海南椰岛多元化考验：构建“保健酒+白酒”双轮驱动

互推小编 2024-01-11

本报记者党鹏成都报道

轮候冻结。对于海南椰岛（600238.SH）的控股股东北京东方君盛投资管理有限公司(以下简称“东方君盛”)来说，截至10月31日，已经是其持有的海南椰岛股权被第八个债权人申请轮候冻结了。

作为东方君盛的实控人，冯彪正在推动海南椰岛的全国化扩张：今年4月份，公司北上相继成立三家公司，发力酱香型、草本老白干香型和草本兼香型。

此外，以滋补型椰岛鹿龟酒、轻养型椰岛海王酒和健康型椰岛白酒为三大战略产品的“一树三花”品牌与产品战略布局也在加快，期望能够实现“保健酒+白酒”双轮驱动战略的转型落地。

即使如此，海南椰岛的业绩仍不容乐观：10月30日，公司公告称今年前三季度实现营收6.79亿元，同比增长39.48%；实现归母净利润-1276.51万元，由半年报的盈利转为亏损。

“海南椰岛由盈转亏，可能是由于最近多元化过度扩张导致的。”白酒行业专家蔡学飞认为，本身保健酒市场竞争较大，海南椰岛在品牌力不足的情况下，拉高产品结构导致市场运营成本过高，除此之外还包括名酒渠道下沉对海南椰岛的优势市场造成一定挤压。

多元化战略下的业绩考验

今年6月18日，海南椰岛的股价一度攀升至32.78元/股，这也是其股价的高光时刻。但是从第三季度开始，股价就持续下跌，9月30日最低为15.26元/股，11月4日涨停在17.99元/股。

与股价同时下滑的还有海南椰岛的业绩。在今年上半年，海南椰岛公告称实现营业收入4.26亿元，同比增长58%；净利润1585.57万元，上年同期则为-4007.2万元。但在第三季度，海南椰岛的营收虽实现16.47%的增长达到2.53亿元，但亏损2862.09万元，拖累整个前三季度转盈利为亏损。

对此，海南椰岛方面回复《中国经营报》记者，前三季度亏损原因主要是2021年为重塑椰岛品牌及推广新品匹配广告投入和会议费相应增加所致。“随着品牌战略的实施及相关新品的上市，预计对海南椰岛未来经营会产生一定的积极影响。”

记者注意到，今年春糖会以来，冯彪在全国马不停蹄地做了多场推广，尤其是4月份在成都、仁怀、衡水三大白酒产地密集地与当地企业联合组建新公司，发力兼香型、老白干型和酱酒三大香型。

在酱酒领域，冯彪以海南椰岛新任董事长的名义宣布，承诺在未来5年内由海南椰岛或协调第三方向合作企业茅台镇糊涂酒业（集团）有限公司总注资50亿元。协议中还提到目标，协助后者打造为仁怀市第二大酱香酒企业。此外，双方的目标是实现合资公司未来3年合计销售收入超过30亿元。

按照海南椰岛的规划，在酱香领域初步形成了以“贵台”产品品牌为核心，组合“国运、椰岛、糊涂”三个品牌形成产品矩阵。同时根据贵台定位，将贵台分为“贵台年份酒”“贵台酱酒”“贵台定制酒”和“贵台联营品牌”四个产品子品牌。“通过邀请一线明星带动流量，与主流媒体以及机场高铁等户外媒体展开合作进行品牌塑造，将贵台打造为一个独一无二的真实年份酒品牌。”海南椰岛表示。

但新品牌要产生业绩还有待时日。今年上半年，海南椰岛新成立的三家合资酒企，仅椰岛糊涂酒实现营收2492万元，净利润为-24万元；其他两家无营收数字，合计亏损40万元。此外，新品的业绩未能列入第三季度财报。“公司正在积极推动相关新品上市冲刺准备工作。”海南椰岛解释说。

“海南椰岛作为老牌保健酒品牌，拥有一定的名酒基因，但从品类的角度看，保健酒本身是小众市场，对于其他产品赋能效果有限。”蔡学飞表示，另外，海南椰岛的多元化大多是联合经营，本身不具备主导性，企业也不具备相应的品牌与品质优势。“海南椰岛的全国性渠道多年来已萎缩，短期内难以支撑新品类的拓展，这些新品类又都是中高端产品，培育周期长，前置性投入大，影响了海南椰岛的业绩。”

