鲜炖燕窝的“速度与激情”五岁小仙炖再推百亿市值新品

如果一个市场此前没有人做，要么意味着这个市场并不存在，要么意味着这个市场还有100%的增长空间——对于林小仙来说，鲜炖燕窝市场就是后者，那个100%。

撰文：杨阳

版式：邓尖

“目前每年我们都在以3倍的速度增长，京东、天猫、小红书、全网鲜炖燕窝销量第一品牌。”2019年12月5日，小仙炖创始人兼CEO林小仙在京东总部举办的“鲜炖燕窝礼品卡，引领送礼新风尚”战略合作发布会上说。

林小仙，中医世家出身，第一军医大学毕业，“鲜炖燕窝”派掌门人。

小白不菜的“老粉”一定都还记得，2017年林小仙将公司战略定位为“鲜炖燕窝专家”（当时杨姐曾经写过一篇《面对千亿市场，林小仙详解鲜炖燕窝5大标准和融资逻辑》），还记得她那时的一句豪言壮语：“这是一个千亿市值的市场，如果我占到10%，就是100个亿！”

正是这短短的两年，林小仙将当年还比较小众的鲜炖燕窝做成了燕窝消费的主流品类，小仙炖所重新定义的当天下单，当天鲜炖、冷鲜配送的鲜炖燕窝C2M服务模式，成为了时尚的养生消费潮流，掀起了购买高峰。

今年双11结束的时候，小仙炖已经成为天猫亿元俱乐部中299个品牌之一，这也是鲜炖燕窝品类第一次进入天猫亿元俱乐部，这既是小仙炖的历史性成果，也是鲜炖燕窝品类的历史性时刻。

数据来源：小仙炖

小仙炖鲜炖燕窝的创始人林小仙是如何把一个单一品类做到了今天这个成就？又是如何让鲜炖燕窝成为当今的消费主流的呢？

你还在敷面膜

你的闺蜜都在吃鲜炖燕窝

没错，以前在红楼梦里林妹妹用干燕窝和冰糖一起炖着喝的滋补品，如今已经成了“快消”。是的，现在最流行的美容养颜方法就是吃燕窝——而且是鲜炖燕窝。

“京东11月交易榜上，前9里有6个是鲜炖燕窝。而天猫11月数据亦显示，前10个单品里7个是鲜炖燕窝，其中小仙炖占了6个。”林小仙透露。

是的，鲜炖燕窝正在吸引着包括90后在内的一二线城市各个阶层的消费群体，而且这种趋势正在消费升级的大潮愈演愈烈。不仅明星们选择鲜炖燕窝，网红们也都在纷纷推荐。

而小仙炖一路走来，可以说是用创新带动了这个品类的成长。

坦白地说，两年前恐怕只有很少的人知道小仙炖和鲜炖燕窝，要让人们知道一个新品牌新品类，必然要付出很多教育的努力。五年来小仙炖专注鲜炖燕窝产品和服务的打造，同时积极用年轻人喜闻乐见的方式与年轻人沟通，让鲜炖燕窝进入年轻人的视野。

今年8月，小仙炖联合天猫“国潮来了”推出限量版小仙炖&红楼梦跨界款。此次活动在天猫旗舰店一经上线就在1个小时内卖出4.2万瓶，远远高于日均销售额的12.3倍。

这还不够过瘾，此后小仙炖又与“雪糕中的爱马仕”钟薛高一起玩起了“硬核养生”推出美丽心情系列燕窝流心雪糕，超高的颜值和奇妙的组合不仅让人眼前一亮！原来燕窝也可以这样潮！

更关键的是，小仙炖做对了两件事：

首先，让消费者形成了一种“享受习惯”，即确立了一种生活方式，因为要鲜，所以每周都会给用户快递上门一个星期食用量的燕窝。久而久之，就让用户形成了食用燕窝的习惯和认知：燕窝就要吃新鲜的，就要每周送。

其次，形成品牌认知——撤出那些价格敏感的渠道，只去吸引那些对品牌有忠诚度的群体。

据杨姐所知，其实今年小仙炖已经撤出了一些销量还不错的渠道，原因就在于他们在主动筛选客户。对于小仙炖来讲，想要的是那些认可其品质和服务的用户，以带来更高的复购率，而不是那些仅仅为了便宜才消费一次的人群。

当然，小仙炖并不是燕窝市场的“老品牌”，仅靠营销“技巧”，并不是小仙炖的“安身立命之本”——最扎实的，还是“品质”

后来居上的必杀技

做品牌的公司赚不了快钱。

正如两年前杨姐就写过的，小仙炖的创立与林小仙的“初心”就是让人们能够吃上好的、方便的燕窝——从燕窝的选料，到炖煮温度，冷鲜包装……无一不是反复试验，精挑细选。

在广东吃燕窝8年的林小仙认为燕窝一定要足料才够滋补，吃不到燕窝丝本身的话就体验不到吃燕窝的幸福感，因此小仙炖鲜炖燕窝一瓶中的固形物含量坚持要做到大于等于90%！

2019世界食品品质评鉴大会颁奖现场

为了选择最好的原材料，林小仙每年要到原产地进行两次考察，监控原料品质。在涉及巴厘岛、爪哇岛等15个岛屿，参观了30多家燕屋、20多家燕窝加工厂后，小仙炖最终才选择了印尼输华燕窝出口数量排名第一的厂家——印尼原只燕窝014加工厂，且只选择印尼森林雨季溯源燕窝作为原料。

