国产手机“春秋争霸”之天语兴衰史

前引：

“春秋五霸”有四种说法，但其中只有“二霸”——齐国和晋国是公认的霸主。到了战国时期，其它“五霸”说法中的楚国和秦国又脱颖而出加入了“战国七雄”行列（还包括三晋、齐和燕）。

经过此番梳理，其它“五霸”说法中（类比为波导的郑国是独立存在的“小霸”），就只剩宋、吴、越三者了。

而宋和越已经类比了金立和酷派，所以剩下的吴国自然就是天语——这个功能机时代一大“王者”的最佳类比了。

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（一）创始人传奇

1，德智体全能

1963年5月29日，荣秀丽出生于河南新乡市一个普通工人家庭。虽然名字很“秀气”，但她从小就有种“巾帼不让须眉”的特性，为了帮家里分担压力，敢学男孩子去放牛，还能利用放牛时间完成功课。

品学兼优的同时，她还心怀早日考入大学的梦想。1979年，高考恢复第三年，全国学子还是一窝蜂地往考场里扑，希望鲤鱼跃龙门，飞进大学校门。

那年足足有468万人参加高考，而录取人数却少得可怜，仅有28万人！录取率6.1%。这个录取率仅比恢复高考第一年的 5% 高一点点，说是“千军万马过独木桥”都一点不过分。

幸运的是，16岁的荣秀丽就是那28万人中的一份子——成功考进了湖南大学。仅仅十六岁而已——妥妥的女中“学霸”！

就这样，荣秀丽成功实现了儿时的梦想，并进入机械与汽车工程学院内燃机专业学习，成为班级中仅有的四名女生之一。敢于挑战男生扎堆的专业，符合她的特性。

由于个子比较高，从踏入大学校门起，她就被学校的田径、篮球、排球队等好些个教练瞄上了。不过，她最终还是选择了最能凸显个人能力的田径运动。

大学期间，荣秀丽几乎每天都坚持训练，并连续三年夺得湖南省高校田径短跑冠军。若非第四年毕业了，基本蝉联四年冠军不是问题。可见，在体魄方面，她也是丝毫不弱于男子的存在。

2，十年铁饭碗

大学毕业后，荣秀丽被分配到河南老家，在洛阳拖拉机研究所当工程师。不过，优秀的人走到哪里都是人才，所以当时研究所的所长非常赏识荣秀丽。

她也不负期望，往后一路从工程师做到了高级工程师，并成为了所里的中层干部。但是，所长还很年轻，这也就意味着，荣秀丽的晋升到最后顶天也就是个副所长。

而且，荣秀丽觉得这份工作并不适合自己。后来她曾回忆道：“我当时的工作就是做各种实验，测验100升油可以跑多少公里。”

当时的工作很辛苦，但她并不是怕吃苦，而是心里有种说不清楚的东西要她改变自己的生活。毕竟，身为中层干部的她，每个月的工资却仅有105 元！

若想靠此实现经济自由，或者是她的一些个人梦想，那都实在太过遥远了。据她回忆，当时房价都已经涨到4000 多元一平米了！

晋升之路很窄、工作没有挑战性、中层干部的工资较低，这几大因素时刻困扰着荣秀丽。最终，在1992 年初，她还是递交了辞呈。在挽留未果后，所长同意她停薪留职。

十年的铁饭碗职业生涯，终究还是困不住荣秀丽那腔热爱挑战的激情。有趣的是，后来当她回研究所办理手续时，发现当初那个挽留她的年轻所长，被她追逐梦想的激情所触动，也选择了离开。

荣秀丽的运气非常好，她辞职完之后，刚好碰到中欧商学院在中国免学费招生。关键的是还设有奖学金，其奖学金高达每个月150 元——比之前荣秀丽的个人工资还高！

于是，荣秀丽来到北京，开始攻读中欧商学院的MBA。并利用求学生涯游历了法国、意大利等国家，开阔了眼界。而正是这份 MBA 的学习经历，让荣秀丽喜欢上了对专业知识要求不高但又富有挑战性的销售行业。

