进攻！洋河的下一个目标是哪里？

互推小编 2024-01-08

加码“新江苏”市场，洋河将向哪里开炮？

文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）

2017年，白酒市场最大的变数很可能来自洋河。

茅台、五粮液增势趋稳，泸州老窖、古井的新设计新框架刚刚成型，相比之下，近来被行业冠以“新国酒”之名的洋河既有较大上升空间，又完成了必要的前期战略准备，将开启“三维”增长模式：省内市场增量、省外市场扩张以及产品结构的提升。特别是洋河在省外市场的扩张发展，必将对现有的白酒市场格局带来很大冲击，具体到某些区域市场上，甚至可能是颠覆式改变。

洋河的发展战略是进攻性的，其进入央视的国家品牌战略，其创新打造微分子酒，包括主力产品线沿着海、天、梦的上移，都是进攻性战略的具体表现。作为一个以创新意识和创新能力见长的酒企，洋河只有在进攻性战略中才能发挥出自己的最大优势。这对于洋河的市场布局架构同样适用，那么洋河的下一个目标会是哪里呢？

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河南20亿、山东15亿、安徽13亿，洋河还是不满足

在不久前接受投资机构调研时，洋河方面表示，今年的省外市场增速较快，这其中既有传统优势市场的巩固，也包括“新江苏”市场的有效拓展。

在这个进攻过程中，洋河会对所谓的省外传统优势市场，基本上就是指河南、山东、安徽。根据云酒头条（微信号：云酒头条）所了解的信息，洋河在这三个省份的年销售额分别达到20亿，15亿和13亿的规模。

河南是洋河较早取得突破的外省市场。河南的白酒市场容量高达280亿以上，且品牌包容性极强，加之与洋河地缘相近，因此早在10年前便成为洋河重点开发的目标。到2013年，洋河在河南的市场表现达到顶峰，年销售额超过30亿元，仅在省会郑州的年销量就达到5亿元左右，洋河蓝色经典系列更是成为河南中高端白酒消费的绝对主导品牌。而随着市场深度调整的影响，洋河在河南的销量出现了一些衰退，但今年仍能达到20亿左右的规模。这个销量基本相当于宋河等豫酒领先企业的水平。

如果说洋河在河南的成功与当地市场的开放性有一定关系，那其在山东的快速增长则表明洋河对外作战能力很强，毕竟山东市场向来是最难被攻破的“堡垒”之一。通过市场下沉、网络扩建、产品线延长等组合套路，洋河已在山东多个地级市场取得战略性优势，为下一步板块市场的形成奠定了有利条件。据业内人士推算，洋河在山东的年销售额超过15亿，今年甚至将突破20亿，如果达到这一规模，那洋河与景芝、花冠等鲁酒领先企业也站在了同一水平线上。

由于徽酒品牌的集体强大，安徽成为很多外来品牌的伤心地，但洋河显然不在此行列之内，2015年，洋河在安徽市场销售额已达到13亿左右，而今年这个数字仍将有所增长。

洋河在安徽的“打法”并不讨巧，一方面是把营销目标由渠道、终端向消费者延伸，从消费者层面做最彻底的市场拦截，二是投入大量户外宣传，从高炮广告到店面门头，营造了浓厚的消费氛围，另外施行深度分销模式，通过一系列“极致化”目标的实现，形成了极强的市场掌控力。据测算，洋河在合肥、马鞍山、芜湖、宿州、安庆、六安、滁州等地的年销量均已过亿，其中在省会合肥，洋河的市区销量和郊县销量分别过亿元。与河南、山东两地的情况不同，相较古井、口子窖、迎驾等徽酒领先企业，洋河在当地的销量还有较大差距。

值得一提的是，河南、山东、安徽是洋河销量最大的省外市场，其今年前三季度的增幅也领先于其他省份，均达到两位数水平。

但洋河显然不会就此满足。

如果说江苏省内市场是洋河的发展根基，那外省市场则决定了洋河的发展空间，以“新国酒”的未来格局和行业占位来考量，洋河外省战略仍处于起步阶段，接下来还会继续出牌。

尽管洋河今年在河南、山东、安徽仍有较大增幅，但明年的难度很可能加大。河南白酒市场的品牌竞争度极高，洋河在当地已深耕10年，并且在几年前出现了大幅下滑，这意味着洋河在当地的成长空间相对有限；在山东，洋河的强势增长已引起鲁酒企业的集体警觉，在云酒头条（微信号：云酒头条）近期的走访中，多家鲁酒企业均把抗击洋河作为现阶段的市场工作重点，洋河在山东市场的后续增长，或将以点式爆发为主，面式放量的难度则越来越大；在安徽，古井、口子窖在今年的市场增幅同样很可观，前三季度的销量和利润增长均在两位数以上，且本省内增幅占了很大比重，面对强大对手，洋河在这里“硬碰硬”未必划得来。

对于洋河，更合理的选择是向新目标下手。

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为什么说河北会是洋河的下一个主攻目标？

略见端倪，近日云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，洋河在河北省内的品牌传播力度极大，已成“海陆空”合围之势，洋河接下来会对河北市场出手吗？

