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一包湿厕纸卖了12个亿,“德佑”的爆品逻辑

 

德佑为河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌,专注于高品质一次性卫生用品。2020年底,德佑推出了专用湿厕纸,2021年销量开始起量。

根据欧睿信息数据显示,截至2023年2月,德佑湿厕纸已累积售出8000万包,湿厕纸销量额全网第一,获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王,成为中国湿厕纸第一品牌。

德佑,是如何成为湿厕纸品类第一的?代入拳胜爆品方法论,我们从“爆品品类定位、爆品核心卖点”两个角度,拆解德佑湿厕纸成为爆品的关键点。

爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点,一个你能成为第一的品类位置。

德佑的品类定位,正是对厕纸的品类细分,将厕纸品类分为了两类:一类是干厕纸,另一类就是德佑湿厕纸。为什么湿厕纸是一个爆品机会呢?

首先,湿厕纸属于品类发展初期,市场广阔。

2020年整体环境发生变化后,大众对个人卫生、杀菌等问题更加关注,清洁用品承接了更多的消费者需求。

数据显示,2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%,其中高端产品增速达到63%。由此可见,湿厕纸在国内处于潜在需求开发阶段,有着很大的市场空间和机会。

其次,解决消费痛点,创造新体验。

在湿厕纸之前,用户一直用的都是干纸巾,因为粗糙、掉渣等问题,消费者不断的在干纸巾里边挑选更舒适、更柔软的产品,但干厕纸所造成的擦不干净、瘙痒、经期擦不彻底等痛点问题依然存在。

德佑洞察消费者痛点,升级产品品质。与干厕纸不同,湿厕纸含有酒精,有杀菌作用,好的湿厕纸理论上能够有效擦除99.9%的细菌,可以有效的避免因细菌滋生引起的痔疮、妇科疾病等卫生问题。

同时,湿厕纸用起来更加舒适,便后清洁,一擦如洗,让消费者用了就爱上,不断复购。

2020年,德佑聚焦发力湿厕纸产品,此时湿厕纸品类尚处于品类教育阶段,竞争较小,而德佑依靠自有供应链,具有先天独厚的优势。

经过1年多的时间,德佑湿厕纸已经成为品牌增势最快的品类,同时为品牌创造持续增长力。

爆品卖点,就是将产品最大的特点卖透,通过产品特点传达购买理由,传递品类价值,由此占领消费者心智,打动购买。

湿厕纸是一个新品类,对德佑来说,占据消费者心,从而占领品类刻不容缓。

与传统的干厕纸相比,湿厕纸最大的特性就是干净,而且干净也是用户对厕纸产品最关心的点。

德佑从点上渗透,将“干净”的核心卖点慢慢植入消费者生活,让消费者想到德佑就想到干净。

(一)进行专业背书,树立“德佑=湿厕纸专家”形象。

德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书,邀请医生专家参与湿厕纸专访,为湿厕纸产品做背书。

一方面,德佑分别从市场趋势、消费人群洞察、应用场景等方面发掘,进行细致化的品类教育,输出真正契合用户需求的产品和营销内容。

另一方面,德佑从社会需求痛点出发,与湿厕纸建立强关联。在大促期间进行湿厕纸的深度教育传播,种草“健康生活用德佑”的消费心智,巩固“德佑湿厕纸专家”的地位,赋能品牌618爆发。

打通用户心智认知,用专家背书提升可信度的同时,借助专业化内容树立“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。

(二)通过包装,传达给消费者“干净”的品牌印象。

好的包装应该放大卖点,协助产品和品牌占位品类机会。湿厕纸,对于消费者而言是一个陌生的品类,如何通过包装让消费者理解并记住德佑?

首先,德佑湿厕纸以蓝白为主色调,这两个颜色在卫生清洁用品品类中,给消费者的印象就是“干净、洁净”。

其次,德佑将包装上的盖贴升级为企鹅头防污染盖,贯穿于全线产品。

在终端货架,消费者一眼就能看到企鹅头,从而让包装本身成为一个超级符号,并且防污染盖让消费者使用起来也更安心。

(三)通过一系列营销宣传,打造“干净”的品牌认知。

1、率先启动品类宣传教育,由地域走向全国。

当湿厕纸还处于初级赛道竞争阶段时,德佑先从大本营——河南启动传播。

德佑率先对本地消费者进行湿纸巾的品类教育,让越来越多的人从使用传统干厕纸转向湿厕纸。

通过持续输出,德佑成为河南湿纸巾第一品牌,让河南消费者培养出使用湿厕纸的好习惯。

2、抓住自然流量,紧跟热度顺势出圈。

在大热综艺节目《来活了兄弟》里,歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈。

用户对于“湿厕纸”的话题讨论达到高潮,德佑立刻抓住了这波自然流量,联合官媒从科普的角度为用户解答疑惑,湿厕纸的品类热度快速提升。

3、“线上+线下”组合拳,层层递进完善传播链路。

品牌要想真正触达消费圈层,仅凭热点事件是远远不够的。尤其是对于一些刚刚崛起的新消费品牌来说,既要有流量,又要兼顾品效。

那么,德佑在营销打法上采取了哪些打法呢?

(1)明星代言扩散势能,释放“干净”的全新主张。

今年3月,德佑官宣青年演员龚俊为品牌代言人。借力高度契合的明星势能,不仅让全新口号——“爱干净的人都在用德佑”进入大众心智。

此外,配合品牌TVC,生动诠释了“湿厕纸=德佑”的产品卖点,给消费者带来了一种更干净的生活新方式。

(2)达人花式种草引流,打破圈层壁垒。

德佑在微博、抖音、小红书等平台邀请不同达人进行种草。

不同领域的达人分别从“经期、婴童”等场景进行内容输出,将德佑湿厕纸“一擦二洗三净”的卖点生动展示出来,使得德佑触达全网数亿用户,大大提升了国民知名度。

(3)线下梯媒广告刷屏,在生活场景中巩固“干净”认知。

除了线上宣传,德佑在线下也下足了功夫,在全国多个城市电梯、媒体大屏进行广告投放。

从生活、工作、出行、娱乐等全场景,实现对主流消费人群全天候、全方位的覆盖与渗透,用刷屏的方式抢夺全国受众的注意力。

(4)联动电商平台实现流量变现,闭环购买转化。

德佑先是与@蓝月亮、@小熊电器等蓝V品牌,组成“爱干净”联盟,延长品牌传播链条,最大化聚合声量。

随后,联动“天猫大牌日、天猫超市大牌日”两大电商节日,德佑推出“产品+明星周边”的福利活动,为消费者购买产品提供购买渠道,有效承接品牌流量,闭环购买转化。

凭借“线上+线下”营销组合拳的打法,德佑摸索出一条从“了解-认知-行动-拥护”的传播链路:借助明星打开认知窗口,用“线上+线下”的触达打动用户决策,再打通电商平台转化购买。

而“爱干净用德佑”、“德佑 干净生活倡导者”等品牌形象也在这个过程中逐渐被建立起来,打响了国民知名度。

一个企业想要做的长久,一定要有战略眼光和规划,德佑胜在产品品质上有极致追求,并且坚持长期主义。

通过对传统品类的改进和迭代,紧密链接个体需求和社会进步,为用户提供一站式的品类解决方案,让德佑走进千万家庭的生活。

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