电商乱战:“猫狗大战”掏空半个娱乐圈其他电商各自为阵

互推小编 2023-05-01

本报记者深度调查双11八年之变

天猫双十一晚会请到TFBOYS、科比、贝克汉姆夫妇、李玟、李宇春等明星。

京东双十一请来潘玮柏、霍思燕、秦岚等明星。

苏宁易购High购夜请到20支明星队伍。

家乐福推出36小时不打烊。

“双十一”八年之变

□黄强

度过“七年之痒”的“双十一”迎来了第八个年头，每年“双十一”销售数据屡创新高成为中国消费市场潜力的真实写照，但同时在全民疯抢八年后，电商凭空造出的“双十一”面临发展中的天花板。

一方面消费者对“双十一”的审美疲劳达到高峰，消费心理日趋理性。另一方面，实体店使出“洪荒之力”反击线上电商，而众电商也在试图拉长战线避免与天猫在“双十一”正面交锋，把“双十一”变成十一月的战争。

而过去“双十一”最大的卖点也正在转变，过去低价是“双十一”的利器，而进入第八个年头，平台商也意识到价格战对于卖家的压力，于是今年“双十一”正转变为以“抢券”、“预售”、“预热”等名目来招揽消费者。此外，天猫、京东们耗费巨资，以超出春晚的手笔来打造购物晚会以此来提振人气吸引流量。

“双十一”第八年，或许你看到的依然是五折的狂欢，但事实是“双十一”已经生变。

每年双十一是各大电商一年中最重要的销售节点，去年天猫双十一交易额达到912.17亿元。而今年双十一，阿里及其盟友苏宁易购选择了以海量的明星、网红为双十一造势，京东则同样以相当数量的明星阵容应战。然而，与往年电商混战不同，今年擂台上主要是阿里京东“猫狗大战”，其余电商则避开锋芒，划出自家小圈子各玩各的。

业界人士认为，在电商格局已定的情况下，双十一成了阿里京东对决的重要节点，而其余电商则专注自己领域，借助双十一人气发挥自家特色，专注提升平台销量。

双十一变身好莱坞

阿里苏宁京东斗法掏空半个娱乐圈

据了解，今年的“双十一”阿里京东依旧会延续娱乐化的氛围。而此次参与双十一的明星阵容可谓空前，有业内人士戏称，此次双十一，半个娱乐圈都会被掏空。

今年天猫不惜投入重金特邀世界超级碗总导演、金牌节目制作人大卫希尔来担任2016双11晚会的总导演，打造一场堪比春晚的晚会。明星方面也颇为耀眼，天猫方面派出了“ 水果姐 ”Katy Perry、One Republic、张艺兴、TFBOYS、周笔畅、邓紫棋、宋茜、陆毅、科比、穆勒、贝克汉姆夫妇、李玟、李宇春、大张伟、薛之谦等明星。

阿里的盟友苏宁易购，则打造“笑倾城·苏宁易购High购夜”遥相呼应，倾城派、独孤派2大门派将带领超过20支明星队伍进行分组PK，隶属独孤派的明星队伍有黄龄、刘维、微胖女神、世界舞王Danny、Evo、周深、小白娘子、小青、王金金、蒋易、1022女声、太阳马戏团等,而隶属倾城派的则有信、读心大师松明、Astro 12、张海宇、蒋易、陈冰、马頔、Double double、李斯丹妮等。

去年京东同样举办了一场“双十一”直播晚会，今年京东依旧会举办一场电商+直播的大咖秀，并且刘强东本人也会大秀一把厨艺。11月10日，京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，当天中午11时25分，京东集团CEO刘强东变身暖男，在京东直播上大展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。包括霍思燕、秦岚、SNH48、刘建宏等40余位明星大咖直播表演和送货。

