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眉笔单价贵过黄金 这些“美妆刺客”涨价比工资快

 

“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

带货主播李佳琦一句轻飘飘的质问,不仅点燃了普通打工人的怒火,也将“花西子”推上了风口浪尖。人们在探讨“79块钱的眉笔到底算不算贵”时,有人拉表计算各大品牌眉笔的性价比,竟然发现一些国货品牌的眉笔实际的每克单价远超国际大牌产品。

曾几何时,国货美妆一直是平价实惠的代名词,如今却变身“美妆刺客”,背刺了消费者的钱包,也刺痛了多年未涨工资的打工人。

对于越来越贵的产品,消费者觉得国货们“飘了”,然而在品牌方看来,这可能是它们跃龙门的重要一环。

| Seni Paella 图 | 四象设计部

美妆刺客花式“背刺”消费者

79元的花西子眉笔在互联网炸出了一片吐槽,不算不知道,美妆产品克重超黄金的单品在带给大众亿点点震撼的同时,也让国货美妆产品的价格问题再次甚嚣尘上。

曾几何时,国货美妆产品一直是“平价实惠”、“性价比高”的代名词,但近几年,熟悉国货品牌的消费者一定都对涨价这件事感受颇深,美妆刺客在美妆圈早已不是新闻。

早在花西子和李佳琦翻车之前,社交媒体上就经常能看到消费者吐槽国货品牌越来越贵。想保住“平价”招牌的彩妆纷纷推出小克重产品,其单克价格之高让香奈儿、阿玛尼之流纷纷沦为国牌“平替”。

除了降低单品克重这种隐秘的小把戏,美妆品牌还使出了各种明着涨价的手段。

很多消费者发现,对比每年618、双十一的订单记录,同一套商品自己花的钱一年比一年多,这背后就有产品升级换代的功劳。除了升级提价,直接推出高价单品、系列产品也是美妆公司的常见手段。

有媒体梳理珀莱雅、薇诺娜、润百颜等知名国货品牌发现,热销的明星单品价位都在300元左右,而它们的上市日期大多都在2020年之后。

可以说羽翼渐丰的国货美妆们早已不满足于作大牌平替,理解高端、成为高端,正成为越来越多品牌的野心。

高价单品正在成为赚钱秘方?

对于越来越贵的产品,消费者觉得国货们飘了,而在品牌方看来这可能是它们跃龙门的重要一环。

近年不少国货品牌都急于打造单价较高的“大单品”。

在头部国产美妆企业的财报中,“大单品”成了被反复提及的词。所谓大单品多是指一些具有代表性、长期畅销能不断迭代的产品,比如SK-Ⅱ的神仙水、兰蔻的小黑瓶,可以算作品牌的门面招牌。而在赚钱层面,大单品往往还被寄予拉高单价、带动周边产品销量、扛销售额的厚望。

以珀莱雅来说,2022年三季度的公司财报中提到,护肤品类产品三季度价格同比增长27.72%,价格增长的原因主要系单价较高的大单品(精华、面霜类)同比销量增加,收入占比上升。

对于公司销售毛利率逐年攀升,珀莱雅也将其归功于线上直营占比增加和主推大单品策略。

2022年7月珀莱雅在投资者交流会上透露:2021 年全年其天猫营收的 60% 由大单品贡献,其中双 11天猫大单品占比 70% 左右。

大单品不仅是品牌收入最重要的组成部分,往往还背负这拉高客单价的重要任务,一方面本身价格高,另一方面带动周边其他产品消费。

参考欧美知名品牌雅诗兰黛,其开发策略是围绕大单品的核心成分,延伸出多种品类。比如围绕经典的“小棕瓶”核心成分为二裂酵母精粹,形成了品牌的四大系列八种产品。

另一方面,围绕大单品,也会衍生出多个阶段、多部位的产品,满足常规护理、密集修护、局部护肤等多元护肤需求的选择。

因此,核心单品的研发和营销,可以说是品牌发展、打出名声的重中之重。

用脚做研发,是冤枉国货了?

随着直播带货的兴起,许多国货品牌借着这股风,树立起了“网红”、“性价比”、“新国货”等标签,在社媒和短视频平台上刷足存在感。

然而,靠营销将名气打出圈的国货彩妆护肤品牌,却在产品质量上饱受诟病,被不少消费者吐槽“用心做营销,用脚做产品”。

这种“偏见”的存在并不是毫无道理,由于花西子品牌未上市,我们以几家上市品牌的公司财报为例:2023年上半年,国内化妆品上市企业的研发费用只占到了3%,远远低于销售费用的投入。

单看研发费和销售费对比,可能会觉得研发投入只是九牛一毛,但将国货品牌和国外品牌的研发费用率进行比较,会发现国货的研发投入占比并不算低。

从2020-2022年,华熙生物、珀莱雅、上海家化等知名国货美妆企业的研发费用都在逐年上涨,在品牌名声已经打响的今天,已经进入提升产品口碑的阶段,“卷研发”成为国货化妆品竞争的焦点。

事实上,比起成立于1907年的欧莱雅和1946年的雅诗兰黛,这些“新国货”品牌大多创立于21世纪,本身起步较晚,在品牌知名度、市场认可度和客户忠诚度方面,有着先天的劣势,在原料、配方等各项研究中,也处于追赶状态。

前期注重品牌营销打出“高性价比”的名声,后期学习国外大牌的策略,转向“大单品”的高端路线,这种规划并没有错,但定价策略上步子迈的也许有些大。

我们在质疑“79块钱的眉笔”时,心存疑虑的不仅是它配不配得上我们多年未涨的工资,更是在质疑它背后研发投入的含金量是否配得上定价。

消费者赚钱不易,并且有着强烈的选择偏好,想从性价比的代表走向高端产品,需要时间和口碑的积累,一步登天的想法是不现实的。

与其用带货主播的“工资警告”扭转消费者的观念,强行“弯道超车”多年口碑积淀的欧美大牌,不如转变思路,建立起自己的特色优势,用新鲜、好用的产品来说服大众买单。

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