把握市场需求精准营销“爆款”——徐闻菠萝品牌养成记

互推小编 2024-01-03

菠萝加工车间里，工作人员正在对“去皮小菠萝”进行清洗处理和打包装袋。受访者供图

每到12月，位于中国大陆最南端的小镇——广东省徐闻县曲界镇香气浓郁，徐闻菠萝陆续上市。几万亩色彩斑斓的菠萝田无边无际，巨大的白色风车点缀其间，满载菠萝的小货车在乡间小路上穿梭，果农脸上洋溢着收获的喜悦。

“中国菠萝看广东，广东菠萝看徐闻。”在水果市场竞争日趋激烈、供需结构性矛盾日益突出的背景下，徐闻菠萝能从曾经的“藏在深闺人未识”到“一朝惊艳天下知”，变身网红水果，每公斤单价从最低时的0.4元涨到现在的最高3元，其品牌养成实践值得借鉴。

层层把关　严格把控菠萝品质

从生长条件来看，得天独厚的环境决定了徐闻菠萝从“出生”起就与普通菠萝不同。徐闻县位于中国大陆的最南端，地处热带季风气候，阳光、雨量充沛，覆盖着火山灰的红土地富含矿物质，酸碱度适宜，拥有菠萝种植的绝佳自然条件。

徐闻种植出的菠萝以果大、汁多、内脆、味甜闻名。刚从田地里采摘的菠萝，果皮呈黄色的属于较为成熟的，甚至可以闻到菠萝的酒气，这种一般直接拉到当地的市场上售卖。对于果皮泛青的菠萝，则要将其送到电商基地进行打包发货，经过路途上几天的运输，菠萝到达消费者手中时便可直接食用。

作为全国最大的菠萝产区，广东省徐闻县菠萝总种植面积35万亩，占全国1/3以上，年收获鲜果约70万吨，是名副其实的“中国菠萝之乡”。近年来，广东徐闻遵循专业化管理、标准化生产，从地头控制开始，层层把控质量，确保消费者能买到优质的菠萝。

在徐闻产地仓，一颗颗菠萝正在通过数字化分选线，按大小、外表、糖度、上水、黑心等标准进行分选分级与自动化打包，并通过相应的冷链储运发向全国。在分选过程中不停运作的正是当地研制出的国内第一台“菠萝品控分选机”。这台机器相当于“X光”透视仪，能检测菠萝糖分，扫描出菠萝心“黑不黑”，还能根据重量大小自动分选菠萝。

为了保证菠萝的优良品质，徐闻县严格执行“品控3＋4”行动，实行每亩菠萝都有专人负责，签订质量承诺书，菠萝不优质不采摘，不优质不上市。同时，徐闻县还推出了“菠萝身份证”制度，要求农户对每一亩田的菠萝种植情况进行登记上报，并且不定时抽查。这样能让每一亩菠萝的种植都受到全方位监控，不仅能及时发现病害、果断处理，还能制止扰乱市场秩序的投机行为。

在曲界镇党委书记林海珍看来，徐闻菠萝在拼“流量”的同时，一定要保证质量。要从种植、采摘、加工、分拣、包装、流通等全产业链入手，树立以标准促质量、以质量创品牌、以品牌占市场的发展理念，强化产品质量和品牌经营，提高全国人民对徐闻菠萝的认可度和满意度，留住更多收购商和客户。

产销发力　创新营销打响品牌

在愚公楼村建起的中国菠萝电商产地直供基地，有一块显示菠萝产销对接大数据的电子屏幕，这块大屏幕不仅对接全国采购商和当地种植户，还能实时播报价格。

每天都有十余名工作人员实时更新行情信息，涵盖了1.5万个农户数据、1万个全国水果市场档口数据、近5000个全网水果电商数据。这使农民在生产端可以看得见销区的价格走势，采购商对市场有更好的判断，同时也为政府提供了决策参考，帮助政府了解销区市场的情况。

这只是徐闻菠萝的致富密码——“12221”市场体系的“冰山一角”。2019年，为解决上亿斤菠萝滞销问题，徐闻县委县政府以菠萝作为试验田，首创菠萝“12221”市场体系，发力生产和市场两端，不仅解决了“增产不增收”的菠萝销售问题，还让徐闻的菠萝成功“出海”，销往全国各地。

