抖音、快手，开始搭“货架”做商城

互推小编 2023-04-29

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

顶部和底部，是几乎所有手机应用的黄金资源位，和新功能的试验田。

入口已被常态化置于顶部“右侧第二位”的抖音商城，几个月前还在顶部、底部之间反复变动，以试验出最佳的用户习惯。「电商在线」观察发现，部分用户的快手App顶部“居中”位置，如今也出现了一个“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。如今，在发布2022年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，据悉抖音电商的行业运营，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

直播电商加码货架，意欲何为？其实过去几年里，短视频平台对电商业务做出的所有尝试，都可以归结为两件事：提升“货找人”的效率，培养“人找货”的心智。

前者增长承压。后者，或许更接近平台当下的重心。

淘、抖、快，各自的商城

抖音、快手的商城设计，应该借鉴了久经验证的淘宝商城的架构。

左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流

布局、结构大同小异。不论是命名为“品牌补贴”还是“品牌馆”，是“芭芭农场”还是“抖抖果园”，首页营销产品，也基本换汤不换药。但被推荐到首页的商品，及背后的算法逻辑，有所差异：主做电商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖、快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。

左淘宝、中抖音、右快手随着直播成为店铺标配，直播间在店铺的入口也越来越强势

短视频平台，为什么要“搭货架”

最新中报数据显示，今年上半年，快手电商GMV（商品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速可观。但在平台流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。

运营参数层面，快手近半年的平均日活跃用户（DAU，以下简称“日活”）来到了3.464亿，每位日活用户日均使用时长为126.6分钟，同比2021年增幅不小，但环比一季度，趋于停滞。业界普遍将“平均日活×日均使用时长”作为“平台流量”的计算公式，可见，快手已面临一定的增长瓶颈。

快手的运营参数：同比增长，环比失速

这是整个短视频行业的焦虑，快手的境况，也可作为许久未公布GMV、日活、用户时长等数据的抖音境况的参考。“平台流量×商业化渗透率”，一般作为商业化流量规模的评估公式。其中，“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过15%，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告。考虑到用户体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面对“失速”。此时仅针对电商业务，有两种破局思路：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

关于“交易效率的提升”，财报后电话会上，快手CEO程一笑称将用算法着重提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索；在商品层面，正在补足商品参数、详情的刻画。

而在用户感知最为明显的App首页，将商城置于顶部的一级入口，是快手对找寻“电商流量新增长点”所做出的努力——短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

搭建商城，为了“私域”

TMT（电信、媒体和科技）业内人士“王新喜”曾撰文称，兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。

刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即是最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所觊觎的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖、快培养“人找货”心智的第一步。

一级入口能为商城灌注的流量十分可观。以同样作为一级入口的招聘业务“快招工”为例，据快手最新财报显示，今年二季度日活跃用户数量为2.5亿人。

但流量能否真正培养出“心智”，仍有待观察。

当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，对比淘宝、京东，抖、快电商仍有一定差距。最直观的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。反观淘宝、京东，早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

有数码商家解释：“像苹果这样的品牌，目前入驻了淘宝，然后京东有自营，一般就没有意愿去入驻其它电商平台了。因为淘宝、京东，加上它自己的线上线下门店，已经能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个平台，每次上新都已供不应求，何必继续扩大入驻。”

抖、快商城内的顶级尖货，仍主要源于第三方经销商

今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.72%，达到223.57亿元；其它服务（包含电商业务）同比增长25.18%，至39.96亿元；每位日活跃用户平均线上营销服务收入为64.5元，略高于去年同期水平。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅接近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。具体来看，这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

所以抖音、快手加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。

直播中的俞敏洪、董宇辉

新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中，曾说到：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

对公域流量缺少安全感的，不止“东方甄选”一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。“交个朋友”直播间在2020年注册了一家名为 “尽微供应链”的公司，提供品牌代运营、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播掘金中的“卖铲人”，用多元化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

此时再来看抖音、快手推出商城，不难发现，短视频平台同样希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个商城，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流广告运营何明对记者解释。

内容和电商，究竟能否协同

短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

何明称，“协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。”

可见，业务协同的平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，强调对“人找货”的投入时，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二十年的“货架”，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下其实也不令人意外——如今的消费者，对主动营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的货架，可能更让人有好感。

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