数据显示，2015年，河北省实现生产总值29806.1亿元，比上年增长6.8%，增幅扩大了0.3个百分点，而且这是在河北省积极化解过剩产能、治理大气污染的前提下所取得。具体来看，服务业对河北经济增长的贡献率达到历史最高水平59%，成为河北经济增长的新引擎；全社会固定资产投资完成29448.3亿元，比上年增长10.4%；全年城镇居民人均可支配收入26152元，比上年增长8.3%，农村居民人均可支配收入11051元，增长8.5%；城镇居民人均生活消费支出17587元，增长8.5%；农村居民人均消费支出9023元，增长9.4%。

在经济复苏的推动下，河北白酒市场持续增长，目前接近200亿规模。特别是石家庄、邯郸、衡水等地的白酒消费氛围都十分浓厚，完全有条件打造为优秀的根据地和样板市场。这样一块优质的成长性市场，无疑能满足洋河对外省市场规模的增长预期。

尤其不容忽视的是，河北省具有特殊的地理区位优势，作为我国北方重要的交通和商业枢纽，河北省内环北京和天津两大直辖市，彼此间经济相互渗透构成了京津冀经济区。随着京津冀一体化程度的不断提高，河北各城市承接北京的城市职能，如果洋河能在河北市场取得突破发展，与北京市场形成呼应关系，将为后续发展创造良好的机遇和条件，更将是塑造“新国酒”形象的关键一步。

另外，河北是华东地区连接东北的枢纽地带，考虑到洋河现阶段在苏鲁豫皖四省已形成强大的连片市场，如果能够打通河北，洋河下一步就可以向东北市场直接进军。

与河北市场的种种“利好”因素相比，河北地产白酒的“胃口”却并不大。“河北王”衡水老白干的主力市场是省会石家庄和衡水当地，在其他城市则并未具备绝对优势。板城烧锅、丛台等河北白酒品牌也是以当地为主，在实力规模、产品层次、根据地市场打造和营销能力与洋河有一定差距。相比于安徽、山东等板块的强手如林、壁垒森严，洋河更容易在河北市场撕开缺口，长驱直入。

其实，不少名酒企业已看到了河北市场的综合价值和巨大潜力，五粮液、泸州老窖甚至已提前在河北进行产业布局，但由于近几年行业调整等因素的影响，并未取得预期中的发展成效。对于洋河，这意味着河北市场的发展机会是有“时间限制”的，如果不尽早确立领先，则可能被两大主要竞争对手夺走这里的战略优势。

从各方面来看，洋河在明年主攻河北市场都是合理而必要的选择。但从之前情况来看，作为河北市场上的领导性品牌衡水老白干，对外来进攻的抵抗和反击能力很强，其主导思想是聚焦优势，在区域市场打歼灭战。在衡水老白干和洋河之间，将呈现竞争升级的关系。

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洋河还将向哪里开炮？

按照洋河方面对于“新江苏”市场的设计规划，并非以省级市场为区划，而是指江苏以外销售额超过800万元的县和超过1500万元的市。对于达到相应标准的“新江苏”市场，洋河将给予更加优厚的特殊市场政策，激励经销商发力。资料显示，洋河去年共有“新江苏”市场298个，到今年上半年已达393个，而且“新江苏”市场销售额平均增长30%以上。

也就是说，除了战略布局层面的方向性选择，洋河还会有大量的分散式、精准式炮火射向省外。在“新国酒”的品牌高度上，洋河在任何的点状市场都有可能迅速引爆，进而形成核心据点和样板，向周围扩散。

2017年，这种情况在浙江、湖北都会频繁上演。

浙江紧邻洋河的大本营市场江苏，而且消费能力较强，地产白酒品牌相对较弱，难以抵抗外来冲击，这些都成为洋河觊觎浙江市场的理由。浙江市场之前的主流品牌是伊力特和泰山，泸州老窖、古井等名酒品牌同样占据一定份额，而随着近几年洋河的发力，已演变为伊力特、洋河相抗衡，泸州老窖紧随其后的格局。

考虑到浙江省的白酒消费氛围一般，黄酒、葡萄酒、啤酒等占据的市场比例较大，洋河未必会将这里作为主攻目标，也没必要在全省范围进行大规模作战，更可能的做法是点式突破，把某些县级市场、地级市场做成高质量、高价值的“新江苏”阵地。

湖北则是洋河南下的咽喉要道，换句话说，也是抵御川酒攻势的前沿地带，对志在“新国酒”地位的洋河来说，战略地位非常重要。早在2013年，洋河便在湖北十堰投资收购了梨花村酒业，今年10月，梨花村酒业万吨优质白酒项目正式投入生产，这无疑是一个具有标志性意义的事件，洋河将对湖北市场发起新一轮猛攻。

但洋河在湖北市场攻城略地的难度恐怕比较大，枝江、白云边、稻花香等省级品牌均具有坚实的市场基础，地面实战能力同样非常突出，劲牌公司着力打造的毛铺苦荞酒正在市场上升期，全年销售额已逼近20亿元，显然是个“惹不起”的对手，古井在湖北刚刚整合收编了黄鹤楼酒业，同样处于市场发力阶段，加之楚园春、古隆中、石花、关公坊等二线品牌的包围。

面对如此复杂的市场形势，洋河要想短期上位的难度极大，甚至能否取得市场地位的提升都要划上一个问号。因此，洋河在湖北更适宜的做法还是见缝插针，从局部市场的“小目标”做起。

在河南、山东、安徽做大存量，主攻河北，渗透浙江和湖北，如果洋河的扩张计划按此实施，必将引起强烈的连锁反应，对牵涉其中的厂家、经销商带来诸多变数。

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