母婴和早教玩具品类，如何提升转化率？看乐高、Lovevery、Babycare、哇盒子等6个品牌怎么做

同样的品类，有的品牌却能够从中脱颖而出，取得不错的转化率。本文拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，总会了几个提升转化率的关键点，与你分享。

拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后，我发现了他们提升转化率的关键点：通过产品、内容、渠道、活动等方式，系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。

先说结论：

第一，母婴用户群体的需求，决定了心智品类和品类优势属性：比如早教玩具是教具还是玩具，取决于你面向的是TO B还是TO C的用户群体。

第二，早教玩具的优势在于学科属性，母婴用品的优势在于情感属性（包括时尚美学、情绪价值）。

比如某公司的优势在于课研团队，可能更利于做教育属性的母婴产品。

第三，要想提升转化率，就要从品类价值入手，通过内容✖️渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。

比如Lovevery依靠专家圈子，帮助提供产品支持，还搭建了体系化的育儿科普内容，来提升品类价值。

为什么会得出以上3个洞察？接下来我们会具体通过这6个品牌的实操案例来做进一步分析。

01 为什么用户需求，决定了用户的心智品类和品类优势属性？

比如，“乐高玩具”有两类用户群体，第一类是TO B渠道，比如幼儿园老师，第二类是TO C渠道，比如家长群体，第三类是泛TO C渠道，比如孩子自己买、亲戚朋友送礼。

对于幼儿园老师来说，他们的需求就是我上STEAM课的时候，要用到乐高，来辅助课堂教学，所以幼儿园老师的心智品类就是“STEAM课堂教具”。

对于家长群体来说，他们的需求是“寓教于乐”，因为使用者肯定是孩子，孩子喜欢很重要，所以家长的心智品类是“益智玩具”。

02 为什么企业的资源绝对优势，决定ta能否在“心智品类属性”上形成差异化优势？

比如某个教育公司的资源绝对优势就是老板很牛逼，或者研发人员很牛逼，自己研发了一款垂直学科领域的实物产品（既有玩具属性，也有教育属性），而且面向的是TO C用户群体。

因为TO C用户群体的心智品类是“益智玩具”，益智是品类属性。

所以，如果你要跟其他品牌的“心智品类属性”拉开差距，形成差异化竞争优势，可以思考——“如何证明，我比其他益智玩具更益智？”

而要解决这个问题，有2个策略——

1. 体现你是“某一类”更专业的益智玩具：即在学科/教育体系里面深挖细分赛道，证明你在某个细分赛道更突出，比如乐高是益智玩具，你可以定位为“有助于提升数理化思考能力的玩具”
2. 体现你是“益智玩具领域”里面的权威：即获得研究专家、行业媒体、垂直社区、益智玩具达人等圈层的簇拥。

03 为什么品牌的“品类价值”，取决于“心智品类价值”，能在多大程度上被感知到？

下面是3种能增强用户感知的方式，分别是【内容✖️渠道】、【产品】、【活动】。

1. 在【内容✖️渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery 的海外内容营销，以及母婴品牌Babaycare、贝亲、逸乐途的案例。
2. 在【产品】方面，有乐高、Babycare的案例。
3. 在【活动】方面，有哇盒子的案例。

3.1 通过【内容×渠道】

获得【母婴产品】品类价值的感知？

3.1.1 关于内容

3.1.1.1 早教玩具的内容，要依靠学科体系或教育体系为支撑，来提升内容转化率。

案例：Lovevery

纵观Lovevery的内容来看，有两个关键的支持资源，一方面来自专家圈子，另外一方面来自社媒上的已购用户。

如何搭建专家圈子？

Lovevery在官网上写到：他们将来自不同学科的学者、研究人员和从业者聚集在一起，采用一种简单、易于理解且与家长、宝宝紧密相关的“体系化知识”来制作内容，并与广泛意义上的儿童发展专家进行各种形式的共创合作（包括产品、内容等）。

专家圈子范围包含：神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家、学者和儿童相关的研究人员，合作群体相当广泛。

为了扩大这个专家圈子，首席执行官&联合创始人杰西卡·罗尔夫 Jessica Rolph还在官网上邀请用户关注她的ins，鼓励用户在ins上告诉她，自己喜欢哪些育儿专家，想看到lovevery跟哪些专家合作，讲师会从用户当中接收提议/投票/筛选。

完整列表：https://lovevery.com/pages/about-us#research

CEO自己也是教育学背景出身，平时也会频繁出镜讲解育儿知识，并结合育儿知识讲解产品玩法。

搭建这个专家圈子有什么用呢？

不仅在产品层面，产品手册、玩法设计都配备专家支持，在品牌/内容层面，官网课程是与导师共同打磨的，例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程（理学硕士，儿科职业治疗师、作家、3 个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者）。

Lovevery有个音频节目，主持人也是蒙特梭利领域的专家，例如下面这格音频节目，就是SIMONE DAVIES（《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者）来主持，并与Lovevery的粉丝对话。

【内容分类】

Lovevery的品牌内容包含以下3大类——

1、数字广告

从 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。——来自《2022年顶级DTC品牌的广告趋势，他们是如何做营销？》

2、官网内容

是所有PGC内容的集合，包含课程体系和游戏体系，并支持按照月龄分类和搜索。

课程体系：展现专业、权威的官方视角

1、根据蒙氏教育体系讲解，用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。

2、付费后，用户可以使用登录信息访问课程视频 6 个月，但无法下载课程视频，成功注册课程后，收到可免费下载的课程指南（电子版）。

游戏体系：跟课程相似，也是按照不同年龄划分，给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。

https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/

3、社交媒体内容

UGC内容基本都有宝宝出镜，并且接受用户自主投稿，包含用户故事音频、开箱视频、产品体验感受分享等内容构成。

文字类：Facebook

• 从内容类型来看，所有内容的讲述主体都是站在Lovevery蒙氏早教专家视角来讲解“早教方法、理念、误区”，内容里面既有论文科普、也有真实场景演绎，但是没有那种100%纯展现产品的内容，即便是讲解产品，也会是站在专家角度，讲我们的用户是如何用蒙氏教育方法来玩lovevery玩具的，而且这类内容都在拍摄宝宝玩耍的真实场景，没有搞摆拍。
• 从更新频次来看，以1月31日至2月7日（一周）为例，共更新3条视频内容，1条互动图文，1条科普图文，3条转载官网的文章（Facebook仅展现文章里面的一段话+一张图，可直接跳转官网）
• 从跳转链路来看，Facebook的内容主要是用于跳转官网使用（内嵌文章链接，用于一键跳转；且国外的社交媒体是支持相互跳转的，比如Facebook的主页可以直接跳转instagram）

以图文内容举例：

案例1：二胎互动话题，引导用户评论自己的产品需求

翻译：

宝宝二号在路上？如果是这样，是时候倒流并反思您希望第一个孩子拥有什么了。无论是有形的东西，如The Play Gym，还是来自Lovevery 专家的发展见解，我们都在这里帮助您和您的家人为这个令人兴奋的补充做好准备。那么，当您准备再次这样做时，您想做些什么不同的事情？在评论中与我们分享！

案例2：引用育儿专家的发言和论文（围绕专注力、情绪控制等常见早教问题）

以纯色排版为主，图片上一般只放2-3句话，文字部分针对这2-3句话做拓展讲解，例如从婴幼儿的特征开始描述，并提出3个左右蒙氏的教育理念，最后引导关注简介页面上的官网链接。

翻译：

幼儿爱动。

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