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单克价格贵过黄金,花西子到底冤不冤?|焦点分析

 

文|贺哲馨

编辑|董洁

“工资涨没涨,有没有认真工作?”

9月10日晚李佳琦在直播间的一句话,把自己和花西子都送上了热搜。缘由只是当网友质疑一款花西子眉笔越来越贵时,李佳琦开始为“从不涨价”的花西子打抱不平:“不要乱说,眉笔一直79元,国货很难的。”

接着就是那句戳中无数打工人肺管子言论:“有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”

放在三年前,这句话还可能被网友看作自嘲——“贵不是它的问题,而是我的问题”,但在消费方式时过境迁、“便宜大碗”成了美妆消费主流的今天,这句话显得格外刺耳。

给国货称重,啥时候流行开来的?

近两年,不只是花西子,“国货美妆越来越贵”已经是主流声音。

网友们力证国货不值的常用手法之一,就是给产品称重,尤其是没有功效加持的彩妆——社交平台上对散粉、眉粉称重计价的帖子已是常规操作,连口红都难逃从管子里被全部舀出来看看到底是几斤几两的命运。

在花西子之前,有名有姓的国货品牌几乎都被审视了一轮。

以曾经的“国货之光”完美日记为例,DT财经发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元,阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元;colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元,植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多,只要64.7元。

图片来源:DT财经

对花西子的比较则更上一个台阶。小红书流传的一张截图显示,花西子眉笔每克价格高达985元,9999黄金每克的价格才467元,等于说每克眉笔的价格甚至高于黄金。

网友对花西子产品价格的比较还延伸到了明星产品散粉。花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元,香奈儿散粉售价590元,净含量30克的,单价19.67元——等于说花西子的散粉比香奈儿还贵。

当然有不少网友也表示,用每克价格来决定产品的性价比是不客观的。但问题是,如果平价国货的单克价比大牌贵,品牌价值和实用价值又比大牌差很多,会轻易被消费者打入“低性价比”的冷宫。

本质上看,当消费者对一件美妆产品的实用价值衡量标准“降维”到克重价格的时候,品牌已经陷入了价格战的泥淖,这肯定是花西子不想看到的。

与从眼唇红海起势的国产品牌不同,花西子成立之初即瞄准一些“技术含量更高”的品类(例如散粉、修容),因此定价可以更高。

为了抛弃“重营销、轻研发”的标签,花西子曾宣布要花10亿在基础研发,请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师等李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。据36氪了解,所谓“东方美妆研发体系”即是要以现代技术最大程度还原中国古人的美妆习惯,以此达到从原料包装到品牌价值的原创性。

疫情之后,人们外出的需求增加,侧面也许会带动彩妆品类的增长。但从整体看,彩妆品类,尤其是色彩品类的增长空间已经接近饱和,资本对彩妆市场的投资态度也越发保守。去年6月至今年9月,有超过13家新锐彩妆面临倒闭清仓的情况下,彩妆市场的“倒闭潮”也给所有彩妆品牌带来了上行压力。

不久前,完美日记三度更换logo,将过去的粉彩改成黑白,被认为是all in 护肤赛道的表现。当然花西子并非没有意识到转型的紧迫性,眼看原有的品类溢价空间不断被压缩,花西子开始布局香水赛道,推出敏感肌专用的产品线,都被认为正在逐步向护肤赛道迁移。

只是现在看来,花西子反应过来的速度明显慢了点。

品牌与红人,到底应该是什么关系?

作为李佳琦“一手带大的品牌”,花西子已经在销量层面上逐步与李佳琦解绑。

目前李佳琦直播间里花西子产品的销售额仅占品牌总销售额的3%-4%,“我们与李佳琦的合作更像是产品的共创。”花西子向36氪透露。

如何理解“产品共创”?花西子给的例子是苗族印象的开发过程,“这一系列是与李佳琦一起深入贵州苗寨,探索苗族非遗文化,共同开发出的产品”。

36氪认为,李佳琦还是从卖货角度出发,对产品进行包装、组合打发方面,给花西子提出一些比较针对性的意见,由于带货能力强,因此这些意见对花西子来说举足轻重。

当然,无论是品牌的“卖货”推荐官,还是品牌的“产品共创”,花西子与李佳琦的关系并没有脱离红人与品牌的合作模式。

红人与品牌的关系无非两种,一种是传统的代言人关系,即营销层面的合作;另一种就是红人自创品牌,即涉及到产品研发和公司经营——2020年左右诞生的红人品牌多是走的后一种路线。从花西子与李佳琦的合作来看,更接近于后者(花西子有自己的代言人杜鹃)。

不过,近几年消费者对红人品牌的反感情绪越来越浓厚,原因很简单:红人明星并不是专业人士,倘若真是红人自研,那么产品的功效性就难以保证。假若红人只是负责出镜和解说,却因此叫价更高,则有智商税的嫌疑。

此次风波中,就有不少网友就认为花西子花在李佳琦等网红身上花费太多,最后“让消费者来负担这一部分开支”。

除此之外,红人的一举一动也会对品牌造成巨大影响,这些负面影响不能用简单的解约来化解。

欧莱雅集团内部人士曾向36氪坦言,考虑到“人”因素对美妆品牌的不确定性,欧莱雅集团现在对任何代言人的选择都十分谨慎。前不久获得雅诗兰黛融资的周扬青品牌codemint,也在公开渠道表示希望品牌能够超越IP的影响力,成为一个具有市场竞争力的美妆品牌。

在红人品牌生态成熟得多的北美市场,多数名人或红人品牌的命运要么是倒闭,要么是被渠道方下架。至于那些被成功收购的品牌,创始人也很难退出——彭博社报道称,美国流量红人Kylie Jenner “正在探索”回购科蒂在Kylie Cosmetics的多数股权,而一个月前,有传言说姐姐Kim Kardashian也计划回购她的护肤品系列 SKKN。

无论是国内还是国外,能够顶着红人品牌长青至今的都是来自专业人士之手,比如化妆师品牌Charlotte Tilbury、Bobbi Brown、Huda Beauty、羽西、毛戈平等等——即使如此,这些创始人的知名度与明星红人也不可同日而语。

时尚财经媒体BOF就认为,品牌应该重新思考与红人之间的关系,或许回到最初的代言人路线才是最保险的。

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