避开锋芒另起炉灶

其他电商开小场子各玩各

不过，大多数其余电商并没有以明星阵容应战，而是开始搭乘双十一的购物东风，结合自家特色玩，可谓是“神仙过海，各显神通”。

例如唯品会对双十一的宣传从头到尾都聚集在“不一样”三个字，以此与阿里双十一区隔，主要聚焦在精选时尚品牌的长项；网易考拉海购则选择了自己造节，宣布投入4亿元资源启动“11·11超级洋货节”，将其跨境电商的优势从“黑色星期五”搬到双十一。虽然苏宁易购邀请大量明星办晚会，但主要是为其实体商城“笑倾城”造势，这是苏宁易购充分借助实体零售的经验，联合百家大牌在无锡仿古新城共同建设的一座实体商城，通过品牌业态复古演化的方式带领消费者“穿越双十一”，去体验古代生活。

除此之外，到家服务平台饿了么也跨界打造首个“外卖双十一”节日，宣称要在双十一当日提供100万道免单美食。

电商格局已定

双十一有竞争更有分流

值得注意的是，多家电商优惠从11月1日就开始，并不刻意在双十一这天大促，以此避开阿里京东两家的锋芒。

业界人士认为，造成今年双十一“猫狗大战”，其余电商各玩各的现象，主要是因为中国电商格局已定，天猫京东两家市场份额占据了B2C电商80%以上，其余电商明智的做法，是选择其他细分领域做垂直纵深，把综合电商主战场让给天猫京东对决。

电商专家刘兴亮告诉记者，“阿里京东之所以为双十一投入如此多的明星、营销，是因为他们已经不光是在这一天简单的卖东西，而是树立自己的品牌。但是其他的电商想做的，不过是提升自己的销量而已。”刘兴亮认为，未来，众多小电商围观阿里京东双十一大战的情况，将成为常态。

华西都市报记者杨尚智

实体反击

“双十一”来了。就在11日凌晨电商开启购物狂欢的同时，实体店也使出了“洪荒之力”来吸引顾客。华西都市报记者11月10日走访本地百货、超市发现，成都伊藤洋华堂、王府井、万象城、红旗连锁等均已展开了力度较大的促销折扣活动，而家乐福更是所有门店从10日起36小时疯狂折扣不打烊。2016年“双十一”，本土实体商店怎么玩，怎么看？华西都市报记者昨日进行了走访调查。

实体店36小时不打烊

使出“洪荒之力”迎战电商

记者走访：

多家百货全面参与双十一

“双十一”走到第八年，线下实体零售企业早已不甘于“被动接招”，而是早早筹谋“主动参战”。11月10日下午，华西都市报记者走访成都多家商场，发现大部分商场都借助“双十一”契机，进行打折促销活动。更有甚者，家乐福打出了“‘双十一’36小时不打烊”的口号。

“指定商品限时85折”、“满111可参加抽奖”……下午3点，记者来到位于青石桥的家乐福，刚一进去就被随处可见的活动广告看花了眼。记者了解到，从10月10日早上8点开始营业起，一直到11月11日晚上10点营业结束，家乐福超市将连续36个小时开门营业。其间，24个分类通宵轮番折扣，最低五折起，还有现场抽奖、发放Uber打车券等活动穿插其中，活动力度可以说是历年之最。不过，当天下午该店的客流量并未有明显增加。

随后，华西都市报记者又走访了成都王府井、万象城、伊藤洋华堂等百货商场，几乎所有商场的“双十一”活动也都在升温，且活动力度也较大。除了传统的满减、送券，还有秒杀、特价单品等，活动氛围浓烈。

商家回应：

全民购物节都要参与

为何此次本地商超对“双十一”的主动参与度如此高？家乐福西区商品采购总监余正友告诉华西都市报记者，“双十一”是由电商创造出来的，但经过多年发展已成为贯穿线上线下的零售促销活动，“零售业不是一成不变的，推陈出新才是常态,共享“双11”活动推进线上线下多业态融合，吸引更多年轻消费者，给我们所有顾客更多元的购物选择。”

“伊藤今年推出大量与线上同款、同价的商品，同时还寻求与线上的差异化。”成都伊藤洋华堂副总经理黄亚美告诉华西都市报记者，伊藤希望通过发挥实体店配送优势、展开差异化竞争，吸引更多的以家庭为单位的消费者到实体店来购物。

成都王府井营销策划副经理姜雪也表示，从近两年的“双十一”来看，部分市民已经养成了当天来实体店消费的习惯，实体百货不跟网上单纯比价格，更多以服务和体验来吸引客户。