增幅迅猛，酒类线上交易将破千亿

互推小编 2024-01-07

起步已有10多年，从2012年至今的爆发式增长超过6年，酒类电商还有多大发展空间？《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，2018年度酒类电商行业交易规模已经达到700亿元以上，按照目前增速来看，全年有望突破千亿大关！

酒类电商交易快速增长的背后，是几大电商平台的蓬勃发展和对酒水行业的强势切入，是消费人群日益年轻化与消费口味的日益多元化。

消费升级与电商全面渗透

在诸如“99天猫全球酒水节”等电商节日的带动下，酒类线上交易快速增长。日前由“第一财经商业数据中心”发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，由于居民收入的持续增长，带来酒类消费的升级趋势，与此同时，凭借电商无地域界限、无壁垒的特性，酒类线上交易全面渗透，从一二线城市向三四线城市渗透，越来越多的年轻人成为酒水在线消费主力军。

“天猫全球酒水节”成为观察酒类电商交易活跃度的一个重要指标，这个于2016年9月9日发起的电商节庆日，在首次面向在线消费者时，就首发了99款知名酒水新品、拍卖了超300款国内罕见酒水，聚合了全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造以及在天猫APP直播评酒选酒。

通过全球酒水节，天猫实现了撬动B端品牌商、赋能企业、带动消费的重要目标。据悉，第一届酒水节期间，参与的消费者已达到1亿人次，其中有近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。这种成功的背后，既有电商平台自身善于造势与营销的功劳，更是在居民收入增长以及消费趋势升级带动下的结果。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出，随着居民收入不断提升以及新型中产阶层的崛起，消费结构已经从生存型消费向品质型消费转变，在线交易量逐年快速攀升。

与此同时，随着电商渗透率的提升以及物流体系的完善，三四级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品，消费潜力不断被释放，二三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场的重要力量，四线五线城市在线消费者群体数量不断扩大，成为推动酒类在线交易的重要力量。

值得注意的是，年轻消费群体追求个性化与多元化消费，崇尚方便快捷，90、95后消费人群线上酒水消费金额的比重显著提升。

年轻消费群体成重要驱动力

按照目前的增速预测，2018年全年酒类电商交易规模有望破千亿，以目前全国白酒类商品年均销售6000亿元计算，电商交易将占到相当可观的比例，成为影响酒业走向的重要一极。电商平台的飞速增长吸引传统厂商投身于此，而电商交易所表现出的特点以及趋势，则成为厂商重点关注、以此改进产品、变革营销方式的重要依据。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，年轻一代消费者以及女性消费者成为在线交易的重要力量。城市中产阶层的崛起，女权主义的到来，让饮酒小酌不止是男性的专利，更多女性消费者也开始利用在线平台购酒消费。根据统计，男性消费者在白酒上面的消费金额占比最高，超过女性消费者。但是在葡萄酒消费金额占比上，女性消费者消费占比较高，这个特点同样表现于洋酒身上，这表明女性相对更青睐于葡萄酒、洋酒一些。

年轻女性更偏好甜葡萄酒，其消费占比逐年上升，目前90后和95后女性，在购买甜葡萄酒的消费金额占比上，已经呈现出高速增长态势。2018数据显示，女性购买甜葡萄酒消费金额增速，远高于整体葡萄酒消费金额增速，部分厂家已经针对女性消费者推出了特定产品，张裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰红葡萄酒，强调果香以及清新甘甜的口感。数据显示，张裕甜葡萄酒产品，消费增速远高于整体品牌增速。

此外，无酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消费者的青睐。传统品牌推出的高颜值果酒产品线，售价在百元以内的线上小众品牌逐渐更受欢迎，比如茅台悠蜜利口酒、劲牌和露酒、泸州老窖桃花醉等。

年轻消费者对在线交易的驱动力，使得其能够反过来影响企业研发理念。2018年数据显示，70后70前消费者，对大包装的偏好超过小包装。但是以80后为界，情况逐渐变得不一样，80后对产品小包装的偏好稍稍超过了大包装及中包装，95后对小包装的偏好已大幅超过了大包装和中包装。

受到这一趋势的影响，诸多知名品牌已经纷纷推出100毫升左右的小包装，譬如小郎酒100毫升装，五粮歪嘴酒100毫升装，洋河洋小二125毫升，泸州老窖泸小二125毫升等产品。

更多元化时代来临

电商渗透力快速增强，年轻消费者逐渐上场，在这种情况下，酒类在线消费变得更为多元化，无论是从不同地域消费者的消费习惯、还是消费者对于品类的选择上，多元化正在成为趋势所在。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，白酒、葡萄酒、啤酒消费金额占比前三大品类，果酒及洋酒虽然作为小品类，但是消费金额增速均在50%以上。

消费者在洋酒的选择上更为丰富，洋酒中份额较小的梅酒、清酒、朗姆酒，两年间消费金额增速均达到35%以上。酒类产地更为多元，小众化产地洋酒受欢迎，日本洋酒消费近两年之间提升一倍以上，日本的威士忌因为口感柔和清爽，受到中国消费者的追捧。

年轻人酒类消费更为多元，70、80后消费者酒类消费更集中，白酒消费金额占比在50%以上，90、95后年轻人消费更加多元，会更多购买葡萄酒与洋酒。例如90后的白酒消费金额占比大约在40%左右，葡萄酒消费金额占比大约在30%左右，其他类大约20%以上；95后葡萄酒的消费占比要比90后稍大一些，洋酒的消费占比也稍大一些。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》统计，年轻人最喜爱的酒类品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分别为百威、哈尔滨啤酒、克罗娜；国产白酒品牌排行榜前三甲分别为茅台、洋河、五粮液，葡萄酒品牌前三甲为张裕、长城、拉菲；洋酒品牌前三甲为锐澳、杰克丹尼、绝对伏特加；黄酒品牌前三甲为古越龙山、女儿红、安昌太和。

从整体上来看，东部沿海地区对酒水的线上消费最为旺盛，特别是华东地区消费金额占比仍在快速提升，2018酒水消费热度提升排名前五分别为：浙江、江苏、山东、上海、安徽。

数据显示，线上酒水的品类偏好呈现出明显的地域特征，中部省份偏好白酒，北方地区偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，华南地区以及北京上海偏爱洋酒，江浙沪皖偏爱本地标志性的养生黄酒。

白酒消费偏好前五省分别是：河南、山东、安徽、江苏、河北；啤酒消费偏好前五省：天津、辽宁、北京、黑龙江、吉林；葡萄酒消费偏好前五省：湖北、云南、重庆、贵州、四川；洋酒消费偏好前五省：广东、福建、甘肃、上海、北京；黄酒消费偏好前五省：上海、浙江、重庆、安徽、江苏。

值得一提的是，电商渗透力在不断增强，明显打破了地域界限，譬如甘肃省消费者对于洋酒的消费偏好，超过了更为开放、经济更为发达的上海，这一变化背后，明显有着电商平台发力三四线市场的因素。

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