三日谈 · 设计驱动创新「贰」

互推小编 2023-12-25

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著名设计师迈克尔·格雷夫斯【Michael Graves】与意大利阿莱西公司合作设计的小鸟水壶已经是家喻户晓了，成为后现代主义的代表作。但故事没有完，在阿莱西公司的小鸟水壶成功推出几年以后，有一个名为索塔吉特的美国公司，同样邀请迈克尔·格雷夫斯做了一款烧水壶，售价也只有阿莱斯小鸟水壶售价的1/5。然而这款推出后，阿莱西公司的原版烧水壶，不仅大卖特卖，销量丝毫没有受到冲击，反而是美国公司的这款新产品以草草收场结束。

这件事情比较有意思的地方在于，无论是原版还是仿制版设计品，都是格雷夫斯本人，销量却出现了如此巨大的差异。这不得不说，原版如此成功的原因来源于阿莱西公司的产品设计逻辑。那么阿莱西公司是如何开展设计创新的呢？

阿莱西先生作为阿莱西公司的CEO，在很早的时候，他在每一个产品创立之前，都会花一定的时间与米兰当地的企业家一起参加米兰的国际展，还帮助先锋设计师们，设计创意设计杂志，包括跟当地的设计师合作开展研究项目。当与设计圈的密切接触过程中，阿莱西先生意识到厨房用品急需创新出全新的产品语言。【注意，发现的是产品语言，而不是具体产品】他认为没有涉及过的家居产品的外国建筑师更能达成这一使命，因为这些建筑师能给家居用品带来全新的风格和元素，他把这个创新型项目命名为：Tea and Coffee Piazza，并委托自己的密友，米兰设计师门迪尼在全球范围内物色十位建筑师。门迪尼推荐的名单包括奥地利设计师汉斯·霍莱茵【Hans Hollein】，美国设计师罗伯特·文丘里【Robert Venturi】，以及后现代主义设计师迈克尔·格雷夫斯【Michael Graves】。

阿莱西先生请每位设计师设计了一套茶具和咖啡具，希望他们能够将后现代主义建筑风格带到设计作品中，这也是这个项目命名为Tea and Coffee Piazza的原因。阿莱西公司的产品开发通常从四个基本方面进行：包括产品成本，产品功能，产品语言表达，感官感受，但是Tea and Coffee Piazza项目，阿莱西先生并没有定义为简单的产品开发项目，其目的并不需要开发出某种新产品，而是一个特定研究项目。其目的是：挖掘出新产品的内在意义。

阿莱西先生要求这些设计师将精力重点放在语言产品表达和感官、感受方面。同时，认为产品成本和功能在该阶段不需要考虑，留到研发阶段再仔细考虑就行了。当设计师明白阿莱西的总体要求后，就开始了长达三年的独立设计工作。在此过程中，既没有传统的头脑风暴讨论，也没有成立多学科专家的工作组，这是一项要求每个设计师独立完成的研究与探索。

在这些设计师中，阿莱西先生看中了包括迈克尔·格雷夫斯【Michael Graves】在内的两位设计师的创意，紧接着他邀请这位两位设计师进一步制作出产品模型，加入到产品研发环节中来。最终请迈克尔·格雷夫斯【Michael Graves】设计一款可以投入市场的烧水壶，需要保留原设计稿中的产品语言及内在意义，这时才考虑到该产品的成本和功能。格雷夫斯就根据这些要求做出了小鸟烧水壶的模型，也就是今天我们在图片里见到的这一产品。

ALESSI · Michael Graves Kettle 鸟嘴系列

阿莱西先生深知在推出全新产品之前，企业应该做好准备，要先将产品的理念传播出去，否则消费者在一无所知的情况下，肯定无法抓住新产品要传达的理念精神。因为这些全新的产品在开发之初，企业并没有开展传统的市场调研，消费者对将要出现在市场上的新产品，可以说是一无所知。当格雷夫斯埋头设计时，阿莱西先生就开始行动了，为新产品的面市做好铺垫。他向各类人群展示了项目的研究成果，希望借助特定人群的力量，将新的产品语言与内在意义传播出去，特别需要传达出：后现代设计风格进入到厨具设计中的新理念。为了达成这一目的，阿莱西先生做了大量的工作。首先他说服文化机构展出Tea and Coffee Piazza项目中11位设计师所设计的茶具、咖啡具模型，包括旧金山现代艺术博物馆、史密森尼博物馆在内的许多文化机构都进行了大规模展出。

同时，这些模型限量生产99套，卖给博物馆和有影响力的收藏家，每套售价两万五千美元，他特别为这些模型制作了一本书，面向设计圈进行发放。然后他在世界各大高端百货公司巡回展出这些模型，并邀请世界各地的媒体报道。最后耐心倾听设计爱好者给出的反馈，并与设计师们一起公开谈论，并撰文介绍这些模型的内在意义，扩大影响。最后等到设计师将这款烧水壶推向市场的时候，它自然就获得了成功。

之后的美国公司只是看到了这个水壶的市场成功，即使他很巧妙复制了原设计产品，价格便宜，也必然导致失败。这家美国公司的做法，听起来像不像我们国内某个靠仿制造车的企业，不改变的话他的结局应该和这家美国公司差不多。

国内很多企业都认为设计创新很难、价格昂贵，其实逐步梳理顶尖设计创意企业的创意流程，会发现他没有想象中的复杂，甚至设计创意流程本身还会有盈利。真相是很多时候只是企业不愿意脱离自己的“舒适区”而已。

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【案例来源：米兰理工大学管理学院罗伯特·维甘提教授。】

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