3，遇挫背巨债

1993年十二月份，荣秀丽 MBA 毕业。后面在找工作时，她在自己各种简历的“求职意向”一栏上，写的几乎都是“marketing&sales”（市场营销/销售)。

1994年一月份，荣秀丽进入一家经营电话交换机等通讯器材的小公司——香港隆成贸易公司北京办事处工作。

当时恰逢百利丰（芬兰最大的手机代理商）计划进入中国，又恰巧委托了隆成贸易进行中国市场调查，更巧的是这件工作还落到了荣秀丽身上。

经过一年的调查后，荣秀丽认为BP 机时代终将过去，而拥有即时通讯能力的手机行业，在未来存在很大的市场机遇，于是便建议老板接下百利丰在中国的代理权。

但由于当时中国模拟手机市场刚刚起步，市场并不像荣秀丽预期的那样发展顺利。当时的“手机”因为外型较大而被称为“大哥大”，不仅售价昂贵，话费也高达一分钟三四元。

这些都远远超出了普通消费者的消费能力，短时间内难以打开市场。所以在当时BP 机虽然不方便，但还是大多数人的选择。

1995年，由于销售不畅库存大量积压，荣秀丽的老板在手机代理生意中亏损了160万元。

“160万元在1995年还是一笔巨款，而我的老板是香港人，正考虑在1997年香港回归前办移民。”荣秀丽回忆时说，在老板屡屡施加的巨大压力下，荣秀丽一咬牙：“赔了这么多钱算你借给我的，我还你高利贷。”

背上160万元的债务，心里不可能没有压力，不过荣秀丽想得很清楚：“挣钱嘛，凭什么挣不回来？读MBA有一个好处，就是给你的信心弄得很膨胀，坚信钱一定能挣回来！”

不过，自信是一回事，实际该怎么解决还是得想办法。于是，她便与公司的另外两个同事协商，三人按3:1:1 的比例共同承担债务，并分享日后的盈利。

但刚开始不久，其中一人就跑路了，另一个留下来的人被荣秀丽积极乐观的精神所感动，便主动承担了35% 的股份。而这个人就是倪刚——未来成为比荣秀丽小 10 岁的丈夫。

4，商界花木兰

1995年，荣秀丽和老板达成协议，接手了公司的存货和百利丰的代理权，同时加上160万元的债务，成立了百利丰通讯公司。据她回忆，加上借的钱，总投资将近 500 万元。

不过，当时百利丰的大哥大有时候会出现打不进来的现象。当时业内销售大哥大的普遍不提这事，但荣秀丽发现后，主动召集客户说明缘由并准备为客户换货。

结果，一大批客户选择了退货，这直接让她遭受了巨大的损失——可谓是屋漏偏逢连夜雨！不过她还是选择了硬扛。

正所谓“祸兮福所致”，在乱象横生的手机江湖，荣秀丽却因为此事成就了自己的金字招牌——信誉。

但退回来的货始终要处理的，于是她施展强硬手腕，促使供应商百利丰花大力气改善了大哥大的质量。无形中，荣秀丽树立起了另一个金字招牌——质量。

有了两块“金字招牌”保驾护航，荣秀丽的生意越做越大。后来，百利丰通讯成功拿下了加拿大北电网络公司的通讯器材代理权。

从1997年起，百利丰通讯又进一步成为诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特等各大国际名牌手机的区域分销商。

1998年底，百利丰通讯凭借着对中国手机市场的深刻理解和无可匹敌的销售业绩，击败众多竞争对手，成为三星“Anycall系列”移动电话的中国地区指定代理商。

回想当年，荣秀丽总结道：“开始一两年赔钱是因为不会做，后来这么多年几乎没有赔钱。做生意没有秘诀，就是要慢慢积累，不能着急。”

通过做手机代理生意，荣秀丽不仅还清了所有欠债，还积累了人生“第一桶金”。古有花木兰“替父从军”，今有荣秀丽“接盘从商”，也算是商业史上的一段传奇故事了，而这也是她在男人扎堆的行业闯出的第一番成就。

