我试了三次，靠3个模型，终于把燕窝做成奶茶一样的产品，结果...

偶像蔡徐坤，有一次在综艺节目里自带保温杯泡枸杞，引起热议。当下，随着生活水平提高，年轻人也更加关注自己的身体健康状况。

有研究显示，城市中30岁左右的人群大部分开始服用一些滋补品，20岁左右的人也开始“保温杯泡枸杞”。

养生热潮即将袭来，越来越的创业者投身传统滋补品“红海”之中。一时之间，竞争激烈，如何找到脱颖而出的破局点？

分享人 | 陈漫丽传统滋补品行业店长 2019年混沌大学优秀创新举人

百年老店不再吃香？

懂了故事，少了事故，希望我的经验能给大家带来一些启发。

顺源鹏燕窝虫草行是一家百年老店，主营虫草、燕窝、人参等中高端滋补品，由陈氏家族于1910年成立。

1910年以来，顺源鹏燕窝虫草行一直都是以批发形式面向市场。到了我这一代，我发现如今的消费市场逐渐下沉，身边很多人买滋补品不再是为了送礼，而是自己食用。

这让我看到了商机，于是在去年中，我开了一家门店，主要面向终端消费者。

门店开业后，有一个朋友对我说：“现在门店经济很差，我赌你最多撑半年。”

这样的劝诫我当时根本没听进去，因为我对养生这个市场非常有信心。但事实证明，我错了。

开店第一季度，在朋友、同事的支持下，门店收入不错。但由于滋补品的复购非常低，到了第四个月就门可罗雀。

此时，我意识到传统行业非常需要依靠老客户的资源，由他们带动复购和转介绍，但我们没有客户。

从表面上看，我遇到的问题是没客户。如果是以前，我只会想办法获取新客户。但在混沌学习后，我开始深度的思考，我为什么没有新客户？

经过分析，我发现有两个原因：

其一，滋补品的单价高，试错成本高，大家不敢随意购买。

其二，泉州市场的竞争非常激烈，而我们和其他滋补品门店在产品、销售模式、客户群体方面同质化严重。在客户眼中，除了老板不同，店名不同，其余没有什么不同。

这种情况下，唯有创新，我才能和竞争对手拉开差距，找到一个更好的生态位。

组合创新、错位竞争

终极思路有了，但具体操作上，到底该如何创新才能破局呢？

我想到了混沌大学的组合创新和错位竞争两个思维模型：

所谓“组合创新”，就是把原有的要素从旧有的系统中拆解出来，然后组合成新的要素，最终实现创新。

这就好比，一个厨师面对同一批食材和调味品，通过不同的烹饪方式，最终做出来的可以是一道美味的三杯鸡，也可以是一盅浓醇的鸡汤。

回到最初的问题上：我要如何创新？

我的目标是找到创新的方向，于是我分了三个步骤去完成：第一步、拆解旧要素；第二步、寻找生态位；第三步、组合，形成创新。

首先，拆解旧要素上，我运用了混沌“供需连”模型。

需求端用“马斯洛的需求”模型进行拆解后可以看到，用户最底层的需求是生存的需求，就是要解决他们的温饱与食欲，所以我拆解出来的要素是“味美”、“价格低廉”、“便捷”；往上一步是用户对安全层面的需求，也即“新鲜”和“健康”；再往上则是用户对社交层面的需求，及“产品有趣”和“倍有面儿”。

以同样的方式，供给端我主要从产品的口感、价格、技术、品类、规格、用户这些层面进行要素拆解；连接端则主要从线下门店、微信、外卖平台、电商平台、电话这些常见的销售渠道进行拆解。

然后我得出了以下结果：

旧要素拆解后，下一步就是寻找生态位。这一步我先观察了各种环境因素。

从大环境上看，以前滋补品行业主要是信息差红利，但随着互联网和移动互联网的相继崛起，这个红利已经消失殆尽。滋补品的大型销售商开始依靠互联网传播各自瓜分市场。

再从泉州这个相对小的环境来看，泉州当地的竞品主要分为三种：

第一种是高端品牌，产品相对比较优质，针对高端客户，售价比较高；

第二种是中低端品牌，这样的门店有很多，而且这些门店的产品品类广，甚至包括与滋补品相关的茶叶、酒等；

第三种是药店和联营店，燕窝在这些门店不是主卖品，但销售价格比较高，针对高端群体。

这样复杂的环境下，滋补品市场乱象丛生、以次充好、夸大宣传、同质化现象严重，用户的信任度往往偏低。再加上滋补品试错成本高，所以很多用户不敢随意购买，消费得起的用户也要通过身边的亲戚、朋友转介绍才会放心购买。