就此，香颂资本董事沈萌认为，如果企业的核心品牌缺乏完善的营销策略，就跨足其他不具比较优势的白酒品类，而且还一次性跨足多个细分市场，那就有些自不量力了。他认为，一次性推出多种细分产品，短期投机性更强，并非认真做产品。

“品牌建设、渠道建设维护是长期战略工作，公司将集中优势资源，加大在渠道拓展、品牌建设及产品研发等方面的投入，推动公司实现‘保健酒+白酒’双轮驱动战略的转型落地。”海南椰岛强调。

保健酒变局下的全国化战略

“岛外销售占比高于岛内。”海南椰岛强调。北上实现全国化拓展，一直是海南椰岛的全国化梦想。

其财报显示，今年前三季度实现营收总计为6.79亿元，但酒业板块的营收仅为2.48亿元，占比为36.52%，此外为贸易和房地产等业务收入。其中，酒类业务的营收主要集中在华南地区，实现营收1.67亿元，占酒业板块总营收的67.34%。同时，在华东和华中区域的销售下滑分别达到63.04%和20.56%。在西南和其他区域，则有着比较好的增长。

此外，批发代理是海南椰岛主要营收渠道，在全国的经销商截至9月末总数为614家，报告期内增加了20家，与此同时减少了11家。

“海南椰岛全国化市场战略分为两方面。一是保存量，以江西、福建、海南、广西四大重点市场为首加快推进‘终端建设’，根据市场主销产品制定营销策略，对终端陈列进行统一改造。”海南椰岛表示，二是抓增量，围绕大健康产品战略规划，打造椰岛酒类体系板块，构建“一树三花”的产品结构。

就此，白酒行业专家欧阳千里认为，无论是植物保健酒，还是动物保健酒，在更讲科学健康的当下及未来，均遇到了前所未有的挑战。“功能不能见”或者“功能不能被有效感知”的保健酒均会淡出消费者视野。他以劲酒为例，在保健酒出现“困局”之前，成功押注第二曲线“苦荞酒”，喜迎变局。反观海南椰岛，其选择的第二曲线，如草本兼香型、草本老白干香型和酱香型等，更多地像“战术行为”，而非“战略行为”。

蔡学飞则认为，海南椰岛是以保健酒起家，并且是其核心品牌，但由于企业长期以来品牌认知低端，市场表现不佳，在劲酒等竞争下原有保健酒渠道萎缩，主力产品销售不畅，又曾长期面临司法纠纷，加上多元化耗费了企业资源，从而导致海南椰岛全国化扩张不佳。

高股价中股东撤离

在海南椰岛线上官方旗舰店，除了传统的海王酒、鹿龟酒之外，还有新品粮酱和海酱等酱香型产品。其中，海酱为高端产品，海酱20售价为1499元/瓶，直接对标飞天茅台。

进入酱酒领域，是在酱香热潮中海南椰岛的重要战略。受酱香型概念及相关因素影响，海南椰岛的股价在今年6月份创下历史新高，达到32.78元/股。

但在海南椰岛的第三季度财报的股东名单中，知名牛散赵建平曾在二季度进入十大流通股东，而三季度已迅速退出。

另外，海南椰岛二股东海口市国有资产经营公司从第二季度开始减持股权。海南椰岛9月3日发布的公告显示，海口市国有资产经营公司通过集中竞价方式累计减持公司股份1791.8万股，占总股本的4%，合计套现约4亿元。

此外，在二季度一同减持的还有海南红棉投资和海南红舵实业，后两者目前甚至退出了十大股东行列。

“相关股东基于自身需要减持了少部分公司股份，具体原因公司已如实披露，股东持股变动不会对公司经营产生任何影响。”海南椰岛解释说。

海南椰岛的控股方东方君盛债务纠纷仍是频发。

10月31日，海南椰岛公告称东方君盛持有的19.84%股权再次被轮候冻结。这至少是东方君盛自2018年4月以来的第八个债权人，其他债权人还包括财通证券、华创证券、光大兴陇信托、东方证券、浙银渝富、贵州众石乾诚、万怀忠等，涉及金额从数千万元到数亿元不等。

截至2020年底，东方君盛账面仅有14.56万元货币资金，短期借款超过9亿元。去年营收仅696.54万元，亏损1.18亿元。未弥补亏损达到6.87亿元，净资产为-1.12亿元。

显然，无法偿付债务的东方君盛未来可能面临被拍卖的结局，从而使得公司实控人发生变更。但颇为“喜剧”的是，东方君盛第一轮次的股权冻结债权人，正是冯彪。