双十一观察①：酒水排行榜背后，留给新人的空间还有多少？

经过24小时2684亿元暴风骤雨般的买买买，电商“双十一”用一连串炫目的数字，为这场中国最大的消费盛宴画上句点。

1分28秒，酒仙网白酒销售超100000瓶；

5分钟之内，苏宁易购35吨茅台抢购一空；

10个小时，1919天猫旗舰店销售额突破1.5亿。

......

在这场消费狂欢中，酒水行业的表现依然抢眼，然而在靓丽的数字背后，酒水行业的格局也在悄悄酝酿着剧变。

当线上红利消退，市场逐渐下沉，销售渠道日益碎片，酒商们未来要如何应对，才能在下一年的双十一时，继续留在盛宴的餐桌上？

榜单出炉，格局初定

12日一早，酒水行业的双十一战绩，就像高考发榜一样陆续揭晓。

在酒水线上销量最大的京东商城渠道。奔富、拉菲两大中国知名度最高的进口葡萄酒，与张裕、长城两大国产葡萄酒巨头，依旧把持着葡萄酒品类销量排行榜的前四名。

紧跟前四大巨头的，则是干露、黄尾袋鼠、杰卡斯、桃乐丝这样的国际大型酒商。

而在阿里系一边，拿到阿里20亿投资的1919，则以10个小时破1.5亿元的战绩，稳居店铺排行榜第一。值得注意的是，除了醉鹅娘天猫旗舰店以近2千万的销售额跻身前十外，其余把持双十一排行榜前列的，全部为白酒、洋酒和渠道品牌大商。

销量随着分销渠道的增加在不断增长，但品牌影响力没有相应跟上，成为今年双十一，葡萄酒行业暴露出的一大问题。

在猫狗大战之外，酒水垂直电商在经历了前几年的衰退后，活到最后的酒仙网与合并了也买酒的歌德盈香，孤独地笑到了最后。

宣称连续9年领跑酒类电商的酒仙网，今年双十一葡萄酒品类增速仅有42.57%，在低于白酒79.77%的最高增速之外，甚至不如洋酒62.27%的增长。

酒仙网着力打造的澳大利亚品牌丁戈树，影响力也仅限于酒仙网，还达不到“跨圈”在京东、天猫热销的程度。

对比2018年天猫、京东的酒水销售排行榜，我们会发现，葡萄酒的头部产品和品牌，半壁江山已经相当稳固，留给后来者弯道超车的机会和空间，已经越来越小。

什么样的产品能热卖？

观察今年双十一热卖的葡萄酒产品与店铺，我们发现两个最为突出的特点：

一是销量与品牌知名度的关联程度日益紧密。

就像在京东的富邑旗舰店，最先售罄卖空的，是市场知名度最高的奔富389和407。还有近年来成为白酒行业风向标的茅台，只要有货放出，永远是秒抢秒光。

就像酒水行业分析师对今年双十一的评价：无论是什么销售榜单，上榜的一定是同行业中最知名的品牌。双十一的销售，已经从促销变为品销，只有平时品牌影响力打造得好，双十一的时候才能可能获得最大的收获。

二是带动销售的，转向高性价比的引流入门款和网红话题款。

在张裕天猫旗舰店，销量最高的是36元一支的入门款。

同样，在拉菲集团京东旗舰店，最平民入门的拉菲传奇，是历年销量最高的大单品。

而在大品牌林立的店铺排行榜中独树一帜的醉鹅娘，今年热销的爆款不是她OEM的葡萄酒，反而是抖音热卖的网红酒野格。

研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告中显示，随着销售市场的逐渐下沉，很多小镇青年今年是第一次参与到“网上买酒”这件事中来。

根据天猫的统计，新用户增长强劲，酒类整体新购买用户增长超过50%。而三四五线城市购买用户增长70%；酒类年轻消费群体增长强劲，19-29岁年轻用户同比增长90%。

对于这些下沉市场的新用户来说，价格低廉的入门款，作出购买决策的成本最低；而最有话题性和网红属性的爆款，则增加了他们购买的兴趣。

线上卖酒如何做？

2014年，天猫第一次在双十一中将酒水从食品中分类出来做单独品类时，没有一家酒商销量过千万，到2017年，张裕的2580万就足以傲视整个葡萄酒行业，短短2年间，葡萄酒电商的格局已经轻舟已过万重山。

如今在看看这张2017年双十一葡萄酒销售排行榜，仅有不到10个单品的梦陇，都能凭借老板赵薇与马云的亲密关系冲到第四；而99元6瓶的西班牙DO级贾斯汀和128元6瓶的法国波尔多圣芝和Chateau marotte如今在双十一销售榜上，早已不见了踪影。

回顾酒业媒体对历年双十一酒水电商发展的报道。

◆ 2017年，进口葡萄酒出现爆发式增长，但传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。线下传统市场的繁荣，没有反应到线上，酒水电商仍然停留在比拼价格的初级形态。

而在价格战中精疲力尽的酒水电商，就像酒仙网董事长郝鸿峰的表态：“双11如果不赚钱，宁愿不做。”那一年的双十一，各家酒商罕见地表示不拼价格，也不拼排名，而在服务上下起了功夫。那一年，1919将酒水快递的速度，提升到5分57秒。

◆ 2018年，流量成为酒类电商争抢的焦点，而爆款、话题，成为吸引流量的决胜武器。那一年，屡屡引发酒圈质疑的牛肉哥异军突起，99元6瓶还包邮的引流产品比比皆是。搜索各大电商平台，销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品，很多爆款更是在50元以下。

但这些低价产品在引来流量的同时，也带来了“葡萄酒质量不好，体验感差”的反馈，给远远算不上成熟的中国葡萄酒消费者带来更多的反面印象，从而影响下一步的线上购买。

◆ 而今年双十一，我们看到酒水榜单上，大品牌，大酒商的席位越来越多，排名也越来越靠前，价位低廉的引流款依然是销售的主力，但在这些高性价比产品的品质，已经远超几年前那些最低级别甚至是国内灌装的低价酒。

当双十一进入第十个年头，消费者的购买决策越来越理性，即使在双十一这样一年一度的重大促销节点，他们的消费决策也不是突然决定的。

产品的性价比、平台物流速度和售后服务水平，以及品牌知名度与美誉度，甚至是由哪个名人代言，都成为影响他们剁手的重要因素。

所以，与其说双十一是一年一度的购物盛宴，不如说双十一是一个为期一年种草、预热、安利的品牌培育过程的收获节点。

可以说，每年的双十一，都是对整个酒水行业的考验，从单纯的增长数字背后，看到行业的发展和变化，更好的融入消费社会，才是每个酒圈人值得关注的事情。

今年双十一，你从数字背后看到了什么？

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