2020年澳洲精品葡萄酒在中美英三大国际市场的前景预测（下篇）

互推小编 2024-01-19

在上一篇文章中（加链接）我们谈到，中国进口葡萄酒量持续下滑，进口商锐减，行业进入深度结构调整阶段。如果能了解中国进口精品葡萄酒营销模式，在现阶段扎稳脚步，重视品牌效应，此时的中国市场对于澳洲精品酒来说，将极有可能获得更多市场机会。

那么美、英两国市场的未来情况又是如何？在本篇文章中，将会有大致的分析与预测。

美国市场：法国葡萄酒或将面临高关税惩罚，新世界葡萄酒能否把握机遇填补空缺？

针对法国在去年7月新出台的向谷歌、脸书和亚马逊等大型科技公司征收3%数字税的政策实施制裁，美国曾计划对价值24亿美元的法国输美产品加征最高达100%的关税。截止2020年1月22日，美法两国就目前的征税冲突达成共识，法国暂停数字税，美国也同时放弃向法国出口产品加收关税，而对于法国征收数字税的谈判期限将延长至今年年底。

但根据法国财政部长勒梅尔的说法，法国将不会放弃征收数字税，这场推迟的谈判将会“非常艰难”。若美法谈判失败，美国将会对法产品实施“报复性”关税，对于欧盟之外的新世界国家将会是一个潜在的突破口。

作为世界上最大的葡萄酒消费市场，目前美国的年进口葡萄酒量大约在3.6亿箱，而2018年美国市场共消费了9800万箱进口葡萄酒，价值近130亿美元。澳洲在出口量上落后于法国和意大利，是美国第三大进口葡萄酒来源国，在货值上却屈居第五位。

尽管澳大利亚有众多美味优质的精品葡萄酒，但它们在美国遭遇的难题却也和品牌有关。2000年澳洲知名廉价葡萄酒品牌黄尾袋鼠（Yellow Tails）进入美国市场，仅一年就创下了100万瓶的销售记录，2003年成为美国销量最多的进口葡萄酒品牌，2005年创造了6.21亿美元的销售业绩，是当年零售总价值最高的品牌。价格实惠，包装色彩鲜艳富有澳洲文化特色，口味甜美简单易饮正好填补了当时美国葡萄酒的产品空白，抓住了占有85%美国人口，那些不爱喝葡萄酒的人群。

但是黄尾袋鼠的成功并不代表澳洲葡萄酒，就像中国人只对奔富疯狂热衷一样，美国人将黄尾袋鼠与澳洲葡萄酒划上了等号，长此以往，留下澳洲酒廉价、口味单一的刻板形象。当其他的精品葡萄酒品牌进入美国市场时才意识到，原本用于宣传的亮点“水果炸弹”变成了讽刺，却没有任何类似“纳帕谷赤霞珠”，“超级托斯卡纳”这样响亮的，代表精致的名声，澳洲精品酒在美国消费者心里不再“精品”，自然无法说服他们花更多的价钱去购买它们。

成也“黄尾袋鼠”，败也“黄尾袋鼠”。以“可爱小动物”作为品牌标志在酒标上确实能在初期夺人眼球，然而当市场上出现越来越多的“小动物”时，良莠不齐的酒质导致黄尾袋鼠们的物美口碑严重下滑。再加上08年发生的全球经济危机和之后澳币兑美元的居高不下，使得澳洲葡萄酒在美国的销售越来越艰难。

如今黄尾袋鼠早已让位给销售榜上的美国本土产品，从08年到现在，它的销量大打折扣，这也是澳大利亚在美国的市场份额迅速萎缩的缩影。

好消息是，在这10多年间关于澳洲葡萄多元化信息的持续传播，澳洲中高端精品葡萄酒正在摆脱“物美价廉”的阴影，中高档澳洲酒在美国出现了增长趋势。而显然Wine Australia和精品酒庄们也注意到将全部希望押注在单一出口市场的严重性，中国市场的不确定性使得他们将一半的关注点重新转移到美国市场上。

2019年9月Wine Australia将政府提供的5000万澳元出口和地区葡萄酒援助资金中的800万澳元用于举办在美国有史以来规模最大的澳洲葡萄酒推广活动，旨在让更多当地的葡萄酒经销商、媒体和消费者了解澳洲优质葡萄酒，以期增加澳洲酒在美国的名声，认知度和市场份额。

未来，Wine Australia还将继续举办针对美国市场的营销推广活动。2019年美国饮用澳洲葡萄酒人数占总葡萄酒饮用人数百分比不到五分之一，仅有约20%的人认为澳洲酒“昂贵，高端”。情况当然是逐渐改善，但在2020年澳洲精品葡萄酒在美国，依然任重而道远。

英国市场：“脱欧”在即，将来的经济发展情况未知，预计廉价散装酒依然占据市场

一份报告，两个数字，很直观地说明了英国市场一直以来的问题。Wine Australia 2018年10月至2019年9月的出口报告中，英国在出口量上仍然大幅度地领先第二、三名的中国和美国，达到2.33亿升；但在出口额上居然不敌萎缩中的美国市场，3.65亿澳币的收入只是同时期中国市场约三分之一的数额。粗略地将出口额除以出口量，澳洲出口到英国的平均价格仅为1.57澳元/升。