一年狂卖32亿！中国最“土”饮料重出江湖，打的可口可乐措手不及

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文/麒阁史观

编辑/麒阁史观

“老板，来瓶大窑！”最近外出吃饭，总能听到这样的喊声。

之前一到夏天，大街小巷上到处都是可乐、雪碧的天下，然而在2023年的夏天，一款“土味饮料”—大窑，突然迅速崛起，占据了全国各地的街头烧烤摊。

这块饮料在餐饮市场上十分的火爆，一年更是卖出了32亿的销售额，可即便如此他依旧是中国“最土”的饮料，之所以说它土，是因为它的包装土、名字土以及出身土。

那么这款“土味十足”的饮料为何会突然崛起呢？而它打败国外饮料巨头可口可乐究竟还要多久？

土味十足的饮料

大窑饮料成立于1996年，然而在几十年的发展中却一直默默无闻，直到2023年的消费降级后，大窑开始看重营销市场，最终使得它最终杀出了重围，并在激烈的竞争市场中成为了爆款。

大窑品牌的创始人王庆东是一个非常倔强的人，虽然出身贫寒但他始终对未来充满期待，1990年，他在报纸上看到42岁宗庆后，骑三轮车靠卖冰棍起家，三年时间就打造哇哈哈帝国的故事后，热血沸腾。

他决定拿出自己所有的积蓄卖一辆三轮车，希望像宗庆后一样开始创业，在他创业之初，大窑并没有像现在这么风光，王庆东凭借着自己吃苦耐劳，每天都骑着三轮车在大街上卖汽水，虽然生活过的苦，但他还是坚持下来。

当时国内的汽水品牌遭到了国外品牌的打击，很少有存活下来的，而宗庆后的娃哈哈就是为数不多能够硬抗洋品牌的饮料品牌，王庆东也想成立一家像娃哈哈一样的国产饮料品牌，他先是观察内蒙古的餐饮市场，他发现当地人喜欢吃烤肉，并且喜欢喝饮料。

如果设计一款符合当地人口味的饮品，就一定能够大卖，说干就干可是这款饮品叫什么名字好呢？王东庆首先想到的是“嘉宾”，他想让自己的饮料用来招待客人，但叫“嘉宾”的话总感觉有些不顺口，饮品的名字很重要，毕竟客人在进店后脱口而的都是些顺口的名字。

想来想去的话，他觉得加上些地方特色的话会更好些，当时他正好来到呼和浩特的大窑村进行考察，村里有一处旧石器的遗址，被当地人称为“大窑文化”，“大窑”代表的是地域，加上自己的饮料名字的话，正好可以叫“大窑嘉宾”。

当产品的名字取好后，他就开始生产自己的汽水，每天都骑着三轮车在大街小巷上卖货，经过王庆东的努力下，大窑已经在呼和浩特以及周边的先打开了知名度，在他看来想要让自己的大窑走的更远，就必须先抢占东北市场。

他发现东北人喜欢喝酒尤其是啤酒，然而自己的饮品是饮料，如果用饮料瓶子的话，根本就打不过可口可乐等老牌饮料巨头。

所以他想用啤酒瓶子装饮料，并当饮料来卖，王庆东凭借着酷似啤酒瓶的大绿玻璃瓶造型以及550毫升的超大容量，轻松拿捏了东北男人，这款饮料的外观酷似啤酒，但又不是真正的啤酒，这让那些不能喝酒但又爱面子的人来说，无疑是最好的选择。

大窑采用的都是大瓶装，跟啤酒一样的通用瓶子，凭借着“似酒非酒”的创意，收获了很大一部分市场，“喝酒不开车，开车喝大窑”，的这句广告词一度成为了非常流行的广告语，一时间受到了无数年轻人的追求。

不过要想在竞争激烈的饮料市场上有一席之地，除了外观外必不可少的就是营销了。

与众不同的大窑

在短短两年的时间里，大窑饮料就在当地占据了市场的头把交椅，创始人王庆东雄心壮志的想让大窑推向全国市场，早在上世纪80年代，国产汽水迎来了蓬勃发展的时期，比如北京的北冰洋、成都的天府可乐、青岛崂山可乐、西安冰峰汽水等一众国产汽水各自占据着当地市场。

想要撼动它们的地位并不容易，然而随着可口可乐和百事可乐两大饮料巨头进入中国市场后，便对国产饮料发起了挑战，他们通过不断的收购和合资的方式，打压国产汽水的市场销量，一时间一些耳熟能详的国产汽水凭空消失，取而代之的变成了可口可乐和百事可乐了。

