洋酒在华全面复苏！保乐力加押注中产阶级和千禧一代加速增长

互推小编 2023-12-04

文：何丹琳

继上一财年成功逆袭后，洋酒巨头保乐力加（Pernod Ricard）宣布在华提速扩张。

作为中国市场的进口烈酒老大，这家法国烈酒和葡萄酒生产商表示，将推动整体进口烈酒的市场份额翻一番，到2025年达到2%（2017年这一数字为1%，而达到1%花费了15年的时间），同时扩大葡萄酒在酒类市场中的份额。目前，中国整体酒类市场规模近万亿。

保乐力加中国董事总经理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）

6月6日，保乐力加在中国深圳举行了全球资本市场日，该公司一众国际高层及欧洲金融分析师等出席。保乐力加中国董事总经理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）在会上提出了上述目标。

小食代在现场了解到，眼下，洋酒在中国市场正在全面复苏。根据IWSR（国际葡萄酒与烈酒数据分析公司）的数据，中国消费者的酒水消费在每一个类别上都实现了反弹，而进口洋酒的主要增长来自干邑、威士忌和伏特加。

在6月7日接受小食代查询时，高晟天（Jean-Etienne Gourgues）则谨慎表示，预期2019财年保乐力加在中国市场“至少是较高的个位数增长”。“如果市场条件比较理想，则可能会实现两位数的增长，这是我们总体的期望。”他说。

洋酒复苏

事实上在过去数年间，由于中国政府的反腐倡廉政策，洋酒消费在中国市场发生了根本性的变化。包括保乐力加在内的一众洋酒公司不得不更多地转向了开拓个人消费市场，并引入更多价位亲民和性价比较高的产品。

在经历了数年艰难的调整期后，保乐力加中国市场从2017财年开始逆袭——而在这其中发挥了关键作用的则是在“传统业务部”（Prestige BU）之外成立“新兴业务部”（Premium BU）的重大组织架构调整。

“这是中国市场特有的一个事业部。三、四年前，中国市场发生了非常大的变化，对我们来说也是一种倒逼的机制。”高晟天说，“我们充分认识到绝对伏特加面对的人群和马爹利XO所面对的人群在很多方面都是差别非常之大，因此我们必须要在自己的组织架构上果断的进行调整，从而能够对细分市场有一个更为针对性的解决方案。”

他表示，现在呈现的是更可持续，也是更健康的洋酒市场消费格局，因为现在绝大多数都是个人消费者以及企业家。

保乐力加在中国市场的及时调整颇见成效。

最新的2018财年的前三季度（2017年7月1日至2018年3月31日）业绩显示，该集团在中国内地营收增长了19%，去年同期仅为2%。

“马爹利的出色表现，以及芝华士的崛起，是中国业务增长的功臣。我们新兴业务部（Premium BU）的各个品牌在中国的成功经营，也是中国业务飙升的一个重要原因。”保乐力加集团董事长兼首席执行官李家祺（Alexandre Ricard）在市场资本日大会上说。

保乐力加集团董事长兼首席执行官李家祺（Alexandre Ricard）

2018年前三季度，保乐力加旗下干邑白兰地品牌马爹利、苏格兰威士忌品牌芝华士（Chivas）的在华销量均增长19%，在中国的市场份额均居各自品类的首位，分别为44%和24%。

此外，得益于赞助点击量达28亿的《中国有嘻哈》、在中国100个城市开展“百城夜计划”等一系列针对年轻人的成功营销，绝对伏特加（Absolut）加拉动所有的入门高档品牌增长21%。

加速增长

“我认为进口洋酒还是会比较快的实现从1%到2%的突破。”高晟天告诉小食代，这主要基于保乐力加中国在以下三方面的洞察和持续推动。

首先，越来越多现有消费者愿意为价格更昂贵的高端产品买单。“现有的洋酒消费者购买力越来越高，尽管未必饮用量会大幅提升，但他们会在选择酒水的时候倾向更高端的进口烈酒和葡萄酒。”高晟天说。

和其他众多消费品巨头一样，中国迅速崛起的中产阶级，以及富裕阶层购买力的增长，被保乐力加视为潜在的巨大机遇。

其次，保乐力加中国希望通过差异化的、丰富的产品组合来不断招徕新的消费者。

高晟天表示，保乐力加中国的产品跨度是“业界最广的一家企业”，几乎所有在全球其他地区有的品类，都已在中国正式推出。“我们有非常广泛的产品组合，不同的单品对应的不同的目标消费人群，所以可以更好地吸引不同的新消费者。”他说。

高晟天举例道，在中国，鸡尾酒文化现在已经成为了潮流，因此用以白色烈酒为基酒的鸡尾酒来招徕新消费者就很有效，尤其是千禧一代年轻人。

他又举例道，单一麦芽威士忌在中国已然被追捧，保乐力加在中国已经实现了格兰威特（Glenlivet）全系列产品的上市，包括年份型的、非年份的，和更为高端的单桶产品，以覆盖不同的细分人群。

另一经典威士忌品牌芝华士的产品组合策略同样如此。

“比方说，芝华士12年针对的是25-30岁的现代绅士或者中产阶层，芝华士18年或者芝华士25年则是面向更为成熟的消费人群。我们还有一款芝华士·水楢版，采用了一种日式的陈酿方式，对威士忌爱好者来说是一款非常特别的产品。”高晟天告诉小食代。

在白酒主导的中国烈酒文化中，中国消费者的饮用文化和消费场景正在变得更为多元化，这也被认为给包括保乐力加在内的洋酒巨头提供了市场空间。

“一方面，消费者愿意尝试新产品，扩充自身日常饮用的酒类产品；另一方面，消费者也不会总喝同一款酒，而是根据一起喝酒的人不同，来选择不一样的产品。比方说家庭聚会、好友小聚，或者浪漫的一次宴会，不同消费场合可能需要的酒水会有所不同。”高晟天说。

为了在中国更好地接地气，并因应市场变化去捕捉新机会，保乐力加的产品线也在不断进行调整。

去年以来，保乐力加在华推出了干邑新品马爹利蓝带傲创（Martell Cordon Bleu Extra），威士忌品牌皇家礼炮（Royal Salute）推出了马球限量版。在葡萄酒方面，杰卡斯（Jacob’s Creek）推出了J小调，据介绍这是一款更年轻化、更具小清新特质，而且更具性价比的一款新品。

这家洋酒巨头还会依据中国消费者的独特偏好来推出量身定制的单品。

比如格兰威特12年醇萃。“因为中国的酒类爱好者对于口感顺滑有更高的要求，这款单品在是雪莉酒桶当中进行陈化的，雪莉酒桶能够赋予它更为甘甜、更加顺滑的口感。”高晟天告诉小食代。