市场跌宕20年，曾经的“流量之王”牛初乳如何卷土重来？

互推小编 2024-01-10

文|《中童观察》主笔燕玲

开启中国婴幼儿营养品市场

说起牛初乳，我个人感觉，这是一个非常奇妙的品类。

为什么这么说呢？

2001年，燕玲刚进入合生元时，公司的益生菌产品还没上市。我们的老板是华南理工大学生物学硕士，对益生菌颇有研究，深知这是一个男女老少都需要的产品品类，并且在欧美的大保健市场已经逐步形成气候。

虽然，在当时权威机构出版的保健品市场调研报告中，婴幼儿市场的份额是0，但他还是毅然决然地将目光锁定婴幼儿这个细分领域。经过20年的努力，合生元终于成为婴幼儿益生菌营养品的全球第一品牌。

是什么让当时毫无渠道经验和品牌运营经验的老板，如此笃定地选择婴幼儿市场作为切入点？原因只有一个——当时市场上有一款产品叫“纽赐康牛初乳”，仅在广东省销量就已经过千万。这款产品与当时在电视、报纸上狂轰滥炸打广告的保健品最大的区别在于，他们的媒体投放并不多，仅在广州一个发行量很小的报纸《现代育儿报》上投了广告，目标人群就是婴幼儿。

可以说，是牛初乳开启了中国的婴幼儿营养品市场。今天，当整个母婴行业再次将目光投向营养品时，牛初乳也再次成为焦点。

一个品类的沉沦，是天灾还是人祸？

当时燕玲在做益生菌，对牛初乳的了解不多，只是发现当时红极一时的“纽赐康”，突然在广东市场销声匿迹了，取而代之的是“生命阳光”和“培芝”。后来才知道，“纽赐康”的运营公司因为大股东的个人问题不得不解体，这是人祸。

2002年，海王牛初乳诞生了。财大气粗的海王集团，请营销大师叶茂中做策划，启用当时一个非常红的武打童星释小龙做代言，铺天盖地的电视广告宣传牛初乳。这下可把散布在各个商超百货的导购小姐们乐坏了，海王在天上打广告，”生命阳光“和”培芝“在地面卖货。感谢叶大师！

2003年，非典肆虐，牛初乳进入珠三角地区妈妈们的疯狂抢购清单。

再后来，以培芝为代表的牛初乳调制奶粉和与生命阳光为代表的纯牛初乳，开始将战火从市场上烧到公众媒体上，以相互诋毁的方式抢夺市场。燕玲当时在做益生菌市场教育，对此既高兴又惋惜。高兴的是，益生菌可以借此机会抢走牛初乳的部分市场份额；惋惜的是，这两个非常有潜力的品牌都选择了不太明智的竞争方式。

03年，在珠三角，来自新西兰的牛初乳独占鳌头。而在长三角及内地，一款由中科院研发的牛初乳产品“中科乳珍”也是风生水起。因为同在育儿杂志上投放广告，因此燕玲格外留意，正是这款“中科乳珍”让燕玲发现了一个新的渠道——母婴店。

05年，另一款来自新西兰的牛初乳“蕊盛蕊”开始崛起，它的国内运营团队是海南国健，也就是今天的高培团队。

纵观这些品牌的起伏，燕玲发现一些很微妙的共同点：“纽赐康”因大股东的经济纠纷退出市场；“中科乳珍”因运营团队退出而从市场消失；“蕊盛蕊”因新西兰品牌方与中国营运团队争夺市场，也从此消失。

一个品牌的崛起，需要天时、地利、人和。而很多时候，往往是团队的内部矛盾断送了一个品牌的前程，内耗是最大的资源浪费！

2012年，卫生部颁发了一道禁令：不准在婴儿配方食品中添加牛初乳。可谓是牛初乳品类的“天灾”。而这起“天灾”的缘起，也是“人祸”，也就是两大牛初乳龙头企业在公众媒体的相互诋毁。

伴随着这道禁令，整个母婴营养品行业开始进入低谷期。这期间，几乎所有牛初乳的运营团队都将重心转向奶粉，唯一坚持的，仅有生命阳光。

较真网媒，还原真相

网上曾有流传，称牛初乳含有雌性激素，会导致性早熟。在众多竞争品类的推波助澜下，这个观点至今还影响着部分消费者和三四线城市的医生。但事实是，生命阳光等牛初乳已多次将不同批次的产品送检，均未检测到任何性激素。

