成人羊奶粉｜需渠道+品牌双轮驱动

互推小编 2023-12-05

随着乳业巨头相继步入成人羊奶粉市场，市场格局将会发生重大的变化。虽然陕西成人羊奶粉具备奶源、加工等各种优势，但是多年来代工贴牌问题很多，并且渠道较少、缺少突出品牌。

而巨头们具备资金、营销实力，叠加疫情影响，竞争压力逐渐增大的同时，成人羊奶粉进入“强强竞争”的时代，另外，品牌和渠道的双轮驱动可能带动伊利、蒙牛等大品牌的发展。

羊奶粉尚没有领军品牌

7月，蒙牛嘉贝洛益生菌羊奶粉新品上市，这也标志着蒙牛正式进军成人羊奶粉市场。蒙牛奶粉事业部在接受新京报采访时称，“消费健康将成为今后的大趋势，我们看好未来成人乳制品市场，并希望深耕羊奶粉这一细分领域”

而5月份，伊利携手沃尔玛，重磅推出了首款成人羊奶粉倍畅。据悉，此款奶粉是伊利整合全球优质资源，潜心研发的创新产品。目前在京东、天猫及线下商城均在售。

早在2019年的时候，飞鹤箐适高钙羊奶粉经历短暂上市，但年前该款成人羊奶粉已经下架。

纵观市场来看，除了陕西羊奶粉企业之外，澳优、伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头也都相继推出了成人羊奶粉产品。

随着奶粉市场竞争升级，越来越多的企业把目光聚焦于该领域。成人羊奶粉等细分品类作为婴配粉之外的新出路，可以消化一部分产能，拓宽产品线，为企业带来新的利润增长点。

虽然成人羊奶粉领域品牌不少，但正如《乳业财经》此前的观点一样，由于该品类之前没有引起企业过多的关注，目前这一领域尚没有一个领导性品牌。虽然经过了这么多年，但一直也没有发展起来，只能作为奶粉的一个较小品类的补充存在。

为什么没有发展起来？

事实上，成人羊奶粉没有发展起来的原因是多方面的。说起中国的羊奶产业，似乎都离不开陕西，是因为这里是中国奶山羊养殖、产品集中的地方，奶山羊存栏量最高的地方。作为国内羊奶粉主产区，陕西占据了天然优势。

但是此前陕西羊奶粉的销售相当一部分采用会销模式，在新的竞争时期，这一销售模式受到阻碍。对于企业而言，此销售模式并不能长期助力销售。

所谓“会销”，就是指通过亲情服务或者产品说明会的方式向特定顾客推销产品。对于原来不承认羊奶粉的消费者，企业通过会销渠道普及相关产品知识。一般情况下，会销模式销售的产品价格较高，销售人员积极性普遍也高。

值得注意的是，近几年成人羊奶粉比较依赖会销模式及专卖店模式，这一渠道单一陈旧。在经历监管整顿和“会销”打击后，行业已出现渠道萎缩的趋势。

随着人们健康意识的提升，成人羊奶粉的市场需求依然存在。如果是以往的每年3月下旬，陕西240万只奶山羊将进入产奶季，乳企也会拉开奶源争夺战。然而，今年受疫情影响，市场上出现销量下降、库存高企等问题，一些中小品牌将面临淘汰。

伴随着奶粉行业的竞争升级，奶粉行业开始加速渠道变革，从会销、专卖店逐渐向直播、微商、电视购物、社群营销等渠道转变，而且由于线上运营成本更低，能进一步减轻企业压力。

大品牌的入局，说明成人羊奶粉行业受到了品牌和资本的重视，行业发展到了一个较好的阶段。但羊奶粉产业链较长，行业格局不是一朝一夕可以改变的。陕西羊奶粉已经习惯了“会销”模式，一时之内进行渠道变革并不容易。而且在新型渠道能否见到成效还要继续观察。

渠道+品牌双向驱动

伴随着中国奶粉市场“蛋糕”的缩小，竞争愈加白热化，品牌市场占有率也在加速分化，行业迎来大品牌发展时代，不难发现各乳业巨头在品牌、渠道上具备明显优势。

比如蒙牛选择的销售渠道，将依托于蒙牛集团强大的渠道体系布局，从成熟的传统渠道出发，同时在社交新零售渠道进行重点补强，包括卫视购物、新媒体、新电商、新零售等，实现“全面开花，齐头并进”的销售格局。

伊利在初期渠道建设上就采用深度分销模式，对于渠道掌控力强，且深度了解终端铺市情况、费用投放情况等，有助于公司推广产品，了解消费者需求，及时调整市场策略。在新渠道建设上，伊利着力构建全新的乡镇村业务发展模式，市场渗透率持续提升。此外，公司积极拓展社交电商、O2O到家等新零售销售渠道。

除了渠道，品牌性也将助力发展。相比众多品牌，蒙牛、伊利的品牌性毋庸置疑。

品牌和渠道一直是乳制品企业冲出重围的两大抓手，像蒙牛、伊利等大品牌的进入，有助于进一步提升成人羊奶粉的市场认知度，将市场蛋糕进一步做大，虽然目前成人羊奶粉还是百花齐放的局面，但牛奶粉的发展已经做了先行示范，预计未来成人羊奶粉将很快迎来品牌主导的时代。

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