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突发!泸州老窖主力产品全面停供,“冲三”之路仍坎坷

 

昨天(9月21日),泸州老窖三大品牌销售公司(国窖公司、窖龄公司和特曲公司)分别发文,因全年配额执行完毕,针对泸州老窖三大单品“国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒(包括30年、60年和90年)和泸州老窖特曲系列”进行全面停货。

作者:胖哥

业内人士都知道,这是“停供保价”的常见手法。还没进入四季度就祭出这一“法宝”,既体现了泸州老窖在价盘管控方面的领先优势,也突显出控价之急迫。

毕竟,已经喊了7年的“重回前三”的目标不仅仍未实现,泸州老窖还在2022年上半年跌到了白酒行业营收第五名,位居茅台、五粮液、洋河和汾酒之后。而在更早前的2021年底,泸州老窖保持了多年的白酒上市公司市值第三名的宝座,也同样被山西汾酒抢占。

“冲三”多年,名次不进反退,这让喊口号的人情何以堪?

01

坎坷“冲三”路

泸州老窖自2015年换帅开始,就提出“重回前三”的目标。7年来,泸州老窖取得了巨大的成绩:

营收增速除2020年受疫情影响较低外,其他6年都保持在20%以上;

品牌价值回归,国窖1573成功稳居高端白酒第三大单品;

毛利率持续提高,从47%提高到85%,仅次于贵州茅台。

自身的努力,加上赶超对象洋河股份在2019、2020连续两年业绩下挫,泸州老窖把两者的营收差距从2018年最高时的111亿元,缩小到2020年的44.5亿元。

2021年,随着洋河股份触底回升,双方之间的业绩差距又拉大到47.1亿元。与此同时,一路狂奔追上来的山西汾酒,也将自身与泸州老窖的差距拉近到只有6.7亿元。

(2017-2021年白酒上市公司5强营收增速对比图)

2022上半年,泸州老窖实现营收116.64亿元,同比增长25.19%;实现净利润55.32亿元,同比增长30.89%,双双达到历史新高。

然而尴尬的是,由于“争三”的主要对手洋河股份和山西汾酒同样表现优异,泸州老窖不仅与第三名洋河股份的营收差距进一步拉大,还被山西汾酒抢走了第四名。

看来,泸州老窖“冲三”,依然路途漫漫。

02

“消失”的经销商

2022半年报显示,泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个,减少391个,总量下降至1526个,比上年同期大幅减少近20%。

与此同时,泸州老窖合同负债由年初的35.10亿元,大幅缩水至23.30亿元,减少比例约达34%。而在2021年同期,这一数值则是由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元,减少比例仅为约16%。

众所周知,合同负债是反应白酒公司经营情况的重要指标,因为白酒公司一般采用先款后货模式,厂商发货前经销商打的款都计入合同负债。

合同负债减少比例相比上年同期大幅扩大,叠加经销商数量大幅减少,一个颇为合理的解释就是,今年同期经销商打款积极性下降。

03

“跨掉”的低档酒

泸州老窖财报中,把含税销售价格≥150元/瓶的国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等产品归为中高档酒类,把含税销售价格<150元/瓶的泸州老窖头曲、泸州老窖二曲等归为其他酒类。

2022上半年,泸州老窖其他酒类销量下降11.28%,但营收增长20.47%。2021年,泸州老窖其他酒类销量下降51.82%,营收同比下降8.74%。

这样的数据对比虽能说明泸州老窖其他酒类产品单价实现大幅提升,但也能看得出泸州老窖在百元酒市场中业绩实在惨不忍睹。

为挽回颓势,从去年开始,泸州老窖力推新品黑盖光瓶酒,并在刚刚过去的“千商万客”一起开“黑盖”夏日畅饮季活动中,赠饮数量高达20余万瓶。

毕竟,在“冲三”的路上,不能只靠国窖1573“一条腿走路”,低档酒也要做出贡献,至少不能继续拖后腿吧。

国窖1573能不能保得住价?低档酒销量能否触底反弹?志在“冲三”的泸州老窖,会甘于被山西汾酒反超吗?这些,只能等待时间给出答案。

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