何谓“12221”市场体系？其实就是建设“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

从2017年到2022年，徐闻菠萝的产量从50多万吨飙升至70多万吨，单价也由“谷底”的0.4元涨到现在最高的3元，让果农们实实在在获益。“徐闻70万吨菠萝，多卖五毛钱与少卖五毛钱，就差14亿元，果农多收14亿元，村里就多了一批楼房、多了一批小车、多了欢声笑语和幸福生活。”徐闻县菠萝种植大户陈如约说。

“我最大的收获是看到越来越多农业人观念的改变。大家有了强烈的市场意识，认识到市场和生产要两手抓、两手硬，要让市场引领生产。”广东省农业对外经济促进中心副主任黎小军表示，“12221”改变了传统重生产、轻市场的农业观念，本质上推动农业工作者从“以产待销”向“以销促产”转变，实现生产与市场双轮驱动。

徐闻菠萝的品牌也随着优良的果品而声名鹊起。“徐闻菠萝”于2019年7月获得农业农村部批准使用农产品地理标志公共标识，徐闻菠萝成功入选2020年全国名特优新农产品名录。2021年，徐闻菠萝更是实现了销售价格、农户收入、储蓄金额、出口数量、网络热度、营销影响、GDP贡献、工作成效8个历史之最，使徐闻菠萝从田间地头的“甜蜜果”，变成千家万户的“致富果”，成为广袤乡村的“振兴果”。

抓住机遇　新赛道谋求新发展

“现在，没有一个菠萝烂在地里，再小的菠萝都能卖钱。”被称为“菠萝姐”的菠萝协会会长吴建连欣喜地说。广东省通过大数据发现，市场偏爱大菠萝，9两以下的小菠萝无人收购。吴建连通过四处考察调研，借鉴泰国加工菠萝的方法，将小菠萝去皮售卖，惊喜地发现切好的小菠萝很受市场青睐。

在广东省农业农村厅的指导下，徐闻另辟蹊径，紧抓“好吃、方便”的市场需求，推出“鲜切小菠萝”，每个重250克左右，开袋即食，省去了削皮、去果眼、清洗、泡盐水的传统流程，不仅便捷，还最大程度地保证了菠萝的风味。

据了解，小菠萝并不是发育不良的菠萝，而是上一轮采摘后，由于叶片覆盖遗留下来的菠萝。这些菠萝先期未受到充足光照，因此个头小。但“大果”摘走后，小菠萝可以独享雨露、光照、肥料，因此后期生长得很好，甜度甚至比“大果”还高。

之前市场偏爱大菠萝，现在“没人要”的小菠萝成了“万人迷”。曲界镇菠萝种植户欧喜亮今年种植60多亩菠萝，小菠萝“变废为宝”，比往年增收了5万元左右，平均每亩增收830多元。“小菠萝市场持续火热，创造了创业就业的机会。果农不仅能卖大果，也能靠小果赚回一笔。”徐闻县农业农村局副局长陈微说。

菠萝产业的链条也在不断延伸。除了鲜切小菠萝外，徐闻菠萝已从鲜果扩至多样化的菠萝产品，领衔开发的菠萝酥、菠萝月饼等，备受市场欢迎。目前，徐闻有菠萝加工企业20多家，其中规模较大的有7家，年加工能力达23万吨。主要加工产品有菠萝罐头、菠萝果脯、菠萝果馅、菠萝果汁、菠萝干、菠萝酒等。

经历了年初“鲜切小菠萝”的爆火，徐闻县继续引领新赛道，谋求新发展，将视线投向了菠萝预制菜的风口。广东省“12221”市场工作小组因势利导，推动徐闻加快建设预制菜产业园，与国内知名企业联合发布和推广徐闻菠萝新菜式，菠萝虾仁、菠萝烤鱼等产品大受欢迎。广东徐闻正以粤式预制菜为载体，打破时令界限，扩大销售半径，慢慢探索出一条提升农业综合效益和竞争力的新路子。

来源：农民日报

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