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（二）天语手机传奇

1，初创曲折

虽然做手机代理生意已成行业巨头，但荣秀丽还是不开心。她觉得卖别人的产品，销售模式、价格等都是三星等国际巨头定，在销售渠道上没有话语权。

因为，她已经发现了一个隐患。按照当时的手机销售模式，她几乎是躺在家里数钱。在这个手机价值链中，承担风险最大的是手机厂商，门槛最低的是终端销售渠道，最舒服风险也最小的则是代理商。

荣秀丽觉得这个模式虽然舒服，但从逻辑性上来讲是不合理的。她笃定：不合理的事情就必然不能持久。既然这个模式是厂家定的，她改变不了，那就自己做厂家！

下定决心之后，荣秀丽迅速把手头的存货全部转让给另一家手机代理商广州鹰泰。但在这个过程中，她却迅速亏了2000 万元——鹰泰要求每台手机降价 500 元。

箭在弦上不得不发，荣秀丽还是咬牙同意了。毕竟，能拥有完全自主的产品和销售模式，这才是她所谓之“最爽的事”！说什么也要转型！

2002年四月份，荣秀丽正式创立北京天宇朗通通信设备股份有限公司。巧的是，四个月后还有一家在未来名震中国的手机厂商成立——那就是金立。

由于当时天宇朗通没有手机牌照，所以只能租借南方高科、CECT、大显的牌照贴牌生产。而且新公司继承了“百利丰时代”的全国性手机分销渠道，所以贴牌手机生产出来了并不愁卖，一年后出货量就达到了 100 万台！

于是在2003 年十月份，荣秀丽信心满满地宣布，要进行自主手机研发，北京研发中心正式成立，并从美国硅谷招揽人才。此后仅一年，这个手机研发中心就花了近4000万元的资金。

2004年七月份，北京百纳威尔科技有限公司成立，其位于北京亦庄经济开发区的专业手机生产厂负责生产天宇朗通的手机（年生产能力达260万台手机）。

2004年十月份，天宇朗通第一款完全自主研发的天语手机 TY300 问世。

2005年初，由于质量不过关，新上市的这款机型退货率极高——回收 TY300 手机超5万部！每台成本七八百元，加上研发投入，最后亏损总额达到了8000万元！

“看到账目的时候，我真的傻了。”荣秀丽无奈地说道，“很多人跟我说自主研发手机是往坑里跳，但这好像不是坑，而是井啊！”

2，研究整改

荣秀丽是经过大风大浪的人，虽然自主研发导致了巨额亏损，但研发这条路她是坚定不移要走下去的，这期间和其他公司的技术合作也没有停止。

她和研发负责人开始复盘反思，到底问题出在哪里。最后发现技术是没问题的，问题出在量产的工艺不达标上。

于是，荣秀丽决定继续生产，但她要亲自参与到包括整个研发过程、采购等等环节，以加快研发流程和严控物料成本。

2005年五月份，公司旗下上海研发中心正式成立。同时天语还通过了中国电子技术标准化研究所体系认证中心的ISO9001、ISO14001、OHSAS18001，以及中国质量认证中心（CQC）的3C认证。

此外，她还注意到了一个特别的芯片公司。

当时的联发科为形形色色的国产手机提供“Turnkey Solution（交钥匙解决方案）”，这是一种将音频、视频解码、信号处理等多种类型芯片集成到一颗芯片上，再绑定手机软件平台的一站式解决方案。

一些分析师估计，联发科的芯片组使手机的开发时间降低了一半，成本降低了25% 到 50%。中国传统手机行业的垂直一体化分工，由于联发科的出现，变成了横向一体化分工。

