稳坐平民白酒百亿“交椅” 牛栏山成败低端难破围城

互推小编 2023-12-26

一面是淡季“销量王”，一面却是连年下降的毛利率。

净利腰斩、毛利率低于同业，坐拥百亿营收的牛栏山也不得不在高端层面另谋出路。

毛利率连降

随着夏季的来临，白酒消费市场也进入传统意义的淡季。

但与淡季表现不同的是，以平民白酒示人的牛栏山，却仍活跃在终端市场。

近日，界面记者走访北京市场发现，在各大商超中，啤酒产品已经迅速替换掉此前白酒的特销位，但唯独牛栏山二锅头的位置无法撼动。

“牛栏山二锅头部分淡旺季，因为都是居家饮用，所以销量一直很好。”西城一位超市销售员向界面记者指出，“但是产品也很集中于价格相对较低的产品，基本客单价在50元以内，销量还是很好的。”

不仅仅是商超渠道，界面记者登陆牛栏山天猫旗舰店发现，该店热销榜前两位本别为42度陈酿白牛二整箱装、52度陈酿白牛二整箱装，售价均为300元，销量分别超600笔、300笔。而这两款产品均为牛栏山“塔基”类低档产品。

此前，通过推广低端产品薄利多销提升业绩的牛栏山，如今也不得不面临因低端产品毛利率较低而导致业绩下降的不争事实。

根据公开资料显示，2018年-2020年，牛栏山白酒版块销售收入分别为92.78亿元、102.9亿元以及101.85亿元，增速分别为43.82%、10.91%以及-1.01%。

对此，界面记者多次采访牛栏山相关部门，但截至发稿前，未获得回复。

“目前牛栏山主要以低端产品为主，如果未来没有往‘塔腰’和‘塔尖’产品去延伸，仍以‘塔基’产品、‘塔基’渠道以及‘塔基’市场为主的话，牛栏山便会进入瓶颈期。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出。

销售业绩下降的表象之下，是牛栏山毛利率整体下降的必然结果。

根据公开资料显示，2016年，牛栏山毛利率达到巅峰值62.59%，但此后便“一蹶不振”。根据公开资料显示，2017年-2020年，牛栏山毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%，呈现连年下降。

对此，酒类营销专家肖竹青向界面记者指出，目前牛栏山毛利率下降主要系于市场竞争激烈，茅、五、洋、泸、汾渠道下沉，对区域酒厂造成巨大的挤压。而区域酒厂为了自救，也纷纷开始重视光瓶低档酒的市场拓展。加之，红星二锅头老村长农家家园等这些产品在终端恶性竞争，所以造成了竞争成本上涨，导致整个市场竞争中，营销费用上涨，所以造成了竞争激烈，所以造成了整个利润额下降。

过度依赖低端

尽管牛栏山作为民酒起家的百亿企业引人羡慕，但将其毛利率放在行业中，却难以让牛栏山高兴起来。

横向对比其他酒企，牛栏山以101.85亿元的营收介于营收102.92亿元的古井贡酒以及51.22亿元营收的今世缘之间。

一家是业绩相差不大的徽酒品牌，另一家是体量仅为二分之一的区域性酒企，本应有足够优势的牛栏山，却败在了毛利率之上。

根据两家酒企年报显示，古井贡酒以及今世缘的毛利率自2016年便达到70%以上，2020年两家酒企毛利率分别为75.23%、71.12%。这与牛栏山39.22%的毛利率相差甚远。

“虽然在体量上，牛栏山超越了今世缘，但是从产品结构上来说，今世缘主要是以中高端产品为主。但牛栏山则是以低端产品为主销产品，从到导致整体毛利率远低于今世缘的同时，也基本低于行业整体水平。”对此，业内人士指出。

2020年，牛栏山低档产品销售收入同比下降1.52%，但仍为整体白酒版块的主力产品。在101.85亿元的销售总收入中，牛栏山低档酒占74.93%，达76.32亿元。

当整个行业都在忙着高端化时，牛栏山低档酒占比稳中有升，成为了行业的“另类”。

2017年-2019年，牛栏山销售收入从47亿元上升至77亿元的同时，低档酒占比也在悄然提升。2017年-2019年，牛栏低档酒占比为73.1%、73.65%、75.31%。

与占比稳中有升的低档酒占比形成鲜明对比的是，牛栏山低档酒毛利率仍不断下降。

根据2020年年报显示，以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒营收总额为76.32亿元，同比下滑1.52%；毛利率为35.08%，同比下降10.53%。

高端之殇

为应对毛利率下降带来的冲击，牛栏山便在高端上动起了脑筋。

近年来，白酒行业高端化成为了行业发展的必然趋势，众多白酒企业纷纷布局高端市场以提升毛利率水平进而提高企业盈利能力。

对于牛栏山而言，或许低端之殇已经成为了企业难以抚平的硬伤。因此，牛栏山便开始布局高端市场，以提升业绩表现。

在此次集中走访过程中，界面记者发现，在商超端，牛栏山高端产品经典二锅头、百年牛栏山尽管有所销售，但销量却不敌牛栏山陈酿。而另一高端产品魁盛號，则通过线上渠道进行销售。

近年来红星二锅头也频频发力高端市场，其中推出了红星高照·宗师1949产品通过打造差异化概念。

界面记者登陆牛栏山天猫旗舰店发现，售价798元的魁盛號月销量仅为2笔。同时，在红星二锅头天猫官方旗舰店中，界面记者发现，售价为880元的500ml红星高照·宗师1949月销量达14笔，远高于同价位的魁盛號。

“在高端层面，红星二锅头的差异化产品，在市场反馈上略胜于牛栏山。这对于有意通过高端产品提升毛利率以提高业绩的牛栏山而言，无疑是致命一击。”对此，业内人士指出，不仅仅是高端层面，在15-50元价价格带中，牛栏山在面对老村长、红星二锅头、江小白等酒企挑战的同时，还要面对诸如山西汾酒、郎酒以及泸州老窖在光瓶酒细分领域的深耕。

终端市场不佳的表现，也进一步反映到业绩数据之上。

根据顺心控股债券募集书显示，2011年牛栏山高档酒收入达到9.09亿元后，成功在2012年登上10亿元大关，彼时牛栏山高档酒收入达10.17亿元。然而，这样的表现并没有持续很久，牛栏山高档酒2015年-2017年收入分别为9.29亿元、9.15亿元和8.97亿元。此后又回到10亿元以上。2018年-2020年，牛栏山高档酒收入为11.94亿元、11.48亿元以及10.13亿元。

对此，朱丹蓬进一步向界面记者指出，牛栏山高端布局较为失败主要在于没有相应的资源以及团队匹配高端产品的运营能力，与此同时，牛栏山也较为缺乏这样的经验。因此，未来牛栏山如何搭建产品金字塔将成为后牛栏山时代亟待解决的问题之一。

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