中国酒企冲进威士忌市场，它们在着急什么？

互推小编 2024-01-13

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者 | 徐弢，编辑 | 钟睿

在中国市场上，威士忌成了酒业的“香饽饽”。保健酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都开始投资威士忌。

最近的是保健酒品牌劲牌。在天猫618期间，劲牌在天猫旗舰店推出子品牌“劲仕”，上市了品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”。简单来说，在苏格兰威士忌原酒的基础上，劲牌这款配制酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶叶等本草。这款烈酒单瓶200ml售价50元。

（劲牌“劲仕”酒；图片来源：劲牌微信公众号）

劲牌将新品牌“劲仕”视作是跨界产品，重在天猫618期间提升品牌而非注重销量。劲牌组建的7人技术团队的主要工作，是筛选橡木桶陈酿多年的威士忌原酒，将其配制成“劲仕”酒。劲牌并不对“劲仕”酒有销量要求，因而这款烈酒暂时只在线上销售。劲牌相关负责人告诉《北京商报》称，劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分自媒体平台等线上渠道进行发售，后续可能选择部分地区进行线下销售。

但在过去1年多，威士忌确实吸引了大量中国市场上的酒企。在劲牌之外，青岛啤酒、百威英博、洋河等酒企开始加大在威士忌这种烈酒产品上的投资，一出手就是数千万、上亿的投资。简单罗列中国市场上酒企在威士忌上的投资，就有下列这些：

在中国进口的多种洋酒品类中，威士忌这种酒精浓度在40%左右、生产周期较长的烈酒品类似乎成为了近期的热点。

不约而同投资威士忌，酒企都是什么算盘？

不同的的酒企投资威士忌的缘由不尽相同，但产品多元化是大部分酒企在威士忌上谋求的最大目标。

例如洋河母公司苏酒集团董事局主席张雨柏就曾在2016年明确提出，该集团“最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧”。

在这个策略下，洋河开始投资葡萄酒、烈酒等品类。2018年1月，洋河收购了智利第二大葡萄酒集团VSPT（圣佩德罗）12.5%的股份。

青岛啤酒也是类似的考虑。青岛啤酒提到，公司可能通过收购的方式布局威士忌，并表示，公司同样有意进军黄酒领域。

考虑到品牌历史而言，“青岛牌”威士忌也许不那么令人意外。创建于1903年的青岛啤酒在1914年推出过本土第一瓶威士忌。

但在酒企谋求多元化的背后，实则是整个酒精行业在谋求新的增长可能性：啤酒市场增长放缓的情况下，啤酒公司过去几年新的尝试包括推进高端啤酒、无酒精饮料（例如气泡水）；

（白酒销量下滑；图片来源：前瞻产业研究院）

（白酒消费群体老化；图片来源：Mob研究院）

白酒市场销量持续下滑，消费群体老化、提价拉动增长可能会遇到天花板；

至于鸡尾酒，这本身就是小众市场。百润股份旗下的RIO鸡尾酒占据国内最大的市场份额，但鸡尾酒在中国市场上销量不佳，百润股份收购的巴克斯酒业过去4年的利润都不及业绩承诺目标。

RIO鸡尾酒所在的预调酒只有很小的市场规模；图片来源：东北证券

威士忌有何魅力？

洋酒在中国整个酒类消费占比只有2%，白酒仍然是中国烈酒市场的绝对主力。但在整个中国酒精市场都在谋求新的增长动力的当下，小众的威士忌增长速度、毛利水平、消费群体，对于中国市场上的酒企都是有吸引力。

在中国市场上，威士忌2/3来自于进口。19世纪进入中国市场的威士忌已经是进口量第二大的烈酒，仅次于白兰地。2019年，白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒这5大主要进口烈酒中，威士忌进口量仅次于白兰地，但进口数额同比增长20.3%高于白兰地的3.7%的增幅，达到2.1亿美元。

最近几年，威士忌的进口量还受到了中国关税降低政策的拉动。例如中国在2004年下降30%的烈酒进口关税，2018年对三种洋酒（包括蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒）的平均关税降低10%等。在这些利好政策下，更多的威士忌涌入中国市场，主要来自于英国，例如调和威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）、芝华士（Chivas Regal），例如单一麦芽威士忌品牌麦卡伦（The Macallan），格兰菲迪（Glenfiddich）等。苏格兰威士忌在过去几年间大量进入中国市场。苏格兰威士忌协会（SWA）公布的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。

（威士忌进口量增长；图片来源：智研咨询）

海外威士忌品牌强势涌入中国市场，本土威士忌厂商并不多，本土竞争压力较小。中国威士忌酒行业生产企业不超过50家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和广东等地。

更有吸引力的部分在于，快速增长的烈酒威士忌是个毛利较高的品类，高于啤酒、但略低于白酒。根据中国产业信息网2019年的数据，白酒行业的平均毛利率为76.86%，但其中也有毛利率高达92.2%的茅台；啤酒行业的毛利率在40%左右；百润股份旗下的预调鸡尾酒（含气泡水）业务的毛利率在68.6%。

作为威士忌毛利率的参考，尊尼获加母公司帝亚吉欧的毛利率大约是60%。帝亚吉欧已经是全球最大的烈酒集团。相比之下，帝亚吉欧的毛利率水平高于啤酒行业，但低于RIO鸡尾酒、白酒行业。

威士忌在毛利率较高的情况下，价格仍在不断走高。根据智研咨询的数据，每升威士忌的价格从2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。

（威士忌价格增长；图片来源：智研咨询）

威士忌消费快速增长的背后，有一群年轻的高收入消费群体的支撑，其中一部分来自于海归。根据2018年FT《投资参考》对1000位都市消费者的调查结果，曾在海外生活或旅游过的消费者偏好威士忌，40.7%的高收入家庭（指年收入超过35万人民币）称，其本人或家庭成员在喝威士忌。其中，27.2%喝威士忌的消费者年龄介于25到29岁之间。

洋河在此前回复财经网时表示，中国出境游旅客对威士忌的兴趣浓厚，中产阶级不断扩大，显示出威士忌在中国的巨大潜力。

威士忌教育在中国市场的提升也推动了这种烈酒消费的上升。帝亚吉欧中国市场总监林玠锋于2018年称，“我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及，这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长。”

对于帝亚吉欧而言，这些威士忌教育包括建立威士忌学院、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品等。

还有一部分市场教育，实际来自于另一种蒸馏酒白兰地。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪于2019年提及，经济增长下，更多消费者会从白兰地转向威士忌，“当一个地区的经济开始发展时，白兰地会卖得比较好，随着经济发展越来越好，人们会开始追求不同的消费符号，饮酒的场景也会随之发生改变，这时威士忌会越来越受欢迎，甚至超过白兰地。”