就连内蒙古的大窑地区也受到了很大的影响，几乎每家小卖铺里卖的都是可口可乐，很少有大窑的影子，对于这样的情况老板王庆东也是倍感压力，面对接二连三的库存也没有什么好的办法，他给业务员提高工资让他们大加销售力度，可都是无济于事。

最终没有办法的王庆东决定亲自下基层寻找销售路线，他在调查中发现不仅是自家的产品卖不出去，很多的国产饮料都卖不出去，尽管市场不景气，但他始终都保持着梦想。

在一次送货的过程中，他发现自己的饮料大多都流向了餐饮市场中，这也令他眼前一亮，干脆自家的产品将定位锁定到餐饮品牌上，为了占领餐饮市场，王庆东采取了相应的策略，首先绕过经销商，直接让厂家和餐饮店合作。

这样的话就能将多余的利润让利给餐饮店，而餐饮店也能更好的推销大窑饮品，其次大窑汽水的定价采用“568”模式，既60%的渠道卖5元一瓶，25%的渠道卖6元一瓶，而15%的渠道卖8元一瓶，算下来每瓶汽水的销量的毛利率在3-4元左右。

不过这个模式在实施一段时间后，就被老板王庆东给放弃，因为它认为大窑的最终售价不能超过6元，一旦超过6元必死无疑，除此之外大窑还推出了容量极大的520ml和550ml 容量的大瓶装汽水，只为让顾客喝的实惠些。

要知道当时的北冰洋248毫升的汽水在超市的售价为6元左右，275毫升的汉口二厂的零售价在8元左右，而大窑520毫升只卖5元，所以在“价优量大”的策略上，大窑做的非常成功，以出色的性价比优势从而获得了消费者的青睐。

就这样没过两年的时间，大窑就以出众的表现征服了北方的消费者，王庆东也被冠上了“中国北方地区饮料大王”的称号，2021年王庆东还获得了“内蒙古十大经济年度人物”的称号，不过这也只是大窑崛起的前奏，这个男人的野心并不于此。

吴京代言的“大营销”

2021年7月，大窑与知名的战略品牌营销公司华与华进行合作，创立了“大气水，喝大窑”这一广告语，2022年1月份，大窑签约了演员吴京作为大窑的品牌代言人，希望能一起共同创建中国汽水的“大”时代。

之前吴京凭借着《战狼》和《流浪地球》等电影积攒了大量的人气，大窑请他代言和其品牌的调性保持一致，有了品牌的代言人，大窑还到处做宣传，将广告更是做到全国核心的广告位上，比如地铁、公交站、高铁、商场、电影院、机场等等。

在极短的时间内大窑就登录了全国7座城市的地铁、国内六大国际机场以及32座城市高铁站，他们凭借着“上天入地”的品牌宣传，给人留下了深刻的印象，这也加深了用户在潜意识里加深的品牌认知型。

就算没有喝过大窑，可看到大窑“土里土气”的包装，以及“阴魂不散”的广告后，就会有尝试的欲望，一旦用户因为大窑的营销而购买其产品，就已经达到了他们的目的了。

今年的5月份，大窑撤资了12.6亿元在陕西建立工厂，而冰峰作为陕西汽水市场的“土皇帝”，竟被打得节节败退，虽然冰峰的味道也很不错，但相比起容量更大、价格实惠有个性的大窑，显得无能为力。

就连西安的一家经销商称，大窑的销量在陕西市场上遥遥领先，而冰峰则是不断下降，在销量不断上升的同时也遭到了不少的消费者的吐槽。

有碳酸饮料爱好者表示：当喝完大窑的汽水后，发现一股很大的香精味，而同款的北冰洋和冰峰就没有，之所以大窑便宜量大，就是因为配料成本低，我们从配料表上就能看出大窑的配料主要是水、白砂糖、蜂蜜、以及食品添加剂和食用香精。

北冰洋则是水、白砂糖、浓缩橙汁、食品添加剂和少量果汁，两款饮料都有香精的成分，不过相比之下大窑的更多些，在如今消费者更加注重健康饮食的环境下，大窑要想真正占领国内饮料市场，除了“价优量大”外，还要注重产品对人体的健康性。

目前大窑已经对北冰洋和冰峰等老牌汽水巨头展开较量，这些品牌也不会坐以待毙，他们一定会有所行动，并且大窑还要面临更大的竞争对手，那就是可口可乐和百事可乐，不管是企业规模还是品牌影响力，大窑都不是两乐的对手，未来想要走的远，只能看它自己了。

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