在产业链中，技术的标准化，使得产业的进入门槛迅速降低。

靠着这个“交钥匙一站式方案”，叠加 2005 年国内放开手机牌照审批，联发科开启了中国手机的山寨时代，联发科也就有了“山寨之王”的称号。

而荣秀丽所注意到的芯片公司正是联发科，2005年九月份，她开始引入 MTK（联发科）平台。为了拥有“双保险”，同年十月份，又与上海展讯公司合作，产品引入展讯平台。

不过，她并没有像大多数国内手机制造商一样染上“MTK 依赖症”，而是保留了自己的研发部门。这个做法还是和她转行做手机厂商的想法一样：太舒服的日子必然不能持久。

3，整合集成

2006年二月份，荣秀丽终于拿到了梦寐以求的手机生产牌照，这下她终于可以大展拳脚了！而现在芯片方案有了，那么接下来的就是要提高产量。

可是单靠自身投资厂房，一是投资巨大，二则速度太慢。于是她做了一个大胆的决定——将手机的生产外包给富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。产量搞定了，那么渠道也得改革。

基于多年的代理经验，她研究出了一种独特的“买断”模式——把手机卖断给代理商，这代表着直接将定价权交给了代理商，代理商获得了更大的利润。

同时荣秀丽这边也降低了成本，还能快速收回货款，这一招可谓“双赢”的典范。

2006年五月份，天语第一台基于MTK平台并自主开发的手机上市。同年七月份，天语自主研发主导的“Mobile-TV”项目正式开始启动（该项目便是后面的天语电视手机）。

2006年12月1日，天语的“K-Touch”标识正式启用。从研发到生产再到渠道以及商标全部焕然一新的天语，2006年的手机销量直接达到了1000万部！而这，仅仅只是辉煌的开始。

4，傲立巅峰

2007年，天语先后与协亨、迪信通建立了采销合作。同年七月份，B830和B832两款型号销往印度尼西亚，这标志着天语手机正式开始进入国际市场。

2007年，天语手机出货量达到了1700万部，靠着这一亮眼成绩，天语首次夺得国产品牌第一名！波导的国产“七连冠”已成历史，因此天语当时也被称为“山寨机之王”。

巧的是，正是在天语傲立巅峰的这年，32岁的卢伟冰赴北京加入天语。其实在康佳时，卢伟冰就慕名拜访了荣秀丽。两人见面聊了两个小时，后来在回忆这次会面时，卢伟冰谈到：“荣总是这么多年来第一个跟我谈人生理想、产业理想的人”。

卢伟冰加入天语后，备受荣秀丽赏识，刚入职就成为了天语手机海外事业部的负责人。在接受媒体采访时，他这样描述天语的经历：“从天语荣总身上我学到了如何跨产业链，因为在康佳时偏销售，现在了解了更多供应链和研发的知识。”

2008年五月份，全球第一款800万像素CCD传感器拍照手机——天语in像C800正式上市，这款手机的上市标志着天语融合专业影像的时代全面到来。

同时，天语还接受了美国华平投资集团的5.3亿元投资入股。随后还全面展开了与中国移动、中国电信的手机定制业务合作。

2008年胡润IT富豪榜发布，荣秀丽以财富42亿元排名第11位，“山寨教母”和“国产手机女王”的称号开始围绕着荣秀丽。

2008年12月底，赶在中国政府宣布3G牌照发放前夕，天宇朗通宣布将通过与高通在 CDMA、CDMA2000以及WCDMA领域的合作，将自己在GSM手机上的优势，在高通帮助下移植到CDMA产品上，丰富CDMA产品线。

荣秀丽表示，随着3G时代的到来，在3G技术储备上稍逊于高通等国外厂商的联发科对于天语的重要性会逐步削弱。也就是说，天语开始从“山寨厂商”向“正规军”转型了。

2008年，在金融危机的背景下，天语手机销售量突破2400万部，销售额80亿元，首次蝉联国产手机品牌第一名。

2009年三月份，天语手机成功入围中国电信3G首轮集采。同年九月份，天语首款女性手机——胭脂X90上市（蓝沁代言）。

随后的十月份，天语手机总部大厦落成。而这年的手机销量，则变成了天语和联想并列国产品牌第一名。

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（三）昏招迭出

1，两大昏招

2007年当乔布斯发布初代 iPhone 后，就代表着功能机的时代终将成为过去。而在中国功能机历史上，天语是仅次于波导的存在，波导蝉联国产手机七连冠，天语也接棒来了个三连冠，刚好是一个十年的盛世光环。

