“酱酒热”后，白酒企业扎堆掀起“威士忌热”？｜钛媒体焦点

（图源：视觉中国）

相比白酒进入新一轮调整期，中国威士忌市场正迎来增长关键时刻。近年来，威士忌品类表现不俗，在复杂的大环境下实现了逆势增长。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）发布的酒类市场分析数据，2022年全球烈酒销量下降2%，而在烈酒品类中，威士忌销量增长8%，中国威士忌市场贡献明显。

钛媒体APP注意到，威士忌市场加速扩容的同时不仅刺激了更多的国际威士忌品牌涌入中国市场，也吸引了越来越多酒企跨界分羹。尤其是白酒企业，扎堆布局威士忌，热度不亚于当年的“酱酒热”。

走在品类爆发前夕，白酒企业能否抢得先机？

全球威士忌份额持续增长

华经产业研究院《2023-2028年中国威士忌酒行业市场深度分析及投资战略研究报告》显示，在经历了2020年的低谷之后，2022年全球威士忌市场规模守住了800亿美元的大关，预计2023年全球威士忌市场规模达到880.7亿美元，到2027年达到1078亿美元。

从区域来看，2022年亚太地区是全球威士忌市场增长最快的地区，50%的增长来自亚太地区。这当中，中国以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。

另外，前述《报告》还指出，2015-2022年，我国威士忌进口均价从7.53美元/升增长至17.01美元/升。数据背后，是威士忌在中国的快速发展。一方面得益于国外威士忌在中国长期的培育已经形成消费认知，加之个性化消费的崛起，新兴消费群体对威士忌的选择度较高；另一方面威士忌品牌拓展了威士忌消费场景，挖掘出了除夜场以外的（例如自饮、聚会等）消费场景，将威士忌从夜场带进了家居消费，由此扩大了威士忌的消费市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉钛媒体APP，“威士忌是粮食酒，这种酒对痛风三高人群、中高端人群的匹配度和适应度最高，这一品类属性是威士忌在中国火爆起来的原因之一。另外作为舶来品，威士忌也愈发受到90后等年轻一代的追捧，综合来看，我们非常看好威士忌未来的发展。”

根据IWSR数据，2022-2027年，高端威士忌市场的销量年复合增长率预计将达到4%，2021年-2026年间，将会在中国市场上保持着6.3%的年复合增长率，未来5-10年，中国威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

白酒企业扎堆入局威士忌

根据中国海关数据，去年中国的威士忌进口量达到0.32亿升，同比增长17.01%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2022年1-12月酒类进口情况》数据表明，2022年威士忌是实现量额齐增的唯二烈酒品类。

威士忌进口数据的增长体现了进口威士忌酒在国内的“吃香”程度。从品牌来看，目前占据中国威士忌赛道优势的头部品牌是以保乐力加、帝亚吉欧、宾三得利、百富门等为代表的海外企业。

然随着中国威士忌市场正逐渐从小众走向大众，新的“选手”蜂拥而至。尤其是白酒企业，甚至头部品牌，对威士忌这一细分领域情有独钟。

据天眼查显示，今年5月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，该公司由四川郎酒股份有限公司、自然人刘杨分别持股85%、15%。6月26日，郎酒股份官方发布新的人事任命公告显示，刘杨任四川郎酒股份有限公司副总经理。此举被业内视为郎酒加注威士忌的重要一步。

实际上，郎酒并非首家入局威士忌行业的白酒企业。钛媒体APP梳理发现，早在2019年4月，洋河股份（002304.SZ）就与帝亚吉欧签署战略合作协议，推出了首款中式威士忌——中仕忌，并且组建了中仕忌独立品牌运营团队。

2020年6月，保健酒老牌企业劲酒发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”，推出了国内首款融入本草植物提取物的威士忌风味本草烈酒。此外，2022年泸州老窖也与麒麟烈酒签约开展威士忌业务合作。

值得注意的是，整个白酒行业对威士忌前景均十分看好，热度不亚于当年的酱酒。据中国酒业协会公开资料显示，今年3月，中国酒业协会威士忌出访团到达伦敦，分别前往帝亚吉欧和芝华士集团进行交流访问。在访问名单中，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）等白酒企业代表赫然在列。

今年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会在泸州正式成立。根据酒协公开资料，专委会初始会员单位共70余家，五粮液、泸州老窖、郎酒等头部白酒企业出现在名单中。

今年6月，中国酒业协会威士忌专业委员会技术委员会成立会议在德阳举行，会议对国家标准修订、威士忌标准分类术语体系建设进行了探讨，并聘任了55位威士忌专业从业人员为首届中国酒业协会威士忌专业委员会技术委员会委员。

此外，在前述会议上，中国酒业协会还发布了《2022-2023中国威士忌产业调研报告》（以下简称《报告》），该《报告》明确指出，虽然当下国产威士忌产能不足，但未来仍有较大增长空间。

争夺年轻消费者之战扩向威士忌

可以看到，威士忌在中国的爆发既有年轻一代消费群体崛起的因素，其多元化、个性化的饮酒需求带动了威士忌为代表的洋酒品类的增长。

因此，相比于国外市场，中国威士忌市场明显更偏向年轻化。国内专业威士忌社区百瓶APP曾发布《百瓶威士忌2022年度行业报告》，指出中国威士忌消费者以年轻高净值人群为多数，90后、95后及00后用户占比已超过一半，而在其中，00后用户占据了Z世代（1995年—2005年）的42%。

（威士忌消费人群画像，来源：百瓶APP）

无独有偶，巨量算数发布的2023抖音趋势赛道风向标研究眼报告也显示，2022年威士忌相关搜索同比增长149.3%，24岁至30岁人群是目标客群。京东发布的2023线上酒类消费趋势报告亦表明，00后偏爱选购朗姆酒、威士忌、鸡尾酒、预调酒等细分酒类。

很显然，威士忌对年轻消费者的吸引力，恰好是白酒行业长期以来所欠缺的，也是白酒发展至现阶段，面临消费断代危机要解决的问题。从已经推出产品的白酒企业为例，洋河联合帝亚吉欧推出的中仕忌XR·18威士忌就是典型的针对中产消费人群的例子，劲酒“劲仕”则是瞄准了年轻人。

在业内人士看来，中国威士忌市场不断扩大，是中国酒业市场细分化的结果，也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。同时，随着头部企业纷纷入局，威士忌赛道竞争逐渐激烈，但从建厂到产品上市需要五年甚至更长时间，因此未来产品陆续进入市场后，将会产生更为激烈的市场份额争夺战。

所以，长远来看，白酒布局威士忌的确可以完善多元化发展战略、助力品牌年轻化。但从目前中国威士忌市场份额划分来看，海外品牌依然是主力军，国产威士忌将要面临的首要问题就是威士忌“本土化”。

钛媒体APP注意到，针对国产威士忌如何发展的问题，中国酒业协会在《报告》中表示，未来国产威士忌应从人才培养、建立文化体系和技术标准等多个方面，从根本上保障国产威士忌产业的长远发展之路。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）

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