面对这种情况，我决定采用错位竞争的方式对我的产品加以改进。错位竞争是创业第一法则，在巨头所在的价值网中找到适合自身优势的边缘价值网，并以此作为自身的生存空间，简单来说，就是“与其更好，不如不同”。

具体到我的燕窝生意上，大家做的都是大份量的产品，那我做小份量的产品，是不是可以提升消费者的购买欲望？

于是，我尝试迈出第一步，把降低价位、小份量做了组合：把100克大份的干燕窝，拆解成9克一份的燕窝。在以前，这样的滋补品可能要2000多块钱才能买一份，现在只要158块钱就可以买一份干的燕窝。

用户到底想要什么

这样错位之后，我很兴奋，脑袋里浮想联翩：“我是不是可以用这个产品先来大量地接触客户，再用我的高品质来打动他们？说不定还可以做成一个爆款！”

但理智告诉我，我需要先做一个MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品），接受市场的检验。

于是，我把错位后的新产品信息通过自己朋友圈、门店的朋友圈、微信好友等各种渠道进行群发，发完很多人来问，但是问完之后好像都消失了。最后，一个月只卖出了3包。

我当时很好奇，本以为这个产品可以卖的不错，但没想到效果却这么差。于是我去问用户为什么不愿意购买？得到的回答是“还没有煮”。这意味着，这个MVP失败了。

但我没有放弃，继续思考。然后我发现，我一直在想可以给用户什么，但却忽略了用户想要什么。

于是我重新从用户的需求端找突破口。过去我仅满足了用户对健康和面子的需求，而用户对新鲜、价廉、便捷、味美的需求，我一直忽略了。

要想满足用户，就要了解用户。我对用户做了调研，“买滋补品最烦的是什么？”，大多数人告诉我是“懒”“没时间”。

确实，干燕窝的烹饪需要泡发、挑毛、炖煮，这些很费时间。如果我解决了这些问题，是不是就满足用户对便捷和味美的需求了？

紧接着，我制作了一批瓶装、速冻保鲜的燕窝，食用只需解冻加热即可，大大节省用户的时间。然后我把这款新产品投放给之前有接触过的用户，这次得到了不错的反馈，第一星期就卖了156瓶，比起第一次的小份干燕窝好了很多。

销售一小段时间后，我又发现了一个问题：我遇到购买的用户还是原来的老客户，门店业绩无法达到稳定的增长。这说明，我之前并没有完全满足用户对味美和便捷的需求。

我开始从新产品上找问题：

针对以上三个问题，我再次进行了深思：第一，到底谁是我的用户？第二，我要如何真正地来满足用户的需求？

首先，我以前一直针对的是消费传统滋补品的高端客户，但这些用户非常有限，而且还有很多家滋补品门店都在争抢。但如果我再往下发展大众市场，是否有机会呢？于是我将用户进行了错位，面向大众市场。

其次，市场上什么产品是真正属于大众级的消费饮品？我看到了奶茶这个市场，奶茶正好满足了大众对味美、便捷、廉价的需求。

当然，如今奶茶行业也遇到了发展瓶颈，以泉州为例，近年来多个品牌涌入市场，一点点、85度C、放牛斑、一芳等林立，每隔几百米就有一家奶茶饮品店。在繁杂的品牌里，一些用户开始萌生对“健康”的需求。

我仿佛在黑暗当中看到了那一束光。于是在组合形成创新上，我把健康、小份、新鲜、大众、廉价进行组合，把干燕窝制作成新鲜的即食产品，用350毫升的杯子，采用与奶茶店相同的形式进行销售，平均单价位38元。这不仅满足了用户的需求，还满足了用户想喝饮品又要健康的痛点。

这次我信心满满地做了一个MVP,印了两千份的宣传单，在门店方圆5公里进行发放。结果复购的人数与日俱增。

我做了3次MVP，可以从中得出一个经验：MVP不是归纳法，不是事后的总结，也不是瞎试错，而是演绎法，需要先假设然后再去验证。

李善友教授说过，逻辑比事实更重要，逻辑上正确的事一定是对的。其实，创业也是一个让正确事情连续发生的过程。要想事情做对，前提是想对角度和方向，找到正确的逻辑。

除了滋补品，还有很多传统品牌亟待传承，也需要在这个时代找到焕发生机的方法。如今，国家越来越强盛，民族自信心、国家文化自信心也越来越强，这为我们重新解读传统品牌提供了有利要素。

作为一名90后，让传统产品崛起、焕发新生命，是我一直在探索的事。

来源：混沌大学

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