但天语在2009 年出的几个“昏招”，彻底葬送了其未来在智能手机时代竞争的“砝码”。首先第一个失误，就是出“昏招”导致重要高管的离走。

2009年，印度市场开始严厉打击山寨机，中国厂商出厂的手机，IMEI码的申请费用也开始加倍，种种不利因素的影响下使得天语手机在海外市场销量呈现断崖式下跌。

正当卢伟冰一筹莫展之际，“着急上火”的荣秀丽突然空降一个海外事业部副总裁，来做卢伟冰领导。最后卢伟冰怒而出走金立，还带走了20多名海外市场的核心骨干。

这对天语来说绝对是巨大的人才损失，更糟糕的是，卢伟冰这批人才去的金立正是天语最大的竞争对手！这可谓是“割自己肉肥他人”之举。而另一个“昏招”，便是系统站队糊涂了。

2009年，微软和天语达成协议，深度开发低端智能手机，而 Windows Mobile 6.5 项目则是天语手机智能研发的第一个OS平台。

可惜的是，这时的天语犯了一个和海思K3V1 芯片一样的错误，掉进了 WM 系统的坑里，失去了乘安卓“东风”的机会。站在当时的视角来看，安卓系统是新生事物，看不清楚，但 WM 系统是发展多年的老生态平台了，更加可信。

这种视角确实是无可厚非的，而且Windows Mobile 6.5系统针对手指（电容屏）触摸采用友好设计，引入 App 商店（微软称之为Windows Marketplace for Mobile）。但是这些改变已经落后于安卓系统了。

另外就是微软那种完全沿用电脑Windows 复杂授权销售的商业模式，再加上“全封闭”的特性，在面对免费、开源的安卓系统之时，直接就被“降维打击”了。

2，致命昏招

当满心期待能完成“破局”大任的一批 WM 6.5 手机投放市场之后，却收获了满满的失望。回过味来的荣秀丽开始转向安卓系统，并于 2010 年五月份与谷歌建立了合作关系。

2010年六月份，荣秀丽和深圳市贵人资本的蒋壮（这名字有点硬核），共同创办了唯捷创芯（天津）电子技术有限公司。

2010 年十月份，天语推出了其第一台安卓手机——W606。天语的研发团队很贴心地给这款手机加入了系统原本不支持的视频通话，就这样第一款支持视频通话的Android手机问世。

不过，这年天语在组建网络营销团队以及在线业务团队的过程中，接触到了阿里，其中荣秀丽被“阿里云”的设计理念所感染。她觉得：阿里云的梦想，也是天语的梦想。

阿里云的王坚博士这边也非常重视与天语的合作，毕竟当时的天语还是国内的一线手机大厂，马云也表示无条件支持。就这样，这对“卧龙凤雏”正式结成了同盟。

2011年五月份，“K-Touch/天语”品牌标识升级，以更加活力的形象诠释新天语。有趣的是，五年后金立改了个新Logo，也是个“笑脸”。

2011年7月28日，阿里的“Yun OS”正式发布，同时发布的还有首款基于该系统的智能手机——天语 W700。这台手机采用了英伟达的 Tegra2 芯片方案，其它硬件配置也有不少亮点。

“我们要做一款真正把互联网搬进手机的终端，而不是可以连接互联网的终端，这是截然不同的概念，真正的意义在于生活方式的改变。“荣秀丽在和阿里云合作的这一年里，对团队里所有人推广这个理念。

