“第四餐经济”走红，这届年轻人开始囤保健品过年

互推小编 2024-01-27

（IC photo / 图）

“失眠吃的褪黑素、熬夜吃的护肝片买两瓶，抗初老的葡萄籽、胶原蛋白肽也要一瓶，回家过年顺便给爸妈买几瓶维生素、钙片、益生菌、鱼油……”

临近过年，广州95后白领张欣拿到了人生的第一笔年终奖，此时，躺在床上的她为了奖励自己和感谢家人，正在某橙色软件疯狂买买买。

在当下，受疫情等综合因素的影响，年轻人流行起囤保健品过年，越来越多的保健品正在占领年轻人的办公桌、梳妆台，并作为“第四餐经济”迅速发展壮大。

当保健品成了年轻人的第四餐

当许多人还将保健品与老年人挂钩时，许多年轻人已经默默加入了“保健”这条内卷赛道。

综艺节目《我家那闺女》中，80后吴昕在日常生活中展现出了各种养生器械，更是在睡前一口气服下了维生素、阿胶、鱼油、葡萄籽、胶原蛋白等不同功效的保健品，五颜六色的保健品就像是彩虹糖一样进入了她的嘴巴里。

2019年，中国保健品市场规模突破两千亿，进入飞速发展阶段。其中少不了如吴昕一样的年轻人的贡献，保健品俨然成为了年轻人的“第四餐”。

就连大众眼中的“小屁孩”00后，也都忙着服用各种疗效的保健品。熬夜、长痘、肥胖、嗜睡……种种症状，保健品一应俱全，均可帮助解决。甚至，在小红书上搜索不爱吃水果蔬菜怎么办，也有人提出可以用保健品来替代。

然而，保健品不是灵丹妙药，对我们的身体仅能起到调节作用。目前保健品多指保健食品，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，不以治疗疾病为目的。值得注意的是，回顾中国保健品业四十多年的发展历史，是一路跌跌宕宕，在一次又一次的信任危机后面临调整。

20世纪80年代，中国的保健品行业刚刚起步，主打“扶正固本、安神益智、强身健体、解除疲劳”的“人参蜂王浆”作为开山鼻祖，中国保健品在八九十年代经历了早期的粗放启蒙期。这期间的保健品既带有些江湖郎中招摇撞骗的“忽悠”性质，又试图与国外接轨，打出“畅销世界各地”的广告标语。

随着年产百万、全场只有一只鳖的“中华鳖精”欺诈事件被曝光，我国保健品行业迎来了一次大整顿。1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅为30%，舆论为之哗然。1996年国家出台《保健食品管理办法》，新一轮保健品消费热潮兴起，保健品行业进入高速发展时期，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金便诞生于这一时期。

新世纪以来，我国与国际交往逐渐增多，非典的肆虐也激起了民众的健康危机意识，加上海外保健品品牌进入中国市场，保健品市场形成百花齐放之势。

2018年，“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》将权健推向风口浪尖，保健品行业再次迎来整顿。市场流通销售的保健品必须标注只具备调节机能作用，不以治疗疾病为目的。目前，保健品被划分为营养型、加强型、机能型和机能因子型四大类别。

在消费升级趋势的引领下，保健品行业的消费诉求、消费主体、营销渠道、产品形态都在发生变化。

数据显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，每位城市常住居民年均花超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。从老年人争相抢购保健品到年轻人的“第四餐盛宴”，这届年轻人，成为了保健品赛道的领跑人。

2001年出生的小伍，成年以来服用过的保健品已经堆放了一个小箱子。作为一名兢兢业业的“传媒牲”，熬夜剪视频已经是人生常态。

看着身边的“卷王”纷纷卷进了医院，小伍也总觉得自己的身体状况不太好。失眠多梦时买些褪黑素，气色不好时买些葡萄籽，发觉体虚体弱、精力不足时就再加些蜂王浆……日积月累，购买的保健品便堆成了一小箱。

对身体的焦虑，已经成为了这代年轻人的常态。90后作为惜命的一代，同时也是失眠的一代、焦虑的一代。调查数据显示，仅有5.1%的90后睡眠质量处于甜美区，而苦涩区和烦闷区的90后均超过了30%，甚至还有12.2%的90后不眠。

2014-2018年上海白领的体检异常率更是连年攀升，2018年这一数字已经达到了98.75%，近乎全部的上海白领都面临着或多或少的健康问题。大众眼中光鲜亮丽的上海白领，背后却是广泛亚健康的现状。

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因此，越来越多的年轻人踏上了养生之路，每一个不眠的深夜，总要配上一杯泡了枸杞的气泡水。“朋克养生”，似乎是90后对抗身体的一种新型叛逆，熬夜是为了赚钱活着，涂眼霜是为了精致生活，“涂最贵的眼霜，熬最晚的夜”便成了年轻人的生活常态。

小红书用户画像显示，“养生”相关话题的用户活跃时间从早上8点持续到第二天凌晨，最高活跃时间在晚上10点，在凌晨1点之后用户才正式离开养生场。而年轻人喜欢的保健品也不再局限于形似药品的胶囊，“零食养生”才是90后的最爱。办公室小饿吃黑芝麻丸，想喝奶茶便替换成草本健康饮品，比起早睡早起、锻炼身体这样老生常谈的养生方式，“零食养生”显然轻松易坚持。

“第四餐”：精致生活or智商税？

服用保健品，在年轻人眼中，是一种精致的生活方式。

按照马斯洛需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当代年轻人大多已跨越了生理需求的温饱需要，追求更高层次的自我实现。而保健品所提出的“活力满满”“与自己和解”“对自己好一点”等营销话语恰好契合了一种积极向上的生活状态，也符合年轻人追求的“钝感力”、“松弛感”。

1996年出生，如今在上海从事护理工作的李女士表示，平时工作经常昼夜颠倒，保健品是对自己的一种安慰：只要自己买了抗衰老的保健品，衰老就永远不会追上自己。每一次熬夜后服用保健品的过程，就像是对自我灵魂的救赎。

“护肝药是一定要买的，活动时一瓶120粒的大概只需要七八十块，能吃两个月，其实也就是两杯奶茶的钱，但能减少不少对猝死的焦虑。”

在618第四餐活动里，女性30岁营养包成了畅销的养生产品，在2022年第一季度，国内市场营收增长达到46%，成为汤臣倍健财报中的亮点之一。

然而，尽管保健品市场一片繁荣，年轻人对此趋之若鹜，保健品存在的问题也是不可忽视的。