在成人领域和专业的营养保健食品领域。因为从蛋白分子来说，羊乳中天然乳蛋白分子比牛的小很多，并且羊乳中矿物质含量比牛乳要高。”

而从市场声量来看，伴随着成人羊奶粉产品的增多以及实力乳企的相继入局，成人羊奶粉市场越发受到大家的关注，市场呈现更好的发展趋势。伊利倍畅、佳贝艾特营嘉系列、蓝河铂蓝金、和氏国力系列、朵恩中老年多维高钙、珍纽倍软骨肽、美力源忆力优等等，都是如今市面上常见的成人羊奶粉。并且值得注意的是，伴随着羊奶粉市场的发展，众多品牌对消费者教育的加强让消费者对羊奶粉的认知提升，对成人羊奶粉的认知也随之提高。

总的来看，成人羊奶粉市场的未来无疑值得期待。不过除了营销宣传上长久存在的问题外，品牌化和规范化也是成人羊奶粉发展需要破局的关键。

从成人羊奶粉品牌来看，陕西羊乳企整体市场不错，但目前成人羊奶粉尚无领军品牌，这也意味着更大的机会。随着消费者品牌意识的提高，成人羊奶粉市场一定程度上也将迎来自己的头部品牌，只是最终是品类精耕者突围还是实力乳企获胜，核心要看大家的重视程度和投入程度。

此外，从目前的成人羊奶粉产品来看，产品同质化严峻，配方较为单一，针对消费者特定健康需求所开发的有一定功能性的成人羊奶粉无疑也是未来发展的一大趋势。例如，佳贝艾特营嘉羊奶粉被认证为低GI食物，而低GI食物对高糖人群更友好；日前，澳优联合华南农业大学共同完成了“山羊乳酪蛋白酶解法生产降血压肽的工艺研究及功效评价”项目等等，可见大家对于羊奶的研究正在进一步深入，也将进一步反馈到成人羊奶粉产品应用上。

未来，伴随着成人羊奶粉逐渐规范化、品牌化和功能化的发展，成人羊奶粉也将助推羊奶粉整个市场的发展，加速羊奶粉200亿甚至更高规模的实现。

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