网上攻击牛初乳的另一个论据是，牛初中富含免疫球蛋白 igG,而人体自然分泌的免疫球蛋白是igA。为此，燕玲特意百度了一下，以下文字载录于百度百科：

免疫球蛋白（Ig）指具有抗体（Ab）活性或化学结构，与抗体分子相似的球蛋白。免疫球蛋白是由两条相同的轻链和两条相同的重链通过链间二硫键连接而成的四肽链结构。免疫球蛋白分为五类，即免疫球蛋白G（IgG）、免疫球蛋白A（IgA）、免疫球蛋白M（IgM）、免疫球蛋白D（IgD）和免疫球蛋白E（IgE）。

在人类，IgG是惟一能通过胎盘的Ig类型，母体的IgG通过胎盘转移给胎儿是一种重要的自然被动免疫，对于新生儿抗感染具有重要意义。分泌型IgA可通过消化道和呼吸道黏膜，是机体黏膜局部免疫的主要因素。此外，抗体对免疫应答有正调节和负调节作用。

可以这样说，初乳是哺乳类动物的母体送给幼体的第一道保护伞。

网媒还引用了某民间团体的某个没有真实姓名的专家的言论，以此证明牛初乳没有营养价值。先不说这个所谓仅有网名的专家是否真实存在，即使真有其人，又有什么可以证明他对牛初乳的认识是客观全面科学的呢？

而燕玲获得真实信息是，新西兰乳酪局的科技文献、美国病毒医学控制中心、澳大利亚阿得雷德妇幼医疗中心等都对牛初乳有充分研究，证明了牛初乳在婴幼儿免疫调节方面的效用。

国内关于牛初乳时长最久的流行病学调查，是华中科技大学同济医学院周韫珍教授带领的科研小组，从2008年就以生命阳光牛初乳作为样本，针对牛初乳对婴幼儿免疫调节的影响进行研究，对4800例婴幼儿的喂养与免疫健康状况做了流行病学调查，研究发现服用生命阳光牛初乳的婴幼儿在腹泻和呼吸道感染方面有减少发病频率、缩短病程和辅助疗效的作用。该研究作为论文，曾在《中国社会医学杂志》（2012-1）上正式发表。

鉴于网媒质疑其曾以专家身份为某个品牌牛初乳站台，燕玲先帮大家百度了周韫珍教授：周韫珍教授1926年3月生于天津,1952年毕业于北京大学(原燕京大学)化学系,分配到中国医科大学卫生系营养与食品卫生学教研室任教,1955年调至武汉医学院(现华中科技大学同济医学院)卫生系营养与卫生学教研室任教。周教授自1952年大学毕业以来一直从事营养与食品卫生学的教学和研究工作。出版了《孕产妇营养保健》等20多本教科书级的营养著作。

几周前，生命阳光在进博会的新西兰之窗开了一个小型发布会，上海儿童医院的儿科主任裘刚也欣然前往，为牛初乳证言。

牛初乳VS益生菌，还能诞生品牌奇迹吗？

实话说，与益生菌相比，牛初乳的基础临床研究确实不多，其实并非牛初乳不值得研究，而是因为它属于天然原生态产品，没有知识产权，因此没有大型商业集团愿意投入资金来做它的临床研究。而益生菌是的菌株是具备知识产权的，所以才有更多的商业机构愿意投入资金。目前做得最多的菌株是bb12和LGG，它们的应用最广，价格也最贵。

每类营养品的兴起都需要具备三个环节：基础研究，应用推广，消费者教育。无论是维生素、还是益生菌的兴起，都经历了这三个环节。

合生元之所以成为婴幼儿益生菌的全球第一品牌，是因为它在这个领域做了非常扎实的消费者教育工作，把2000千多万册的《儿童常见病护理手册》发送给妈妈们，让她们充分认识到益生菌对孩子健康的重要性。

同样的奇迹诞生在另一个大单品——“苏芙拉”。燕玲再次带领团队，编写了《伊恩爷爷的28个育儿锦囊》，把育儿知识用绘本的形式表达出来，让90后妈妈认识乳糖酶及益生菌。继合生元以后，母婴行业终于再次诞生了一个年销量过亿的营养单品。感谢挚友查理的信任，让燕玲能再次验证这个观点：把消费者教育做到极致就会引爆市场奇迹。

今天，牛初乳开始受到渠道的重视和追捧，但大多数品牌运营团队仍然是跟随战略，哪个单品好做，就做哪个，把所有重心和资源都投向渠道，没有人愿意做消费者教育。这种方式生存不难，一旦成长到一定阶段，就会出现无法突破的瓶颈，稍有风吹草动，就会重蹈覆辙。

如果哪个品牌能在这个时候沉下心来，认真做好消费者教育工作，燕玲相信，会有奇迹出现。