更严格的控制其实是在生产过程中：例如对甜度的控制每瓶波美度只在5.5-6.0之间，比中医建议的8度还要低，再例如坚持要自建鲜炖燕窝生产线，创立38分钟95℃低温炖煮，确保营养不被破坏：360°旋转180次模拟手工炖煮，让鲜炖燕窝口感更佳的炖煮方式，成功申请下10项专利，其中2项发明……结合0添加、保质15天、当天鲜炖、冷鲜配送的服务模式，小仙炖创立了鲜炖燕窝五大标准，这些标准在今天也正在逐渐成为行业通用的参考标准。

这一切都是小仙炖能够在短短两年里迅速崛起的基石——产品过硬，在小仙炖需要迅速市场扩张的时候，不至于有品质上的后顾之忧。

接下来，就是必须在风口上飞起来——如果没有风口，就自己造一个！

先一步，屈人之兵

其实，小仙炖也算搭上过O2O这个风口。

2014年底，O2O风口正盛，饿了么刚刚兴起。林小仙想到，可以参照O2O外卖的模式，打造燕窝行业的新商业模式。当天下单、当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式就此成为鲜炖燕窝的标准商业模式。

这个C2M运营模式实现了用户到工厂的直连，去除所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。同时颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少，真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送。

C2M最大的好处是什么——按需生产，杜绝库存。一方面做到了保持小仙炖的“鲜”，没有旧货，另一方面，基本上没有库存成本。

2014年10月，小仙炖在京东上线，11月就推出了周期化服务。为了方便用户长期规律地滋补，小仙炖推出了月套餐、年套餐——分周配送，保证用户每周都能收到新鲜的燕窝。

经过一年，小仙炖积累了1000多名周期用户，也相伴而来出现很多问题，例如客户修改配送日期、配送地址等，以及发错货——甚至赔偿了几十万的燕窝。

林小仙并没有气馁，在拿到PRE-A轮投资后，第一时间投入研发了周期用户管理系统（因为市面上没有现成针对燕窝行业研发的），2017年3月，用户周期服务小程序上线，成为燕窝行业里第一个将周期用户管理系统运用管理中的企业。小仙炖的周期用户可以根据需求随时修改收货地址和发货时间，真正做到周期服务的灵活性。

如今鲜炖燕窝已经成为燕窝行业消费的主流，小仙炖在今年6月份联合京东，在京东平台首次将鲜炖燕窝独立出来，与干燕窝、即食燕窝并列。而12月5日，小仙炖再次创新，推出鲜炖燕窝礼品卡，满足鲜炖燕窝市场的送礼需求。

这一操作可谓曼妙之极！

在此前的燕窝礼品市场，虽然也有干燕窝、即食燕窝，但前者炖煮复杂、耗时长，对收礼人来说炖煮非常不便，极易被闲置；而后者虽然包装精美，但保质期长，消费者在自用时对于滋补效果会有所疑虑，往往也会落得被转赠的命运。

而鲜炖燕窝过往主要针对自用用户，新鲜、营养又料足，给予用户如同自家刚炖出来的燕窝的体验。但其冷鲜、短保质期的特性不适合送礼。鲜炖燕窝礼品卡的推出解决了送礼的需求，时尚、便捷，同时对于收礼人来说，开卡即可享受到小仙炖完整的鲜炖燕窝服务和高质量的产品品质，一举两得。

杨姐点评：

做企业有两种选择，赚快钱和赚长远的钱。

我相信好的产品都不可能靠低价，因为低价产品的用户没有忠诚度，百年老店都是靠品牌，例如茅台、全聚德、同仁堂……

而在这个流量稀缺的时代，除了抢占用户心智之外，抢占各个用户场景无疑是市场层面的重中之重。

作为鲜炖燕窝这种产品，两年前市场不成熟的时候如果推出礼品卡，恐怕用户的认知度和幸福感都不会很强，而时至今日，当行业已经具备一定热度，此时推出礼品卡，很好能够满足送礼者和收礼者的心理和精神需求。

别的不说，以前如果有人送你一盒干燕窝，你是不是很可能放在家里的角落忘掉，或者转手就送给了别人？

而鲜炖燕窝呢，只要你刮开兑换，就会按周配送——毫无疑问，每周都会提醒收燕窝的人，这份贴心的厚礼是谁送的！

对于小仙炖来讲，礼品卡的推出其实并不简单，它给小仙炖带来的不仅仅是礼品市场这个增量，更是拓展忠实用户的好办法，让没吃过的吃上……吃上了才能停不下来！

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