配置是不错，但定价也有点“放飞自我”了——高达 2680 元！要知道半个多月后发布的初代小米在配置差不多的情况下，仅需 1999 元便可以买到。

所以，理想很丰满，现实很骨感；两个月后天语W700 仅售出7万部，远低于预期！天语欲借助“Yun OS”和英伟达处理器摆脱“山寨形象”的转变策略，正式宣告失败。

3，昏招后遗症

接下来要登场的就是天语非常出名的一个手机系列了，该系列手机由于采用了艳丽的黄色背壳而得名“大黄蜂”。

2012年四月初，天语推出了“大黄蜂一代”机型 W806，依然是“Yun OS+Tegra2”的软硬件方案（云系统升级至第二代）。

屏幕增大至主流的4.3 英寸，并配备了 1G 的运存，发售价格为 1499 元。

接下来的4月25日，天语又推出了一款“小黄蜂”W619，配置虽低但价格却极其实惠——仅需 500 元！有这个价格的话，配置已经算是很厚道了。

所以该机上市 45 天便达到了 120 万台的销售量！一年多后的累计出货量更是达到了 1300 万台！但这也就是天语最后的“高光时刻”了，往后的时光天语将以当初“闪电般崛起”的速度，极速坠落。

尝到甜头的天语，在接下来的一两年时间里，继续发布了大黄蜂二代、大黄蜂勇气版、大黄蜂Kiss 版、大黄蜂 Kiss 初恋版、大黄蜂 Touch、大黄蜂 4G 等一大批同系列机型。

这些接下来的“大黄蜂”机型全部弃用“Yun OS”，改用了安卓系统。而就在天语“反复横跳”不停折腾的这几年，“中华酷联”四大天王早已依靠安卓“东风”和运营商“大帆”，成功启航，制霸国内手机市场和海外出口市场数年。

2014年三月份，天语推出电商品牌“Nibiru（尼比鲁）”，并展开了金星、木星、水星、火星、土星及X系列等6个产品线，试图依靠电商市场“扭转乾坤”。结果才推出了四款产品（不到一年时间），这个品牌便陷入了沉寂！

也是在2014年，小米成功登顶国内手机市场成为“新王”，这意味着山寨手机彻底退出了历史舞台，因为小米所占的份额几乎全是横扫山寨机市场所“攻取”的。而一直挂着“山寨形象”的天语，可谓受了重创。

2015年，天语为了避小米之锋，逐渐将主要精力放在了非洲市场。同年，天语陷入了“业务停滞、员工放假、工资停发”的传言之中。接下来的2016年和2017年，天语虽然还有推出新品，但节奏已大幅放缓，而且其中竟然还有功能机型号！

2018年，艾媒金榜发布《2018中国老人机品牌排行榜TOP10》：诺基亚、飞利浦、中兴、天语、海尔、纽曼、21克、长虹、波导、TCL。同时，天语官网至今仍然挂着多款“山寨机”，甚至连手机型号都很“山寨”。

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总结：

天语的辉煌离不开“轻资产”模式的野蛮扩张和渠道模式的创新，更离不开联发科芯片方案的助攻（当初“黑手机”之所以能泛滥也是依靠联发科的芯片方案）。

虽然天语是山寨厂商中唯一成功转型为“正规军”的，也一直没有放弃自主研发，但是在智能手机时代全面来临之前，对于操作系统的几次选择失误，彻底葬送了其宝贵的追赶时间。

从2009年选择微软，到2010年跳到安卓，2011年再从安卓跳到 Yun OS，最后在 2012年又从Yun OS 跳回了安卓，几番折腾，不仅浪费了大量的人力物力，更浪费了长达四年的宝贵发展时间。

不过，荣秀丽在2010 年播下的一个“种子”，最终竟结出了“硕大果实”！2022年四月份，唯捷创芯在科创板上市，至今总市值仍有 178 亿元。

作为对比，波导股份现在的总市值仅不到37 亿元。2008年天语接受华平入股投资时，天语的巅峰时期估值也就 60 亿元左右。

由此可见，荣秀丽的这番“副业”做得有多大了！而一生要强的荣秀丽，最终又做出了“巾帼不让须眉”的木兰之绩！

END

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